2013年1月5日，伴隨著“2012中國工程機(jī)械十大新聞” 的出爐，2012年工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展輪廓也躍然紙上。幾乎同期，各行各業(yè)關(guān)于盤點(diǎn)的文章充斥于各大網(wǎng)絡(luò)媒體頭條。關(guān)于剛剛過去的一年，確實(shí)應(yīng)該說點(diǎn)兒什么，于是編輯部策劃了這期立足于商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、市場、企業(yè)，以對(duì)行業(yè)影響深遠(yuǎn)、具有啟示性和警醒作用為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的封面文章。
不同于以往的行業(yè)盤點(diǎn)，這里沒有轟轟烈烈的事件描述，沒有對(duì)企業(yè)的刻意褒貶，沒有對(duì)行業(yè)的溢美之詞！這里沒有頌揚(yáng)亦沒有嘆息，這只是一群工程機(jī)械媒體人，對(duì)于行業(yè)客觀而理性的記錄。
也許一年以后，或者在更久的將來，當(dāng)我們回望2012這個(gè)在希望與失望交替中度過的年份時(shí)，我們能夠從這篇文章中收獲或領(lǐng)悟到點(diǎn)什么，僅此而已。
產(chǎn)能過剩致庫存高企
伴隨著國家投資的銳減，城市化和軌道交通等基礎(chǔ)建設(shè)投資也大幅減速，加之水利建設(shè)投資還未具體落實(shí)，2012年的中國工程機(jī)械行業(yè)有點(diǎn)不太好過。從行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及企業(yè)報(bào)表來看，2012年的回暖跡象也并沒有如期而來，這種持續(xù)的低迷行業(yè)讓企業(yè)的壓力巨增，而其中由于產(chǎn)能過剩所帶來的高庫存就成為了企業(yè)最苦惱的事。
2008年前后，受到政府投資以及市場需求的推動(dòng)，中國工程機(jī)械行業(yè)迎來了高速增長期，即便在全球金融危機(jī)之時(shí)，中國市場也依然能夠維持良好運(yùn)營。但是這種火爆不僅給行業(yè)帶來了快速發(fā)展和擴(kuò)張，也埋下了較大隱患。面對(duì)行業(yè)的快速發(fā)展，部分企業(yè)在考量當(dāng)下與未來的發(fā)展中喪失了理智。一味跟風(fēng)地投資與擴(kuò)建而重技術(shù)、講管理的穩(wěn)步運(yùn)營卻遭到了企業(yè)的忽視，非理性的擴(kuò)產(chǎn)使得適度的市場容量迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槌?fù)荷的市場壓力，產(chǎn)能過剩所引發(fā)的高庫存也給未來幾年的正常運(yùn)營造成了空前的悲觀局面。
對(duì)此，一位企業(yè)高層的表述就相當(dāng)直白與坦白，該高層表示：“別說目前沒有了政府的4萬億元投資，就是再來一個(gè)4萬億元也不見得能夠帶動(dòng)新機(jī)銷售，消化庫存就是一件很難的事了?！?
可見，如今的企業(yè)與行業(yè)均已認(rèn)識(shí)到前些年的瘋狂似乎有些武斷，輕質(zhì)量、重銷售的痛快日子已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在需面對(duì)的將是“新傷與舊患”。
“以舊換新”催生大量二手機(jī)
2012年，受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控影響，工程機(jī)械銷售受挫。為了促進(jìn)新機(jī)銷售，企業(yè)幾乎不約而同加大了“以舊換新”業(yè)務(wù)的開展，在工程機(jī)械行業(yè)掀起了一股“置換潮”。隨著以舊換新業(yè)務(wù)的開展，新機(jī)銷售的確得到一定程度的刺激，但是麻煩也接踵而至。
各代理商為爭奪市場份額，不斷放寬以舊換新的交易條件，導(dǎo)致用戶對(duì)自己舊設(shè)備的價(jià)格評(píng)估遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離其價(jià)值，違背了市場規(guī)律；有些用戶甚至以極低的價(jià)格購買已報(bào)廢的設(shè)備充當(dāng)舊設(shè)備進(jìn)行置換，從而在流通領(lǐng)域催生了大量的二手設(shè)備。在新機(jī)市場尚少人問津的當(dāng)口，二手機(jī)流通就更加顯得步履維艱，從而造成代理商資金占用情況嚴(yán)重，為了盡快變現(xiàn)，一些代理商不惜賠本出售。
國內(nèi)真正大規(guī)模開展以舊換新業(yè)務(wù)是在2008年。數(shù)據(jù)顯示最初以舊換新業(yè)務(wù)占到代理商整體業(yè)務(wù)不足5%的份額，但到2 012年6月已占到大部分代理商整體業(yè)務(wù)的50%左右。根據(jù)現(xiàn)代設(shè)備維修理論，設(shè)備使用5～8年后將進(jìn)行大修，70%的用戶在此期間都有更換新機(jī)的意愿。然而在市場低迷期推出以舊換新模式則極有可能縮短了用戶置換設(shè)備的周期。
2012年以舊換新是在工程開工量不足，市場上尚有大量閑置設(shè)備，市場需求處在最低點(diǎn)的背景下展開的。這無異于飲鴆止渴，雖然以舊換新業(yè)務(wù)在2012年三四季度被陸續(xù)叫?；蛘呤照謾C(jī)數(shù)量之龐大，將成為2013年甚至更長時(shí)間內(nèi)卡在工程機(jī)械喉嚨里一根難以消化的刺。
無底價(jià)拍賣考驗(yàn)心理底線
從2011年開始，一些制造商、代理商和獨(dú)立第三方開始陸續(xù)試水二手工程機(jī)械拍賣。2012年11月18日，易極環(huán)中（北京）拍賣有限公司在河北徐水舉辦了中國首場工程機(jī)械二手設(shè)備無底價(jià)拍賣。之后，利氏兄弟也宣布其中國首場重型機(jī)械拍賣會(huì)將于2 013年春季在北京順義天竺保稅區(qū)內(nèi)舉行。
有專家曾指出，“2 012年將是中國工程機(jī)械市場走向新機(jī)和二手機(jī)市場同步發(fā)展的元年。這一年二手設(shè)備的流通將受到前所未有的關(guān)注，因?yàn)樾聶C(jī)市場需求的進(jìn)一步擴(kuò)大離不開順暢、高效的二手設(shè)備流通。二手設(shè)備流通順暢，則新機(jī)銷售加速；二手設(shè)備流通停滯，則新機(jī)銷售受阻?！?
