“品質(zhì)改變世界”是三一重工股份有限公司（以下簡稱三一重工）堪稱經(jīng)典的一句傳播語。然而最近有人卻拿來戲謔地稱之為“行賄改變世界”，并因此引發(fā)了三一重工的再次“聲名鵲起”。
成立于1989年，2003年上市的三一重工，已經(jīng)成為中國工程機(jī)械行業(yè)的排頭兵，并躋身全球工程機(jī)械制造商50強(qiáng)。
很優(yōu)秀，也很“牛”。這是業(yè)界對三一重工的普遍評價(jià)。
4月19日，天涯論壇上傳了2011年三一重工向客戶“行賄”的證據(jù)，涉及公關(guān)費(fèi)用總額1385.5萬元。雖然第二天三一重工總裁向文波承認(rèn)：“實(shí)際執(zhí)行費(fèi)用在100萬元左右”，但當(dāng)日三一重工又以爆料人上傳的“證據(jù)”涉嫌造假，向長沙市公安局報(bào)案。
截至記者發(fā)稿之日，三一重工事件仍沒有最后定案。雖然真相撲朔迷離，但業(yè)界更為關(guān)注的卻是它所代表的一些行業(yè)共性話題。
三一重工“品質(zhì)”幾何
從舉報(bào)材料看，這次費(fèi)用主要是支付給混凝土機(jī)械的客戶。應(yīng)該說，三一重工在國內(nèi)混凝土機(jī)械方面占有較大優(yōu)勢。2010年三一重工混凝土機(jī)械的銷售收入為178億元，占其主營收入的一半以上。同時(shí)，三一重工當(dāng)年的混凝土機(jī)械銷售額位居世界第一。
“品質(zhì)改變世界”是三一重工秉承的經(jīng)營理念，也是他們宣稱的企業(yè)使命所在。作為混凝土機(jī)械的優(yōu)勢制造商，三一重工的產(chǎn)品“品質(zhì)”究竟如何？
據(jù)介紹，一般概念中的混凝土機(jī)械指“一站三車”，即混凝土攪拌站、散裝混凝土運(yùn)輸、混凝土攪拌運(yùn)輸車和混凝土泵送車。
“在整個(gè)工程機(jī)械產(chǎn)品中，混凝土機(jī)械的技術(shù)含量不算太高，它的附加值比不上挖掘機(jī)等產(chǎn)品?！币晃还こ虣C(jī)械行業(yè)的專家如此說。具體到各個(gè)混凝土機(jī)械產(chǎn)品，混凝土攪拌站、混凝土運(yùn)輸系統(tǒng)，以及普通泵車，這些產(chǎn)品一般的工程機(jī)械企業(yè)都能生產(chǎn)。不過，高層泵車的技術(shù)含量高，毛利率也較高。“65米以上的泵車技術(shù)含量的確較高，特別是目前只有三一重工能夠生產(chǎn)72米以上的泵車，它的技術(shù)含量就更高”，這位專家進(jìn)一步表示。
“三一重工的泵車配置的底盤是從國外進(jìn)口，除了在零部件上比我們有一定競爭優(yōu)勢之外，我們和他們的泵車在使用上基本沒有什么本質(zhì)的區(qū)別”，一位同樣生產(chǎn)混凝土機(jī)械的國內(nèi)企業(yè)負(fù)責(zé)人這樣評價(jià)道。
從中國工程機(jī)械行業(yè)近10年的發(fā)展歷程來看，這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了高速的發(fā)展，產(chǎn)值從2000年的500億元，發(fā)展到2010年的4000億元。越來越多的本土品牌成為世界有影響力的企業(yè)，如三一重工、中聯(lián)重科、徐工等。但同時(shí)也要看到，即使是國內(nèi)工程機(jī)械產(chǎn)品的市場滿足率在80%左右，但很多整機(jī)產(chǎn)品，其關(guān)鍵零部件如發(fā)動(dòng)機(jī)、液壓件等還需要大量進(jìn)口?！熬捅密嚩裕绻麑⒌妆P計(jì)入進(jìn)口的話，其關(guān)鍵部件進(jìn)口的比例就可能達(dá)到整個(gè)泵車價(jià)值的20%~30%”，專家進(jìn)一步解釋說。關(guān)鍵部件進(jìn)口的成分過大，必然會影響整機(jī)銷售的利潤。
