網(wǎng)絡(luò)廣告頗受青睞
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸開(kāi)始受到了工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)企業(yè)的青睞，通過(guò)付費(fèi)搜索和在線視頻等媒介工具，企業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)在提升品牌形象上的巨大潛力。眾多企業(yè)滿(mǎn)腔熱情，一哄而上，卻沒(méi)有正確和準(zhǔn)確地估計(jì)出數(shù)字廣告的供應(yīng)程度以及受眾的接受程度。一方面，廣告供給方的瓶頸可能會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，但另一方面，因?yàn)閲?guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有太多強(qiáng)勢(shì)的針對(duì)各個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)廣告投放平臺(tái)，所以未來(lái)幾年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格將不斷提高。再加上工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)于自身信息化管理的革新和網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步深度普及，今后幾年相關(guān)企業(yè)在數(shù)字媒體上的廣告投入將越來(lái)越大。然而，由于缺乏能同時(shí)管理傳統(tǒng)廣告和數(shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)媒體和廣告公司，企業(yè)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)投網(wǎng)上廣告的步伐可能在短期內(nèi)逐步放緩。
網(wǎng)絡(luò)廣告媒介工具包括視頻、橫幅廣告和付費(fèi)搜索（即把廣告與消費(fèi)者在搜索引擎中鍵入的關(guān)鍵字關(guān)聯(lián)起來(lái)）。根據(jù)目前及計(jì)劃中的國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)企業(yè)在這些媒介工具上的支出，與如今這些媒介工具理論上能消化吸收的最大廣告量進(jìn)行比較，結(jié)果表明，最具吸引力的數(shù)字廣告媒介的使用率已經(jīng)很高，例如工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)都在某工程機(jī)械行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上投放了廣告，但是由于這個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告的“庫(kù)存”得不到大幅提高，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，需求將大于供給。因此，筆者判斷，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格將逐步上升，并且由于企業(yè)面臨投遞渠道狹窄和供應(yīng)緊張的情況，這方面的價(jià)格還將進(jìn)一步上漲。
視頻廣告是一種很有力的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，即那些打斷網(wǎng)上信息或出現(xiàn)在這些信息之前的視頻內(nèi)容，例如企業(yè)新聞或者產(chǎn)品介紹短信等。用戶(hù)無(wú)法跳過(guò)這些有聲的動(dòng)態(tài)廣告，他們成為了強(qiáng)化產(chǎn)品品牌知名度的有效工具，備受企業(yè)青睞。而在工程機(jī)械行業(yè)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)中，未售出的廣告空缺已經(jīng)所剩無(wú)幾。假設(shè)這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)不增加，或者已經(jīng)入行的網(wǎng)絡(luò)媒體不增加視頻流的廣告數(shù)量，目前視頻廣告的最大供應(yīng)量是每年300萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于未來(lái)的需求。預(yù)計(jì)到2010年，這一廣告的需求量將達(dá)到600萬(wàn)~1000萬(wàn)元。企業(yè)的品牌推介短片和產(chǎn)品推介短片將成為一種主流的品牌和市場(chǎng)推廣形式。但是，工程機(jī)械行業(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面的平臺(tái)建設(shè)顯然不能滿(mǎn)足不斷上漲的企業(yè)的廣告需求。
付費(fèi)搜索的情形也很類(lèi)似。搜索總量的年增長(zhǎng)率在減緩，漲幅從2006年的40%降到了2007年的26%。如果用戶(hù)的點(diǎn)擊率或者工程機(jī)械企業(yè)愿意支付的費(fèi)用沒(méi)有大的變化，付費(fèi)搜索廣告的現(xiàn)有最大價(jià)值約為500萬(wàn)元。同時(shí)，對(duì)當(dāng)前和預(yù)測(cè)的網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量、每頁(yè)廣告量及每千人成本的分析表明，2010年整個(gè)工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)愿意花在付費(fèi)搜索上的經(jīng)費(fèi)在600萬(wàn)~800萬(wàn)元之間。從現(xiàn)在的工程機(jī)械行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展情況來(lái)看，這個(gè)媒介的容量本身無(wú)法應(yīng)付如此高速的增長(zhǎng)。