拍賣以其公開、公平、透明度高的特點(diǎn)，通過競爭確定價(jià)格的交易方式在北美洲、歐洲、中東等許多地方成為二手工程機(jī)械流通相當(dāng)受歡迎的買賣方式。而中國的二手工程機(jī)械交易也同樣需要一套公開、公平、公正的市場規(guī)則，規(guī)則的制訂相對(duì)容易，但能否得到認(rèn)同和有效執(zhí)行，在中國無底價(jià)拍賣的用戶基礎(chǔ)并未形成的之時(shí)，還難以定論。與此同時(shí)，對(duì)于主機(jī)廠和代理商而言，也要算一筆賬，拍賣解決了二手設(shè)備的流通問題，能否解決企業(yè)贏利的問題則還需市場檢驗(yàn)。
此外，如果無底價(jià)拍賣的用戶均是中國用戶，無法吸引國際用戶，而只在中國市場流通，可能也很難有長足的發(fā)展。吸引國際用戶購買設(shè)備，或者將中國的二手設(shè)備帶到其他國家進(jìn)行拍賣，賺取地區(qū)差價(jià)，可能是更多國內(nèi)企業(yè)所看重的。
無論無底價(jià)拍賣這個(gè)“新生兒”是“體質(zhì)優(yōu)良”還是 “先天不足”，它對(duì)中國二手設(shè)備的流通都具有里程碑式的意義。
再制造 摸著石頭過河
2012年5月，機(jī)械產(chǎn)品再制造國家工程研究中心項(xiàng)目啟動(dòng)；9月，第三屆工程機(jī)械再制造發(fā)展論壇在濟(jì)南召開；10月，柳工再制造新工廠落成；11月，工程機(jī)械維修及再制造檢測設(shè)備基地在安徽成立；12月，三一重工投資1.2億元的工程機(jī)械再制造項(xiàng)目落戶云南……雖然國內(nèi)再制造還存在諸多問題，但是政策的支持和可能產(chǎn)生的利潤，已經(jīng)引起了工程機(jī)械行業(yè)巨頭的關(guān)注，紛紛進(jìn)軍這一領(lǐng)域。
再制造不同于修理與翻新，它是在工業(yè)生產(chǎn)環(huán)境下將到使用壽命產(chǎn)品重新加工恢復(fù)成具有等同于新產(chǎn)品的質(zhì)量和性能的過程，是一種高級(jí)形式的循環(huán)利用。再制造后的產(chǎn)品質(zhì)量和性能不低于新品，成本只是新品的50%，節(jié)能60%，節(jié)材70%。因此，有專家認(rèn)為再制造是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)的一大方向。甚至預(yù)測，中國再制造市場每年的規(guī)?？蛇_(dá)100億美元。
但目前國內(nèi)工程機(jī)械再制造正處于初期階段，盡管再制造業(yè)被定為新興產(chǎn)業(yè)，但與新能源、新材料等所遭遇的熱捧不同，更多的再制造企業(yè)由于社會(huì)認(rèn)知度不高、舊件回收不暢、產(chǎn)業(yè)政策落實(shí)不到位等原因，看到了發(fā)展的前景卻因?yàn)槔麧櫸⒈。媾R著止步于前的現(xiàn)實(shí)困境。相比歐美國家成熟的工程機(jī)械產(chǎn)品回收體系和工程機(jī)械再制造技術(shù)，中國發(fā)展節(jié)能、綠色、環(huán)保的生產(chǎn)方式，還有很長的路要走。
目前，再制造究竟能否真正實(shí)現(xiàn)節(jié)能，并大幅降低生產(chǎn)成本一直在行業(yè)存在爭議。再制造究竟能否成為日后企業(yè)發(fā)展后市場的有力支撐，可能還需要很長的時(shí)間來論證。
風(fēng)控是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)
當(dāng)市場向好時(shí)，市場就像一條豐盈的河，承載著代理商和用戶的河面寬廣且忙碌；當(dāng)市場低迷時(shí)，市場就仿佛一條身在枯水期的河，許多原本淹沒在水位線以下的“礁石”都顯露出來，讓原本就變窄的河面更顯得危機(jī)重重。
“以往，代理商配備的10個(gè)銷售人員，有7個(gè)是在跑訂單，3個(gè)是在催款。但是在2 012年，10個(gè)銷售人員中有9個(gè)都在催收回款”，一位代理商抱怨說。對(duì)于企業(yè)來講，風(fēng)控部門原本應(yīng)該是一個(gè)以預(yù)防性為主的小部門，但在2012年，許多企業(yè)及代理商“被迫”將風(fēng)控部門做成了一個(gè)大部門。
應(yīng)收賬款比例居高不下；呆賬、壞賬比例提升；購買了機(jī)器的用戶和機(jī)器一起“消失”；一些收不回款的糾紛最終對(duì)簿公堂……整個(gè)工程機(jī)械市場頭上仿佛懸著一把達(dá)摩克利斯之劍，隨時(shí)有掉下來的可能，而且這一劍所劃傷的將不止是個(gè)別的代理商或用戶，而極可能是多諾米骨牌，將使整個(gè)行業(yè)面臨一次巨大的危機(jī)考驗(yàn)。