同時(shí)，在進(jìn)口零部件方面，國內(nèi)幾家主流制造商的進(jìn)貨渠道基本一致。博世力士樂、小松，以及韓國的幾個(gè)廠家是國內(nèi)工程機(jī)械制造商主要的進(jìn)貨來源。這在一定程度上使國內(nèi)幾大品牌的產(chǎn)品在價(jià)格、性能上更趨于同質(zhì)化。
設(shè)備制造商共同的軟肋
三一重工的供貨商，一家機(jī)床企業(yè)的負(fù)責(zé)人向記者表示，三一重工事件暴露出所有設(shè)備制造商共同的軟肋。
同為設(shè)備產(chǎn)品，具有以下幾個(gè)相似點(diǎn)：首先，單臺價(jià)值較大。單臺泵車的價(jià)格在300萬~400萬元，而成套的混凝土機(jī)械的總價(jià)值可達(dá)上千萬元，甚至幾千萬元。因此，“如果能夠以較低的成本搞定一個(gè)大訂單，自然是許多設(shè)備制造商樂于去做的事”，這位機(jī)床企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。
其次，購買決策人員相對集中，致使制造商公關(guān)成本低廉、操作程序簡單。以網(wǎng)上曝光的天山股份下屬單位的公關(guān)名單為例，其中涉及的人員不過總工程師、招標(biāo)辦主任、總經(jīng)理等5人，總公關(guān)費(fèi)用為30萬元。采購設(shè)備的總價(jià)值8000萬元，三一重工支付的公關(guān)費(fèi)用，其比例不過0.3%。據(jù)介紹，工程機(jī)械行業(yè)組織采購的比例在20%。這種A-A交易的方式中，只需要做好少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵人員的公關(guān)工作，就能達(dá)成交易，對于設(shè)備制造商說，的確是很合算的。
二十一世紀(jì)以來，中國正在成為無可爭議的世界工廠、裝備制造大國。但隨著市場的繁榮，供給的增加，在滿足市場需求的同時(shí)，自主研發(fā)、提供成套解決方案的能力并沒有相應(yīng)跟上，致使企業(yè)過多地在低端、單臺設(shè)備上展開競爭，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。在這種情況下，似乎能夠讓制造商在競爭中勝出的，就只有在促銷手段上使盡招數(shù)了。
回扣、返點(diǎn)這些慣用手法自不必說，現(xiàn)金、實(shí)物不斷在檔次上翻新。直接送給客戶一臺寶馬車，也不算什么新鮮事。近年來行業(yè)比較盛行的客戶大會，其中的搖獎(jiǎng)環(huán)節(jié)更是暗藏玄機(jī)。
本地經(jīng)銷商一般是協(xié)調(diào)制造商與客戶之間關(guān)系的橋梁和紐帶。但最新介入的第三方，如客戶所在地的公關(guān)公司、旅行社及伙伴公司等，則部分擔(dān)負(fù)了不同于以往經(jīng)銷商的職能。在制造商與客戶之間引入的這些第三方，負(fù)責(zé)將設(shè)備的回扣洗白，并名正言順地將其交付到客戶手中，而不用讓客戶承擔(dān)相關(guān)的法律風(fēng)險(xiǎn)。這是發(fā)達(dá)國家的商業(yè)法律都難于涉及的空白地帶，中國要查處相關(guān)的行為，難度就更大了。
永遠(yuǎn)的灰色？
“從我們第一天進(jìn)公司開始，公司就進(jìn)行商業(yè)誠信的教育，堅(jiān)決反對商業(yè)行賄行為?！钡溡患易稍児矩?fù)責(zé)業(yè)務(wù)的張經(jīng)理表示。