最后，橫幅廣告有200萬(wàn)~300萬(wàn)元的存量，和工程機(jī)械企業(yè)在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體上的投放需求大體相當(dāng)，但由于形式的單一和老化，可能業(yè)內(nèi)企業(yè)用戶(hù)對(duì)此類(lèi)廣告的興趣會(huì)越來(lái)越低。將此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)算花費(fèi)分散在若干個(gè)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站上是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，而且工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)網(wǎng)站的廣告格式還不盡相同，這就意味著企業(yè)用戶(hù)還是愿意選擇訪問(wèn)量大的網(wǎng)站，而這些網(wǎng)站又是數(shù)量稀少的，廣告供應(yīng)非常有限，滿(mǎn)足不了企業(yè)的需求，也滿(mǎn)足不了業(yè)內(nèi)企業(yè)拓展市場(chǎng)和強(qiáng)化品牌的需要。況且作為工程機(jī)械的消費(fèi)用戶(hù)來(lái)講，訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)媒體的習(xí)慣還沒(méi)有普遍地養(yǎng)成，所以網(wǎng)絡(luò)媒體的市場(chǎng)拓展也是一項(xiàng)需要扎實(shí)進(jìn)行的工作，如何引導(dǎo)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而拉近網(wǎng)絡(luò)媒體與用戶(hù)的距離，這是擺在現(xiàn)有工程機(jī)械行業(yè)網(wǎng)站和即將搭建行業(yè)網(wǎng)站的信息重組中介面前的一個(gè)重要問(wèn)題。事實(shí)上，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)企業(yè)在網(wǎng)頁(yè)上投放廣告時(shí)，96%的廣告費(fèi)都集中在僅占全部網(wǎng)絡(luò)流量30%的網(wǎng)頁(yè)上。
存在問(wèn)題有待解決
工程機(jī)械網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展還存在以下兩個(gè)明顯的障礙。第一，多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體和數(shù)字廣告的完全分離以及負(fù)責(zé)各異的運(yùn)作表示失望。很多企業(yè)別無(wú)選擇，只能分別找出不同的傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，再自己進(jìn)行跨媒體組合，這給管理和發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。第二，由于缺乏獨(dú)立而被普遍接受的數(shù)字媒體衡量標(biāo)準(zhǔn)，很難比較各種網(wǎng)上廣告活動(dòng)的成效并衡量其影響。這讓那些在考慮進(jìn)行經(jīng)費(fèi)大幅重新分配的工程機(jī)械企業(yè)深感不安。
毫無(wú)疑問(wèn)的是，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。用?hù)最終會(huì)花更多的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)沖浪上。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，工程機(jī)械行業(yè)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注度已經(jīng)上升了30%，明顯高于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒介上支出的上漲幅度。工程機(jī)械企業(yè)和各行業(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站因此有了巨大的動(dòng)力進(jìn)行創(chuàng)新，加速專(zhuān)業(yè)、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建和發(fā)展，再結(jié)合更好的衡量技術(shù)，將使各廠商把更多的預(yù)算支出投向網(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)而增強(qiáng)工程機(jī)械行業(yè)的企業(yè)在信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)世界的品牌推廣效應(yīng)和市場(chǎng)推廣效果。
當(dāng)然，用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)媒介工具、網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格變化以及廠商品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的不同將造成工程機(jī)械行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展情況的復(fù)雜多樣，在這樣的環(huán)境下，工程機(jī)械行業(yè)相關(guān)人士應(yīng)該逐步了解并透徹掌握網(wǎng)絡(luò)媒體的工具性作用，相關(guān)的傳播控制和渠道管理技能，以及具體的市場(chǎng)推廣效應(yīng)的反饋分析，這些都是值得行業(yè)內(nèi)廠商不斷學(xué)習(xí)的地方。