對(duì)于用戶而言，風(fēng)險(xiǎn)同樣存在。由于設(shè)備保有量大幅提升，臺(tái)班費(fèi)下降、燃油成本上升等因素讓很多用戶有苦難言。一位不愿透露姓名的從事起重機(jī)租賃2 0余年的河南用戶告訴記者，如今他每個(gè)月的營業(yè)收入大約為五六萬元；但是每天他一開張，固定支出就是3千元，這一個(gè)月的固定支出就是9萬元。他表示，現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境大不如從前，自己已經(jīng)開始在其他領(lǐng)域?qū)で筠D(zhuǎn)變，否則這種入不敷出的狀態(tài)他也無力為繼。
實(shí)際上，2011年我們已經(jīng)對(duì)風(fēng)控有所意識(shí)，但2012年出于庫存高企與催收回款難度加大等因素的影響，多個(gè)子行業(yè)仍處于高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營狀態(tài)。風(fēng)控管理將會(huì)成為2013年最難啃的一塊骨頭。
零配件打假刻不容緩
我國工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展為配套件行業(yè)帶來了龐大的市場，然而多年來，在利益的驅(qū)動(dòng)下，假冒偽劣產(chǎn)品充斥工程機(jī)械配件市場。每年各地工商部門都在不斷地查處假冒偽劣配件，一些行業(yè)企業(yè)也都在積極參與揭露造假事件，但各地配件造假風(fēng)仍屢禁不止。
在假冒工程機(jī)械配件中，尤為突出的是假冒軸承問題。軸承素有“機(jī)械產(chǎn)業(yè)糧食”之稱，目前我國假冒侵權(quán)軸承問題十分嚴(yán)重，幾乎涉及所有國際知名品牌，瑞典SKF、德國FAG、日本NSK、美國TIMK EN均難逃被假冒的命運(yùn)。僅上海海關(guān)2008年至2012年底就累計(jì)立案查處假冒軸承案件113起，更令人擔(dān)憂的是，目前制售假冒軸承已形成了一個(gè)完整的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。假冒軸承生產(chǎn)商可以非常容易地采購到生產(chǎn)假冒軸承所需的所有生產(chǎn)資料：從假冒軸承原材料，到假冒軸承生產(chǎn)加工工具、設(shè)備，再到假冒包裝材料，以及打印假冒商標(biāo)、印制產(chǎn)品型號(hào)及條形碼標(biāo)貼等。
某密封件代理企業(yè)的工作人員表示，目前在國內(nèi)市場上假冒的配件還是很多，以南方市場尤為嚴(yán)重。在消費(fèi)者使用過程中，真假配件的使用壽命差距非常大。此外，因?yàn)楣こ虣C(jī)械設(shè)備許多都是特種設(shè)備機(jī)械配件廠，對(duì)施工安全要求較高，假冒配件產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，將無法保障設(shè)備安全施工。對(duì)于消費(fèi)者群體而言，有的是目光不夠長遠(yuǎn)，覺得價(jià)錢便宜就采購了，而有的則是上當(dāng)受騙，高價(jià)買了假冒偽劣的配套件。針對(duì)這種情況，斗山、沃爾沃等多家企業(yè)頻頻出擊，配合執(zhí)法部門打擊假冒偽劣零配件，取得了一定的效果。
中國工程機(jī)械打假之路仍路漫漫其修遠(yuǎn)，待中國商業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境成熟之后，才可能將假冒偽劣產(chǎn)品拒之門外。
競爭加劇 商業(yè)環(huán)境面臨挑戰(zhàn)
2012年11月，三一深陷“間諜門”，中聯(lián)重科指責(zé)三一采用技術(shù)手段竊取商業(yè)機(jī)密；同月21日，三一集團(tuán)董事、三一重工董事長梁穩(wěn)根在內(nèi)部早餐會(huì)上透露“總部擬遷往北京”的決定，瞬間將大眾視角從污點(diǎn)事件拉至出走謎團(tuán)中；而后，針對(duì)媒體報(bào)道中聯(lián)重科使用非法手段迫使三一遷都一事，中聯(lián)重科所發(fā)表的聲明，又重將事件抬升至官方乃至道德層面。短短1月余，三一與中聯(lián)重科兩大龍頭企業(yè)在互打太極中不僅將彼此推至風(fēng)口浪尖，商業(yè)環(huán)境惡化的拷問更也是甚囂塵上。
無獨(dú)有偶，2012年，王老吉與加多寶的品牌之爭；電商之戰(zhàn)中，京東商城與蘇寧易購也打得不可開交。相比較不難發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)的同一性導(dǎo)致了雙方在市場競爭中的無力與糾結(jié)。但是從另一個(gè)角度看，在行業(yè)運(yùn)作中，無論是攜手并進(jìn)還是自我拼搏，相似本身就是一種競爭的基礎(chǔ)。如果沒有相近或相似又何來充分的競爭與合作，沒有競爭與合作又怎能出現(xiàn)良性的推動(dòng)，良性效應(yīng)的減弱更會(huì)使行業(yè)步伐減速。