張經(jīng)理介紹說，公司主要為能源、機(jī)械等行業(yè)的客戶提供智力性的解決方案，一般不進(jìn)行設(shè)備的售賣。如正在進(jìn)行的珠港澳大橋的建設(shè)項(xiàng)目，公司和供應(yīng)設(shè)備的中方公司結(jié)成一個(gè)合作體，共同承擔(dān)該項(xiàng)目，其中的解決方案就是由公司提供的。雖然不清楚中方設(shè)備供應(yīng)商的具體運(yùn)行機(jī)制，但在公司層面，是不涉及任何“灰色”行為的。
“兩瓶紅酒價(jià)值以內(nèi)的禮物”被公司認(rèn)定為可以給予客戶的饋贈(zèng)，張經(jīng)理進(jìn)一步表示：“在中國之外的市場，往往是客戶自己找上門來，因此不會涉及灰色地帶。而作為跨國公司，我們在中國也踐行同一種經(jīng)營理念”。
“我們提供的是智力服務(wù)，而不是僅僅銷售幾臺設(shè)備”，這是張經(jīng)理反復(fù)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。
無獨(dú)有偶，石油開采行業(yè)的一家法國服務(wù)商的商業(yè)運(yùn)行模式也如出一轍。
這家服務(wù)商為中國的海上石油開采企業(yè)提供軟件、操作等方面的技術(shù)服務(wù)。面對中國普遍存在的潛規(guī)則，公司并不買賬。但即使是這樣，公司接到的訂單還是源源不斷，足以讓他們應(yīng)接不暇。
以一種井下測量設(shè)備為例。國產(chǎn)品在高溫、高壓的情況下，往往一放入井下就發(fā)生爆炸，迫使開采停產(chǎn)。因此這種產(chǎn)品雖然價(jià)格最少在幾百萬美元，也只能從國外進(jìn)口。但要買到這種產(chǎn)品，也不是一件容易的事情。首先要取得法國政府的同意，然后還需要提前一年預(yù)訂。好在這種進(jìn)口設(shè)備的確技術(shù)過硬，在井下測量3次的數(shù)據(jù)，基本沒有偏差。作為給設(shè)備提供配套服務(wù)的這家公司，也是要價(jià)不菲。公司配備的井上操作人員，每天的工資補(bǔ)貼以500~800美元計(jì)價(jià)，工作時(shí)間一般為一個(gè)月?！拔覀兊脑O(shè)備和服務(wù)都具有無可替代性，這也是我們具有議價(jià)能力的關(guān)鍵”，這位技術(shù)人員說。
當(dāng)然，跨國公司也并非都是一片凈土，從朗訊案、IBM案，再到西門子案，這些知名的國際公司都頻頻涉嫌商業(yè)腐敗。因此業(yè)內(nèi)人士也表示，即使產(chǎn)品具有競爭力、技術(shù)含量高，也不是消除灰色的必然條件。只要存在利潤空間，只要缺乏法律監(jiān)管，就總有人愿意鋌而走險(xiǎn)。而實(shí)際上這種“冒險(xiǎn)”支付的成本很低，足以“鼓勵(lì)”這些人一而再、再而三地去“冒險(xiǎn)”。
不過一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，中國客戶似乎更喜歡“欺負(fù)”本國供應(yīng)商。如前面提到的海上石油開采行業(yè)，只要是中方供應(yīng)商，就不得不經(jīng)常滿足客戶的各種要求，不然他們就拿不到訂單，這使那些中方老板們苦惱不已。在另起爐灶之前，他們曾經(jīng)是外企的技術(shù)人員，他們深知外企的老板是不予理會中國客戶的過分要求的。因此在這個(gè)行業(yè)，似乎中-中，中-外上下游之間形成了截然不同的游戲規(guī)則。
在中國工程機(jī)械行業(yè)本土品牌幾乎一統(tǒng)天下的局面下，以上游戲規(guī)則存在的可能性不大。但這種現(xiàn)象卻讓我們看到，并不是所有的訂單都必須通過商業(yè)賄賂來實(shí)現(xiàn)。暫且不論三一重工“賄賂門”的真假，中國工程機(jī)械行業(yè)“十二五”期間還有一個(gè)繼續(xù)發(fā)展壯大的空間，走得太快了，就難免出現(xiàn)各種磕磕絆絆，行業(yè)企業(yè)需要隨時(shí)警醒、修身、反思。