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸開(kāi)始受到了工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)企業(yè)的青睞，通過(guò)付費(fèi)搜索和在線視頻等媒介工具，企業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)在提升品牌形象上的巨大潛力。眾多企業(yè)滿(mǎn)腔熱情，一哄而上，卻沒(méi)有正確和準(zhǔn)確地估計(jì)出數(shù)字廣告的供應(yīng)程度以及受眾的接受程度。一方面，廣告供給方的瓶頸可能會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，但另一方面，因?yàn)閲?guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有太多強(qiáng)勢(shì)的針對(duì)各個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)廣告投放平臺(tái)，所以未來(lái)幾年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格將不斷提高。再加上工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)于自身信息化管理的革新和網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步深度普及，今后幾年相關(guān)企業(yè)在數(shù)字媒體上的廣告投入將越來(lái)越大。然而，由于缺乏能同時(shí)管理傳統(tǒng)廣告和數(shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)媒體和廣告公司，企業(yè)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)投網(wǎng)上廣告的步伐可能在短期內(nèi)逐步放緩。
網(wǎng)絡(luò)廣告媒介工具包括視頻、橫幅廣告和付費(fèi)搜索（即把廣告與消費(fèi)者在搜索引擎中鍵入的關(guān)鍵字關(guān)聯(lián)起來(lái)）。根據(jù)目前及計(jì)劃中的國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)企業(yè)在這些媒介工具上的支出，與如今這些媒介工具理論上能消化吸收的最大廣告量進(jìn)行比較，結(jié)果表明，最具吸引力的數(shù)字廣告媒介的使用率已經(jīng)很高，例如工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)都在某工程機(jī)械行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上投放了廣告，但是由于這個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告的“庫(kù)存”得不到大幅提高，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，需求將大于供給。因此，筆者判斷，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格將逐步上升，并且由于企業(yè)面臨投遞渠道狹窄和供應(yīng)緊張的情況，這方面的價(jià)格還將進(jìn)一步上漲。
視頻廣告是一種很有力的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，即那些打斷網(wǎng)上信息或出現(xiàn)在這些信息之前的視頻內(nèi)容，例如企業(yè)新聞或者產(chǎn)品介紹短信等。用戶(hù)無(wú)法跳過(guò)這些有聲的動(dòng)態(tài)廣告，他們成為了強(qiáng)化產(chǎn)品品牌知名度的有效工具，備受企業(yè)青睞。而在工程機(jī)械行業(yè)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)中，未售出的廣告空缺已經(jīng)所剩無(wú)幾。假設(shè)這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)不增加，或者已經(jīng)入行的網(wǎng)絡(luò)媒體不增加視頻流的廣告數(shù)量，目前視頻廣告的最大供應(yīng)量是每年300萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于未來(lái)的需求。預(yù)計(jì)到2010年，這一廣告的需求量將達(dá)到600萬(wàn)~1000萬(wàn)元。企業(yè)的品牌推介短片和產(chǎn)品推介短片將成為一種主流的品牌和市場(chǎng)推廣形式。但是，工程機(jī)械行業(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面的平臺(tái)建設(shè)顯然不能滿(mǎn)足不斷上漲的企業(yè)的廣告需求。
付費(fèi)搜索的情形也很類(lèi)似。搜索總量的年增長(zhǎng)率在減緩，漲幅從2006年的40%降到了2007年的26%。如果用戶(hù)的點(diǎn)擊率或者工程機(jī)械企業(yè)愿意支付的費(fèi)用沒(méi)有大的變化，付費(fèi)搜索廣告的現(xiàn)有最大價(jià)值約為500萬(wàn)元。同時(shí)，對(duì)當(dāng)前和預(yù)測(cè)的網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量、每頁(yè)廣告量及每千人成本的分析表明，2010年整個(gè)工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)愿意花在付費(fèi)搜索上的經(jīng)費(fèi)在600萬(wàn)~800萬(wàn)元之間。從現(xiàn)在的工程機(jī)械行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展情況來(lái)看，這個(gè)媒介的容量本身無(wú)法應(yīng)付如此高速的增長(zhǎng)。