在保障整個(gè)行業(yè)良好的生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，面對(duì)嚴(yán)峻的競爭形勢，企業(yè)還是應(yīng)立足自身優(yōu)勢，分析如何利用各自的相異點(diǎn)，也就是所謂的核心競爭力獲得更大的市場份額。隨著競爭的加劇，幾乎各行各業(yè)都存在利益相關(guān)方或者競爭對(duì)手之間正面PK或者暗地交火。在這場較量之中很難確定是否會(huì)有贏家，結(jié)局往往是兩敗俱傷。良好的商業(yè)環(huán)境是產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的土壤，營造有序健康的商業(yè)環(huán)境也是商業(yè)巨頭們不可推卸的責(zé)任。
資本運(yùn)作背后的秘密
2012年，中國工程機(jī)械市場并不景氣。但是，正是在市場不景氣的這一年中，中國工程機(jī)械的巨頭企業(yè)掀起了一股海外并購的小高潮。混凝土機(jī)械領(lǐng)域“三國演義”的主角從三家歐洲企業(yè)變成了中國企業(yè)；譚旭光收購凱傲2 5 %的股份并入主其旗下林德液壓的并購策略再次被人們津津樂道……這一年，關(guān)于并購，有太多值得思考的事件發(fā)生。
1月31日，三一重工在長沙舉行新聞發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣布三一重工將聯(lián)合中信產(chǎn)業(yè)投資基金公司共同收購普茨邁斯特；同樣是在這一天，柳工收購波蘭HSW公司工程機(jī)械業(yè)務(wù)單元的《最終收購合同》在波蘭首都華沙簽訂；7月6日下午，徐工集團(tuán)與施維英在德國赫恩舉行股權(quán)合作項(xiàng)目交割儀式，徐工正式控股施維英；8月31日，山東重工集團(tuán)旗下的濰柴動(dòng)力發(fā)布公告稱，已與德國叉車巨頭凱傲公司簽署合作協(xié)議，濰柴動(dòng)力將以增資形式投入4.67億歐元收購凱傲25%的股份，并以2 .71億歐元收購凱傲下屬液壓業(yè)務(wù)（林德液壓）70 %的股份……
然而，一旦我們開始真正與世界巨頭企業(yè)在世界工程機(jī)械舞臺(tái)上比武，那我們就不能不去思索資本運(yùn)作背后的秘密—如何選擇一家合適的并購對(duì)象非常重要，但以怎樣的形式進(jìn)行并購、以多少比例參股其中等這些資本運(yùn)作領(lǐng)域的事更應(yīng)當(dāng)被關(guān)注。有人說中國企業(yè)紛紛并購混凝土機(jī)械巨頭的案例較之濰柴與凱傲的合作，對(duì)于工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)而言，后者的意義將更加深遠(yuǎn)。
海外投資風(fēng)險(xiǎn)漸顯
2 012年9月，美國總統(tǒng)奧巴馬以威脅美國國家安全為由，簽發(fā)行政命令禁止三一集團(tuán)關(guān)聯(lián)公司Ralls公司（羅爾斯）在美國俄勒岡州一軍事基地附近興建4座風(fēng)力發(fā)電廠。一時(shí)引起各方關(guān)注。不僅僅是在工程機(jī)械行業(yè)，華為、中興等中資企業(yè)海外投資也屢屢受挫，歐盟也接連出臺(tái)一系列法案以削弱中國企業(yè)在歐洲的競爭力。海外投資無限風(fēng)光的背后，風(fēng)險(xiǎn)頻現(xiàn)。
中國企業(yè)在海外發(fā)展遇到的這些挫折，其中固然有一些國家利用政治手段行貿(mào)易保護(hù)主義，對(duì)中國企業(yè)存在敵視心態(tài)，但也不盡然。
首先，海外投資屬客場作戰(zhàn)，自然要適應(yīng)客場的游戲規(guī)則。國家或政府對(duì)投資并購都設(shè)立一定的門檻并享有審查批準(zhǔn)權(quán)力，對(duì)涉及能源、安全、通信等敏感行業(yè)的并購嚴(yán)加審查乃屬國際通行做法。因此，對(duì)企業(yè)來說，一旦涉入這些行業(yè)，就應(yīng)當(dāng)提前將政治風(fēng)險(xiǎn)納入投資風(fēng)險(xiǎn)來統(tǒng)籌考慮；再者，中國加入WTO才10余年時(shí)間，中國模式也尚未被外界所真正理解，體制、國情和企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)和西方均有差異，因此未來中國企業(yè)的全球化必然還有漫長的道路要走，要真正融入全球經(jīng)濟(jì)還需要不斷摸索和學(xué)習(xí)。
