誰動了我的奶酪
2009年至今，工程機(jī)械行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，大約有近百個工程機(jī)械新品牌進(jìn)入市場，且都在各自的領(lǐng)域取得了一定的市場份額。隨著市場蛋糕的分食者增加，絕大多數(shù)代理商銷售額下降。以挖掘機(jī)行業(yè)為例，2009年挖掘機(jī)市場占有率為兩位數(shù)的企業(yè)有3家，而到了2013年6月底，市場占有率為兩位數(shù)的品牌也只剩下了三一重工(數(shù)據(jù)來源：中國工程機(jī)械行業(yè)協(xié)會挖掘機(jī)分會)。
有機(jī)構(gòu)估計，2013年國內(nèi)市場挖掘機(jī)銷售臺數(shù)將在10.3萬臺左右，比2009年高出8.4%。在銷量提升的背景之下，市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的利潤卻難以得到保障，在2009年，90%的代理商盈利，而在2013年，或許將有90%以上的代理商虧損。從2009-2013年(預(yù)測)挖掘機(jī)市場銷售數(shù)量曲線中不難看出，挖掘機(jī)市場以2011年為轉(zhuǎn)折點，轉(zhuǎn)折點以前，挖掘機(jī)處于產(chǎn)品的成長期，代理商的銷售額、利潤都令人振奮，成為代理商奠定創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)的關(guān)鍵時期。在轉(zhuǎn)折點以后，挖掘機(jī)進(jìn)入產(chǎn)品的成熟期，代理商的銷售額、利潤都在大幅度下降，成為了代理商是否可以持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵時期。挖掘機(jī)市場也由“增量市場”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪渴袌觥薄?BR>
存量市場的“三大難題”
由于市場供大于求，且租賃市場利潤大幅下滑，從長遠(yuǎn)來看，可以肯定的是經(jīng)營不善者將逐步退出市場，而隨著市場分工的逐步趨于穩(wěn)定，老客戶也將占據(jù)市場主體份額。而對于目前的工程機(jī)械行業(yè)來說，其面臨的階段仍舊是市場競爭的開始階段，筆者認(rèn)為，真正競爭到位的局面應(yīng)該是目前市場上的挖掘機(jī)品牌減少1/3，代理商減少1/3。市場競爭的原則就是“適者生存”。最壞的市場上，也會有賺錢的企業(yè)，在這樣的階段代理商的營銷管理水平將成為關(guān)鍵。
有這樣一個案例，某企業(yè)裝載機(jī)經(jīng)營團(tuán)隊有12人，在2012年裝載機(jī)信用銷售的收款率低于60%(收款率=實際收款金額RM/當(dāng)月計劃應(yīng)收款金額CR)，客戶平均逾期率在10期左右。銷售越多虧損越多，企業(yè)無奈停止銷售，加強(qiáng)債權(quán)催收工作，收回一批債權(quán)設(shè)備，員工面對的是裁員。我們通過對這一案例進(jìn)行總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)，目前代理商普遍面臨的“三大難題”：銷售金額下降、逾期債權(quán)居高、勞動生產(chǎn)率大幅下降。
銷售金額下降：新的競爭者以報復(fù)性的競爭手段，分流了有限的市場份額，導(dǎo)致銷售數(shù)量達(dá)不到代理商的經(jīng)營平衡點，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。
逾期債權(quán)居高：在2009年到2011年期間，信用銷售形成巨額的逾期債權(quán)，使得代理商平均逾期期數(shù)(逾期率OL=逾期金額OD/當(dāng)期計劃應(yīng)收CR+過期的月份數(shù))在3倍左右。近幾年，年均銷售金額在5億元的企業(yè)，平均逾期在8000萬元左右(含庫存的債權(quán)二手設(shè)備)。
勞動生產(chǎn)率大幅下降：2009年到2011年期間，企業(yè)人均銷售挖掘機(jī)2~3臺，2013年大約在1~1.5臺，勞動生產(chǎn)率下降了50%。