成立于1989年，2003年上市的三一重工，已經(jīng)成為中國工程機(jī)械行業(yè)的排頭兵，并躋身全球工程機(jī)械制造商50強(qiáng)。
很優(yōu)秀，也很“牛”。這是業(yè)界對三一重工的普遍評價(jià)。
4月19日，天涯論壇上傳了2011年三一重工向客戶“行賄”的證據(jù)，涉及公關(guān)費(fèi)用總額1385.5萬元。雖然第二天三一重工總裁向文波承認(rèn)：“實(shí)際執(zhí)行費(fèi)用在100萬元左右”，但當(dāng)日三一重工又以爆料人上傳的“證據(jù)”涉嫌造假，向長沙市公安局報(bào)案。
截至記者發(fā)稿之日，三一重工事件仍沒有最后定案。雖然真相撲朔迷離，但業(yè)界更為關(guān)注的卻是它所代表的一些行業(yè)共性話題。
三一重工“品質(zhì)”幾何
從舉報(bào)材料看，這次費(fèi)用主要是支付給混凝土機(jī)械的客戶。應(yīng)該說，三一重工在國內(nèi)混凝土機(jī)械方面占有較大優(yōu)勢。2010年三一重工混凝土機(jī)械的銷售收入為178億元，占其主營收入的一半以上。同時(shí)，三一重工當(dāng)年的混凝土機(jī)械銷售額位居世界第一。
“品質(zhì)改變世界”是三一重工秉承的經(jīng)營理念，也是他們宣稱的企業(yè)使命所在。作為混凝土機(jī)械的優(yōu)勢制造商，三一重工的產(chǎn)品“品質(zhì)”究竟如何？
據(jù)介紹，一般概念中的混凝土機(jī)械指“一站三車”，即混凝土攪拌站、散裝混凝土運(yùn)輸、混凝土攪拌運(yùn)輸車和混凝土泵送車。
“在整個(gè)工程機(jī)械產(chǎn)品中，混凝土機(jī)械的技術(shù)含量不算太高，它的附加值比不上挖掘機(jī)等產(chǎn)品?！币晃还こ虣C(jī)械行業(yè)的專家如此說。具體到各個(gè)混凝土機(jī)械產(chǎn)品，混凝土攪拌站、混凝土運(yùn)輸系統(tǒng)，以及普通泵車，這些產(chǎn)品一般的工程機(jī)械企業(yè)都能生產(chǎn)。不過，高層泵車的技術(shù)含量高，毛利率也較高。“65米以上的泵車技術(shù)含量的確較高，特別是目前只有三一重工能夠生產(chǎn)72米以上的泵車，它的技術(shù)含量就更高”，這位專家進(jìn)一步表示。
“三一重工的泵車配置的底盤是從國外進(jìn)口，除了在零部件上比我們有一定競爭優(yōu)勢之外，我們和他們的泵車在使用上基本沒有什么本質(zhì)的區(qū)別”，一位同樣生產(chǎn)混凝土機(jī)械的國內(nèi)企業(yè)負(fù)責(zé)人這樣評價(jià)道。
從中國工程機(jī)械行業(yè)近10年的發(fā)展歷程來看，這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了高速的發(fā)展，產(chǎn)值從2000年的500億元，發(fā)展到2010年的4000億元。越來越多的本土品牌成為世界有影響力的企業(yè)，如三一重工、中聯(lián)重科、徐工等。但同時(shí)也要看到，即使是國內(nèi)工程機(jī)械產(chǎn)品的市場滿足率在80%左右，但很多整機(jī)產(chǎn)品，其關(guān)鍵零部件如發(fā)動(dòng)機(jī)、液壓件等還需要大量進(jìn)口?！熬捅密嚩裕绻麑⒌妆P計(jì)入進(jìn)口的話，其關(guān)鍵部件進(jìn)口的比例就可能達(dá)到整個(gè)泵車價(jià)值的20%~30%”，專家進(jìn)一步解釋說。關(guān)鍵部件進(jìn)口的成分過大，必然會影響整機(jī)銷售的利潤。