目前，中國企業(yè)海外投資仍處于學(xué)習(xí)期，走出去的過程一波三折，曲折往復(fù)也都符合事物發(fā)展的客觀規(guī)律，這其中既有外界的原因，也有自身經(jīng)驗(yàn)不足、應(yīng)對(duì)不當(dāng)?shù)囊蛩亍Ｒ虼?，中國企業(yè)海外投資應(yīng)有更多耐心，扎實(shí)推進(jìn)。雖然會(huì)仍有坎坷，但海外投資將會(huì)成為中國工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要的助推器，無可回避。
自媒體時(shí)代催熱微博營銷
2012年，在工程機(jī)械行業(yè)行至低谷期，各大企業(yè)在苦練內(nèi)功的同時(shí)，越來越多的工程機(jī)械企業(yè)把品牌建設(shè)和售后服務(wù)作為打造核心競爭力的優(yōu)先選擇，將事件營銷和增值服務(wù)作為企業(yè)贏利的利器。微博、微信的出現(xiàn)，為企業(yè)和客戶提供了一種更為快捷、高效的互動(dòng)途徑，在互動(dòng)的同時(shí)企業(yè)可以發(fā)布相關(guān)信息，以低廉的成本達(dá)到公知的目的。
于是我們看到：2012年中聯(lián)工起公司開展了“打造行業(yè)服務(wù)第一品牌”微博直播活動(dòng)；“中國工程機(jī)械年度產(chǎn)品TOP50”頒獎(jiǎng)典禮上率先啟用了微博大屏幕；卡特彼勒微活動(dòng)“尋找程哥”引發(fā)網(wǎng)友廣泛轉(zhuǎn)載；“掘戰(zhàn)達(dá)人”沃爾沃杯第二屆全國挖掘機(jī)操作手綠色節(jié)油挑戰(zhàn)賽微博報(bào)名掀起熱潮。
隨著數(shù)字化媒體的出現(xiàn)，企業(yè)宣傳開始有更多元化的選擇。然而，隨著微博營銷逐漸被企業(yè)認(rèn)知和運(yùn)用，微博營銷的競爭也日益加劇。相比傳統(tǒng)營銷方式，微博營銷需要注意到更多的細(xì)節(jié)，一條微博只能輸入140個(gè)字，所以信息容量有限，如何在有限的容量中傳達(dá)足夠多的信息，吸引更多粉絲和有效受眾就要有相當(dāng)?shù)募记?。同時(shí)，由于微博的傳傳播速度快，企業(yè)官方微博有必要對(duì)各類微博做出快速回應(yīng)，甚至將微博上出現(xiàn)的用戶的設(shè)備在施工過程中出現(xiàn)故障的反饋迅速傳達(dá)給相關(guān)部門，使維修人員迅速與用戶取得聯(lián)系。
在自媒體時(shí)代，微博和微信都成為新興的傳播載體。2013年，不管你樂意還是不樂意，可能都躲不開微博與微信的“騷擾”。
不同于以往的行業(yè)盤點(diǎn)，這里沒有轟轟烈烈的事件描述，沒有對(duì)企業(yè)的刻意褒貶，沒有對(duì)行業(yè)的溢美之詞！這里沒有頌揚(yáng)亦沒有嘆息，這只是一群工程機(jī)械媒體人，對(duì)于行業(yè)客觀而理性的記錄。
也許一年以后，或者在更久的將來，當(dāng)我們回望2012這個(gè)在希望與失望交替中度過的年份時(shí)，我們能夠從這篇文章中收獲或領(lǐng)悟到點(diǎn)什么，僅此而已。
產(chǎn)能過剩致庫存高企
伴隨著國家投資的銳減，城市化和軌道交通等基礎(chǔ)建設(shè)投資也大幅減速，加之水利建設(shè)投資還未具體落實(shí)，2012年的中國工程機(jī)械行業(yè)有點(diǎn)不太好過。從行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及企業(yè)報(bào)表來看，2012年的回暖跡象也并沒有如期而來，這種持續(xù)的低迷行業(yè)讓企業(yè)的壓力巨增，而其中由于產(chǎn)能過剩所帶來的高庫存就成為了企業(yè)最苦惱的事。
2008年前后，受到政府投資以及市場需求的推動(dòng)，中國工程機(jī)械行業(yè)迎來了高速增長期，即便在全球金融危機(jī)之時(shí)，中國市場也依然能夠維持良好運(yùn)營。但是這種火爆不僅給行業(yè)帶來了快速發(fā)展和擴(kuò)張，也埋下了較大隱患。面對(duì)行業(yè)的快速發(fā)展，部分企業(yè)在考量當(dāng)下與未來的發(fā)展中喪失了理智。一味跟風(fēng)地投資與擴(kuò)建而重技術(shù)、講管理的穩(wěn)步運(yùn)營卻遭到了企業(yè)的忽視，非理性的擴(kuò)產(chǎn)使得適度的市場容量迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槌?fù)荷的市場壓力，產(chǎn)能過剩所引發(fā)的高庫存也給未來幾年的正常運(yùn)營造成了空前的悲觀局面。
對(duì)此，一位企業(yè)高層的表述就相當(dāng)直白與坦白，該高層表示：“別說目前沒有了政府的4萬億元投資，就是再來一個(gè)4萬億元也不見得能夠帶動(dòng)新機(jī)銷售，消化庫存就是一件很難的事了?！?