再回到剛才提到的案例中來，這家代理商的經(jīng)營團(tuán)隊由于船小好調(diào)頭，在面對困境時，企業(yè)調(diào)整了銷售模式，開展以礦山為目標(biāo)市場，以會員制為基礎(chǔ)的設(shè)備租賃業(yè)務(wù)。在2013年上半年，裝載機(jī)租賃業(yè)務(wù)收入達(dá)到160萬元/月，新增銷售業(yè)務(wù)零逾期，企業(yè)扭虧為盈，盤活了庫存資產(chǎn)，企業(yè)面對的三大問題迎刃而解。其實在三大難題中，最好解決的是第三個難題，方法就是裁員，但人力資源是企業(yè)最重要的資源，裁員過度會導(dǎo)致債權(quán)進(jìn)一步失控，市場份額進(jìn)一步下降，因此裁員并不是最好的解決方案。其次是第二個難題，“病來如山倒，病去如抽絲”，降低逾期將是一個長期的過程，并不能夠在短時間內(nèi)做到完美。而最難辦到的則是第三個難題，如何提升勞動生產(chǎn)率？這就要求企業(yè)進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新，企業(yè)內(nèi)部的利益要重新分配，而這才是徹底解決三大難題的關(guān)鍵。
存量市場下的營銷模式轉(zhuǎn)變
在增量市場環(huán)境下，客戶關(guān)注的是產(chǎn)品性能與營銷能力，新客戶比較多，適合以個人營銷模式（個人收入直接與個人銷售目標(biāo)掛鉤）開拓市場。在個人營銷模式下，企業(yè)普遍執(zhí)行著類似的管理原則：“3個月沒有業(yè)績，就要除名”。銷售員靠的是悟性，得不到良好培訓(xùn)。企業(yè)內(nèi)部沖突較多，導(dǎo)致“銷售員與采購員”、“銷售與送禮”這些基本概念的模糊。
為了銷售，不擇手段亂許愿、抵制信審、業(yè)績糾紛、黑單事件等問題十分突出。而在當(dāng)下，挖掘機(jī)市場已經(jīng)由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。在存量市場中，客戶關(guān)注的是產(chǎn)品體驗、感覺以及產(chǎn)品在細(xì)分市場上的應(yīng)用深度。以往以個人能力單打獨斗的銷售模式很難取得良好的業(yè)績，應(yīng)對市場的變化，筆者建議思考如下3個方面，以促進(jìn)轉(zhuǎn)變營銷模式。
營銷的主導(dǎo)思想。4R營銷理論更加適合“存量市場”，在新的層次上建立新營銷框架，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，彼此之間形成相互支持的責(zé)任，擴(kuò)大雙贏的成果和共同競爭優(yōu)勢。關(guān)聯(lián)的客戶就是企業(yè)的老客戶或老客戶介紹的新客戶，個人提供的新客戶成為輔助手段。根據(jù)行業(yè)特點，預(yù)防信用銷售風(fēng)險應(yīng)該列為核心內(nèi)容之一。
確認(rèn)營銷組織管理原則。團(tuán)隊營銷強(qiáng)調(diào)營銷手段的整體性和營銷主體的整體性，盡量為最終消費者創(chuàng)造最大的讓利價值，使最終消費者滿意度最大化，使企業(yè)從中獲得長遠(yuǎn)發(fā)展和長期利潤。團(tuán)隊營銷三大優(yōu)勢：第一，整體利益一致化，能減少內(nèi)部糾紛；第二，團(tuán)隊提供服務(wù)的能力更強(qiáng)；第三，有助于相互學(xué)習(xí)，提高職業(yè)技能。
信息化技術(shù)手段。開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，提高在裁員以后的市場覆蓋能力。將4R營銷理論、團(tuán)隊營銷的組織架構(gòu)、信用銷售風(fēng)險控制理念貫徹到CRM系統(tǒng)的管理策略上。發(fā)揮電話會議的優(yōu)勢，加強(qiáng)與客戶的溝通，提高自動化辦公水平與管理質(zhì)量。
針對上述3點思考，筆者在這里為大家提供一種新的營銷管理模式—4RrITM，以4R營銷理論為指導(dǎo)，以團(tuán)隊營銷為組織特點，以信息化技術(shù)為手段的營銷管理模式，筆者在這里將其稱為4RrITM。目前，多數(shù)CRM系統(tǒng)工作在個人營銷模式之下，銷售員每天呈報多條信息到CRM，屬于個人主導(dǎo)營銷。
而在4RrITM營銷模式下的CRM管理策略中，要細(xì)分為老客戶、競對老客戶、新客戶3個獨立的營銷漏斗。按照優(yōu)化的客戶管理方案，CR M信息系統(tǒng)自動安排對客戶的拜訪計劃，每次時間、內(nèi)容、目的、費用均在透明狀態(tài)之下。這使得營銷真正在組織主導(dǎo)之下運行。通過電話會議（銷售顧問、服務(wù)顧問、銷售人員、信審顧問、CRM管理人員參加）邀請專家與客戶對話，能有效了解客戶的實際需求，以便為客戶設(shè)計最為滿意的解決方案。
展望2014年，信用銷售、二手機(jī)置換依然是行業(yè)的主流交易方式，市場競爭將加劇企業(yè)盈利能力兩級分化。受到債權(quán)風(fēng)險所迫，銀行、金融機(jī)構(gòu)會提高金融產(chǎn)品的門檻，降低對信用銷售的支持力度，資金雄厚、信用好的代理商將迎來良好機(jī)遇。