同時(shí)，在進(jìn)口零部件方面，國內(nèi)幾家主流制造商的進(jìn)貨渠道基本一致。博世力士樂、小松，以及韓國的幾個(gè)廠家是國內(nèi)工程機(jī)械制造商主要的進(jìn)貨來源。這在一定程度上使國內(nèi)幾大品牌的產(chǎn)品在價(jià)格、性能上更趨于同質(zhì)化。
設(shè)備制造商共同的軟肋
三一重工的供貨商，一家機(jī)床企業(yè)的負(fù)責(zé)人向記者表示，三一重工事件暴露出所有設(shè)備制造商共同的軟肋。
同為設(shè)備產(chǎn)品，具有以下幾個(gè)相似點(diǎn)：首先，單臺價(jià)值較大。單臺泵車的價(jià)格在300萬~400萬元，而成套的混凝土機(jī)械的總價(jià)值可達(dá)上千萬元，甚至幾千萬元。因此，“如果能夠以較低的成本搞定一個(gè)大訂單，自然是許多設(shè)備制造商樂于去做的事”，這位機(jī)床企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。
其次，購買決策人員相對集中，致使制造商公關(guān)成本低廉、操作程序簡單。以網(wǎng)上曝光的天山股份下屬單位的公關(guān)名單為例，其中涉及的人員不過總工程師、招標(biāo)辦主任、總經(jīng)理等5人，總公關(guān)費(fèi)用為30萬元。采購設(shè)備的總價(jià)值8000萬元，三一重工支付的公關(guān)費(fèi)用，其比例不過0.3%。據(jù)介紹，工程機(jī)械行業(yè)組織采購的比例在20%。這種A-A交易的方式中，只需要做好少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵人員的公關(guān)工作，就能達(dá)成交易，對于設(shè)備制造商說，的確是很合算的。
二十一世紀(jì)以來，中國正在成為無可爭議的世界工廠、裝備制造大國。但隨著市場的繁榮，供給的增加，在滿足市場需求的同時(shí)，自主研發(fā)、提供成套解決方案的能力并沒有相應(yīng)跟上，致使企業(yè)過多地在低端、單臺設(shè)備上展開競爭，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。在這種情況下，似乎能夠讓制造商在競爭中勝出的，就只有在促銷手段上使盡招數(shù)了。
回扣、返點(diǎn)這些慣用手法自不必說，現(xiàn)金、實(shí)物不斷在檔次上翻新。直接送給客戶一臺寶馬車，也不算什么新鮮事。近年來行業(yè)比較盛行的客戶大會，其中的搖獎(jiǎng)環(huán)節(jié)更是暗藏玄機(jī)。
本地經(jīng)銷商一般是協(xié)調(diào)制造商與客戶之間關(guān)系的橋梁和紐帶。但最新介入的第三方，如客戶所在地的公關(guān)公司、旅行社及伙伴公司等，則部分擔(dān)負(fù)了不同于以往經(jīng)銷商的職能。在制造商與客戶之間引入的這些第三方，負(fù)責(zé)將設(shè)備的回扣洗白，并名正言順地將其交付到客戶手中，而不用讓客戶承擔(dān)相關(guān)的法律風(fēng)險(xiǎn)。這是發(fā)達(dá)國家的商業(yè)法律都難于涉及的空白地帶，中國要查處相關(guān)的行為，難度就更大了。
永遠(yuǎn)的灰色？
“從我們第一天進(jìn)公司開始，公司就進(jìn)行商業(yè)誠信的教育，堅(jiān)決反對商業(yè)行賄行為?！钡溡患易稍児矩?fù)責(zé)業(yè)務(wù)的張經(jīng)理表示。