可見，如今的企業(yè)與行業(yè)均已認(rèn)識(shí)到前些年的瘋狂似乎有些武斷，輕質(zhì)量、重銷售的痛快日子已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在需面對(duì)的將是“新傷與舊患”。
“以舊換新”催生大量二手機(jī)
2012年，受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控影響，工程機(jī)械銷售受挫。為了促進(jìn)新機(jī)銷售，企業(yè)幾乎不約而同加大了“以舊換新”業(yè)務(wù)的開展，在工程機(jī)械行業(yè)掀起了一股“置換潮”。隨著以舊換新業(yè)務(wù)的開展，新機(jī)銷售的確得到一定程度的刺激，但是麻煩也接踵而至。
各代理商為爭奪市場份額，不斷放寬以舊換新的交易條件，導(dǎo)致用戶對(duì)自己舊設(shè)備的價(jià)格評(píng)估遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離其價(jià)值，違背了市場規(guī)律；有些用戶甚至以極低的價(jià)格購買已報(bào)廢的設(shè)備充當(dāng)舊設(shè)備進(jìn)行置換，從而在流通領(lǐng)域催生了大量的二手設(shè)備。在新機(jī)市場尚少人問津的當(dāng)口，二手機(jī)流通就更加顯得步履維艱，從而造成代理商資金占用情況嚴(yán)重，為了盡快變現(xiàn)，一些代理商不惜賠本出售。
國內(nèi)真正大規(guī)模開展以舊換新業(yè)務(wù)是在2008年。數(shù)據(jù)顯示最初以舊換新業(yè)務(wù)占到代理商整體業(yè)務(wù)不足5%的份額，但到2 012年6月已占到大部分代理商整體業(yè)務(wù)的50%左右。根據(jù)現(xiàn)代設(shè)備維修理論，設(shè)備使用5～8年后將進(jìn)行大修，70%的用戶在此期間都有更換新機(jī)的意愿。然而在市場低迷期推出以舊換新模式則極有可能縮短了用戶置換設(shè)備的周期。
2012年以舊換新是在工程開工量不足，市場上尚有大量閑置設(shè)備，市場需求處在最低點(diǎn)的背景下展開的。這無異于飲鴆止渴，雖然以舊換新業(yè)務(wù)在2012年三四季度被陸續(xù)叫?；蛘呤照謾C(jī)數(shù)量之龐大，將成為2013年甚至更長時(shí)間內(nèi)卡在工程機(jī)械喉嚨里一根難以消化的刺。
無底價(jià)拍賣考驗(yàn)心理底線
從2011年開始，一些制造商、代理商和獨(dú)立第三方開始陸續(xù)試水二手工程機(jī)械拍賣。2012年11月18日，易極環(huán)中（北京）拍賣有限公司在河北徐水舉辦了中國首場工程機(jī)械二手設(shè)備無底價(jià)拍賣。之后，利氏兄弟也宣布其中國首場重型機(jī)械拍賣會(huì)將于2 013年春季在北京順義天竺保稅區(qū)內(nèi)舉行。
有專家曾指出，“2 012年將是中國工程機(jī)械市場走向新機(jī)和二手機(jī)市場同步發(fā)展的元年。這一年二手設(shè)備的流通將受到前所未有的關(guān)注，因?yàn)樾聶C(jī)市場需求的進(jìn)一步擴(kuò)大離不開順暢、高效的二手設(shè)備流通。二手設(shè)備流通順暢，則新機(jī)銷售加速；二手設(shè)備流通停滯，則新機(jī)銷售受阻?！?