最后，橫幅廣告有200萬(wàn)~300萬(wàn)元的存量，和工程機(jī)械企業(yè)在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體上的投放需求大體相當(dāng)，但由于形式的單一和老化，可能業(yè)內(nèi)企業(yè)用戶(hù)對(duì)此類(lèi)廣告的興趣會(huì)越來(lái)越低。將此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)算花費(fèi)分散在若干個(gè)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站上是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，而且工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)網(wǎng)站的廣告格式還不盡相同，這就意味著企業(yè)用戶(hù)還是愿意選擇訪問(wèn)量大的網(wǎng)站，而這些網(wǎng)站又是數(shù)量稀少的，廣告供應(yīng)非常有限，滿(mǎn)足不了企業(yè)的需求，也滿(mǎn)足不了業(yè)內(nèi)企業(yè)拓展市場(chǎng)和強(qiáng)化品牌的需要。況且作為工程機(jī)械的消費(fèi)用戶(hù)來(lái)講，訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)媒體的習(xí)慣還沒(méi)有普遍地養(yǎng)成，所以網(wǎng)絡(luò)媒體的市場(chǎng)拓展也是一項(xiàng)需要扎實(shí)進(jìn)行的工作，如何引導(dǎo)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而拉近網(wǎng)絡(luò)媒體與用戶(hù)的距離，這是擺在現(xiàn)有工程機(jī)械行業(yè)網(wǎng)站和即將搭建行業(yè)網(wǎng)站的信息重組中介面前的一個(gè)重要問(wèn)題。事實(shí)上，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)企業(yè)在網(wǎng)頁(yè)上投放廣告時(shí)，96%的廣告費(fèi)都集中在僅占全部網(wǎng)絡(luò)流量30%的網(wǎng)頁(yè)上。
存在問(wèn)題有待解決
工程機(jī)械網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展還存在以下兩個(gè)明顯的障礙。第一，多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體和數(shù)字廣告的完全分離以及負(fù)責(zé)各異的運(yùn)作表示失望。很多企業(yè)別無(wú)選擇，只能分別找出不同的傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，再自己進(jìn)行跨媒體組合，這給管理和發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。第二，由于缺乏獨(dú)立而被普遍接受的數(shù)字媒體衡量標(biāo)準(zhǔn)，很難比較各種網(wǎng)上廣告活動(dòng)的成效并衡量其影響。這讓那些在考慮進(jìn)行經(jīng)費(fèi)大幅重新分配的工程機(jī)械企業(yè)深感不安。
毫無(wú)疑問(wèn)的是，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。用?hù)最終會(huì)花更多的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)沖浪上。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，工程機(jī)械行業(yè)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注度已經(jīng)上升了30%，明顯高于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒介上支出的上漲幅度。工程機(jī)械企業(yè)和各行業(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站因此有了巨大的動(dòng)力進(jìn)行創(chuàng)新，加速專(zhuān)業(yè)、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建和發(fā)展，再結(jié)合更好的衡量技術(shù)，將使各廠商把更多的預(yù)算支出投向網(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)而增強(qiáng)工程機(jī)械行業(yè)的企業(yè)在信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)世界的品牌推廣效應(yīng)和市場(chǎng)推廣效果。
當(dāng)然，用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)媒介工具、網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格變化以及廠商品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的不同將造成工程機(jī)械行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展情況的復(fù)雜多樣，在這樣的環(huán)境下，工程機(jī)械行業(yè)相關(guān)人士應(yīng)該逐步了解并透徹掌握網(wǎng)絡(luò)媒體的工具性作用，相關(guān)的傳播控制和渠道管理技能，以及具體的市場(chǎng)推廣效應(yīng)的反饋分析，這些都是值得行業(yè)內(nèi)廠商不斷學(xué)習(xí)的地方。