張經(jīng)理介紹說，公司主要為能源、機(jī)械等行業(yè)的客戶提供智力性的解決方案，一般不進(jìn)行設(shè)備的售賣。如正在進(jìn)行的珠港澳大橋的建設(shè)項(xiàng)目，公司和供應(yīng)設(shè)備的中方公司結(jié)成一個(gè)合作體，共同承擔(dān)該項(xiàng)目，其中的解決方案就是由公司提供的。雖然不清楚中方設(shè)備供應(yīng)商的具體運(yùn)行機(jī)制，但在公司層面，是不涉及任何“灰色”行為的。
“兩瓶紅酒價(jià)值以內(nèi)的禮物”被公司認(rèn)定為可以給予客戶的饋贈(zèng)，張經(jīng)理進(jìn)一步表示：“在中國之外的市場，往往是客戶自己找上門來，因此不會涉及灰色地帶。而作為跨國公司，我們在中國也踐行同一種經(jīng)營理念”。
“我們提供的是智力服務(wù)，而不是僅僅銷售幾臺設(shè)備”，這是張經(jīng)理反復(fù)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。
無獨(dú)有偶，石油開采行業(yè)的一家法國服務(wù)商的商業(yè)運(yùn)行模式也如出一轍。
這家服務(wù)商為中國的海上石油開采企業(yè)提供軟件、操作等方面的技術(shù)服務(wù)。面對中國普遍存在的潛規(guī)則，公司并不買賬。但即使是這樣，公司接到的訂單還是源源不斷，足以讓他們應(yīng)接不暇。
以一種井下測量設(shè)備為例。國產(chǎn)品在高溫、高壓的情況下，往往一放入井下就發(fā)生爆炸，迫使開采停產(chǎn)。因此這種產(chǎn)品雖然價(jià)格最少在幾百萬美元，也只能從國外進(jìn)口。但要買到這種產(chǎn)品，也不是一件容易的事情。首先要取得法國政府的同意，然后還需要提前一年預(yù)訂。好在這種進(jìn)口設(shè)備的確技術(shù)過硬，在井下測量3次的數(shù)據(jù)，基本沒有偏差。作為給設(shè)備提供配套服務(wù)的這家公司，也是要價(jià)不菲。公司配備的井上操作人員，每天的工資補(bǔ)貼以500~800美元計(jì)價(jià)，工作時(shí)間一般為一個(gè)月?！拔覀兊脑O(shè)備和服務(wù)都具有無可替代性，這也是我們具有議價(jià)能力的關(guān)鍵”，這位技術(shù)人員說。
當(dāng)然，跨國公司也并非都是一片凈土，從朗訊案、IBM案，再到西門子案，這些知名的國際公司都頻頻涉嫌商業(yè)腐敗。因此業(yè)內(nèi)人士也表示，即使產(chǎn)品具有競爭力、技術(shù)含量高，也不是消除灰色的必然條件。只要存在利潤空間，只要缺乏法律監(jiān)管，就總有人愿意鋌而走險(xiǎn)。而實(shí)際上這種“冒險(xiǎn)”支付的成本很低，足以“鼓勵(lì)”這些人一而再、再而三地去“冒險(xiǎn)”。
不過一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，中國客戶似乎更喜歡“欺負(fù)”本國供應(yīng)商。如前面提到的海上石油開采行業(yè)，只要是中方供應(yīng)商，就不得不經(jīng)常滿足客戶的各種要求，不然他們就拿不到訂單，這使那些中方老板們苦惱不已。在另起爐灶之前，他們曾經(jīng)是外企的技術(shù)人員，他們深知外企的老板是不予理會中國客戶的過分要求的。因此在這個(gè)行業(yè)，似乎中-中，中-外上下游之間形成了截然不同的游戲規(guī)則。
在中國工程機(jī)械行業(yè)本土品牌幾乎一統(tǒng)天下的局面下，以上游戲規(guī)則存在的可能性不大。但這種現(xiàn)象卻讓我們看到，并不是所有的訂單都必須通過商業(yè)賄賂來實(shí)現(xiàn)。暫且不論三一重工“賄賂門”的真假，中國工程機(jī)械行業(yè)“十二五”期間還有一個(gè)繼續(xù)發(fā)展壯大的空間，走得太快了，就難免出現(xiàn)各種磕磕絆絆，行業(yè)企業(yè)需要隨時(shí)警醒、修身、反思。