拍賣以其公開、公平、透明度高的特點(diǎn)，通過競爭確定價(jià)格的交易方式在北美洲、歐洲、中東等許多地方成為二手工程機(jī)械流通相當(dāng)受歡迎的買賣方式。而中國的二手工程機(jī)械交易也同樣需要一套公開、公平、公正的市場規(guī)則，規(guī)則的制訂相對(duì)容易，但能否得到認(rèn)同和有效執(zhí)行，在中國無底價(jià)拍賣的用戶基礎(chǔ)并未形成的之時(shí)，還難以定論。與此同時(shí)，對(duì)于主機(jī)廠和代理商而言，也要算一筆賬，拍賣解決了二手設(shè)備的流通問題，能否解決企業(yè)贏利的問題則還需市場檢驗(yàn)。
此外，如果無底價(jià)拍賣的用戶均是中國用戶，無法吸引國際用戶，而只在中國市場流通，可能也很難有長足的發(fā)展。吸引國際用戶購買設(shè)備，或者將中國的二手設(shè)備帶到其他國家進(jìn)行拍賣，賺取地區(qū)差價(jià)，可能是更多國內(nèi)企業(yè)所看重的。
無論無底價(jià)拍賣這個(gè)“新生兒”是“體質(zhì)優(yōu)良”還是 “先天不足”，它對(duì)中國二手設(shè)備的流通都具有里程碑式的意義。
再制造 摸著石頭過河
2012年5月，機(jī)械產(chǎn)品再制造國家工程研究中心項(xiàng)目啟動(dòng)；9月，第三屆工程機(jī)械再制造發(fā)展論壇在濟(jì)南召開；10月，柳工再制造新工廠落成；11月，工程機(jī)械維修及再制造檢測設(shè)備基地在安徽成立；12月，三一重工投資1.2億元的工程機(jī)械再制造項(xiàng)目落戶云南……雖然國內(nèi)再制造還存在諸多問題，但是政策的支持和可能產(chǎn)生的利潤，已經(jīng)引起了工程機(jī)械行業(yè)巨頭的關(guān)注，紛紛進(jìn)軍這一領(lǐng)域。
再制造不同于修理與翻新，它是在工業(yè)生產(chǎn)環(huán)境下將到使用壽命產(chǎn)品重新加工恢復(fù)成具有等同于新產(chǎn)品的質(zhì)量和性能的過程，是一種高級(jí)形式的循環(huán)利用。再制造后的產(chǎn)品質(zhì)量和性能不低于新品，成本只是新品的50%，節(jié)能60%，節(jié)材70%。因此，有專家認(rèn)為再制造是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)的一大方向。甚至預(yù)測，中國再制造市場每年的規(guī)?？蛇_(dá)100億美元。
但目前國內(nèi)工程機(jī)械再制造正處于初期階段，盡管再制造業(yè)被定為新興產(chǎn)業(yè)，但與新能源、新材料等所遭遇的熱捧不同，更多的再制造企業(yè)由于社會(huì)認(rèn)知度不高、舊件回收不暢、產(chǎn)業(yè)政策落實(shí)不到位等原因，看到了發(fā)展的前景卻因?yàn)槔麧櫸⒈。媾R著止步于前的現(xiàn)實(shí)困境。相比歐美國家成熟的工程機(jī)械產(chǎn)品回收體系和工程機(jī)械再制造技術(shù)，中國發(fā)展節(jié)能、綠色、環(huán)保的生產(chǎn)方式，還有很長的路要走。
目前，再制造究竟能否真正實(shí)現(xiàn)節(jié)能，并大幅降低生產(chǎn)成本一直在行業(yè)存在爭議。再制造究竟能否成為日后企業(yè)發(fā)展后市場的有力支撐，可能還需要很長的時(shí)間來論證。
風(fēng)控是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)
當(dāng)市場向好時(shí)，市場就像一條豐盈的河，承載著代理商和用戶的河面寬廣且忙碌；當(dāng)市場低迷時(shí)，市場就仿佛一條身在枯水期的河，許多原本淹沒在水位線以下的“礁石”都顯露出來，讓原本就變窄的河面更顯得危機(jī)重重。
“以往，代理商配備的10個(gè)銷售人員，有7個(gè)是在跑訂單，3個(gè)是在催款。但是在2 012年，10個(gè)銷售人員中有9個(gè)都在催收回款”，一位代理商抱怨說。對(duì)于企業(yè)來講，風(fēng)控部門原本應(yīng)該是一個(gè)以預(yù)防性為主的小部門，但在2012年，許多企業(yè)及代理商“被迫”將風(fēng)控部門做成了一個(gè)大部門。
應(yīng)收賬款比例居高不下；呆賬、壞賬比例提升；購買了機(jī)器的用戶和機(jī)器一起“消失”；一些收不回款的糾紛最終對(duì)簿公堂……整個(gè)工程機(jī)械市場頭上仿佛懸著一把達(dá)摩克利斯之劍，隨時(shí)有掉下來的可能，而且這一劍所劃傷的將不止是個(gè)別的代理商或用戶，而極可能是多諾米骨牌，將使整個(gè)行業(yè)面臨一次巨大的危機(jī)考驗(yàn)。
對(duì)于用戶而言，風(fēng)險(xiǎn)同樣存在。由于設(shè)備保有量大幅提升，臺(tái)班費(fèi)下降、燃油成本上升等因素讓很多用戶有苦難言。一位不愿透露姓名的從事起重機(jī)租賃2 0余年的河南用戶告訴記者，如今他每個(gè)月的營業(yè)收入大約為五六萬元；但是每天他一開張，固定支出就是3千元，這一個(gè)月的固定支出就是9萬元。他表示，現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境大不如從前，自己已經(jīng)開始在其他領(lǐng)域?qū)で筠D(zhuǎn)變，否則這種入不敷出的狀態(tài)他也無力為繼。
實(shí)際上，2011年我們已經(jīng)對(duì)風(fēng)控有所意識(shí)，但2012年出于庫存高企與催收回款難度加大等因素的影響，多個(gè)子行業(yè)仍處于高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營狀態(tài)。風(fēng)控管理將會(huì)成為2013年最難啃的一塊骨頭。
零配件打假刻不容緩
我國工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展為配套件行業(yè)帶來了龐大的市場，然而多年來，在利益的驅(qū)動(dòng)下，假冒偽劣產(chǎn)品充斥工程機(jī)械配件市場。每年各地工商部門都在不斷地查處假冒偽劣配件，一些行業(yè)企業(yè)也都在積極參與揭露造假事件，但各地配件造假風(fēng)仍屢禁不止。
在假冒工程機(jī)械配件中，尤為突出的是假冒軸承問題。軸承素有“機(jī)械產(chǎn)業(yè)糧食”之稱，目前我國假冒侵權(quán)軸承問題十分嚴(yán)重，幾乎涉及所有國際知名品牌，瑞典SKF、德國FAG、日本NSK、美國TIMK EN均難逃被假冒的命運(yùn)。僅上海海關(guān)2008年至2012年底就累計(jì)立案查處假冒軸承案件113起，更令人擔(dān)憂的是，目前制售假冒軸承已形成了一個(gè)完整的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。假冒軸承生產(chǎn)商可以非常容易地采購到生產(chǎn)假冒軸承所需的所有生產(chǎn)資料：從假冒軸承原材料，到假冒軸承生產(chǎn)加工工具、設(shè)備，再到假冒包裝材料，以及打印假冒商標(biāo)、印制產(chǎn)品型號(hào)及條形碼標(biāo)貼等。
某密封件代理企業(yè)的工作人員表示，目前在國內(nèi)市場上假冒的配件還是很多，以南方市場尤為嚴(yán)重。在消費(fèi)者使用過程中，真假配件的使用壽命差距非常大。此外，因?yàn)楣こ虣C(jī)械設(shè)備許多都是特種設(shè)備機(jī)械配件廠，對(duì)施工安全要求較高，假冒配件產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，將無法保障設(shè)備安全施工。對(duì)于消費(fèi)者群體而言，有的是目光不夠長遠(yuǎn)，覺得價(jià)錢便宜就采購了，而有的則是上當(dāng)受騙，高價(jià)買了假冒偽劣的配套件。針對(duì)這種情況，斗山、沃爾沃等多家企業(yè)頻頻出擊，配合執(zhí)法部門打擊假冒偽劣零配件，取得了一定的效果。
中國工程機(jī)械打假之路仍路漫漫其修遠(yuǎn)，待中國商業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境成熟之后，才可能將假冒偽劣產(chǎn)品拒之門外。
競爭加劇 商業(yè)環(huán)境面臨挑戰(zhàn)
2012年11月，三一深陷“間諜門”，中聯(lián)重科指責(zé)三一采用技術(shù)手段竊取商業(yè)機(jī)密；同月21日，三一集團(tuán)董事、三一重工董事長梁穩(wěn)根在內(nèi)部早餐會(huì)上透露“總部擬遷往北京”的決定，瞬間將大眾視角從污點(diǎn)事件拉至出走謎團(tuán)中；而后，針對(duì)媒體報(bào)道中聯(lián)重科使用非法手段迫使三一遷都一事，中聯(lián)重科所發(fā)表的聲明，又重將事件抬升至官方乃至道德層面。短短1月余，三一與中聯(lián)重科兩大龍頭企業(yè)在互打太極中不僅將彼此推至風(fēng)口浪尖，商業(yè)環(huán)境惡化的拷問更也是甚囂塵上。
無獨(dú)有偶，2012年，王老吉與加多寶的品牌之爭；電商之戰(zhàn)中，京東商城與蘇寧易購也打得不可開交。相比較不難發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)的同一性導(dǎo)致了雙方在市場競爭中的無力與糾結(jié)。但是從另一個(gè)角度看，在行業(yè)運(yùn)作中，無論是攜手并進(jìn)還是自我拼搏，相似本身就是一種競爭的基礎(chǔ)。如果沒有相近或相似又何來充分的競爭與合作，沒有競爭與合作又怎能出現(xiàn)良性的推動(dòng)，良性效應(yīng)的減弱更會(huì)使行業(yè)步伐減速。
在保障整個(gè)行業(yè)良好的生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，面對(duì)嚴(yán)峻的競爭形勢，企業(yè)還是應(yīng)立足自身優(yōu)勢，分析如何利用各自的相異點(diǎn)，也就是所謂的核心競爭力獲得更大的市場份額。隨著競爭的加劇，幾乎各行各業(yè)都存在利益相關(guān)方或者競爭對(duì)手之間正面PK或者暗地交火。在這場較量之中很難確定是否會(huì)有贏家，結(jié)局往往是兩敗俱傷。良好的商業(yè)環(huán)境是產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的土壤，營造有序健康的商業(yè)環(huán)境也是商業(yè)巨頭們不可推卸的責(zé)任。
資本運(yùn)作背后的秘密
2012年，中國工程機(jī)械市場并不景氣。但是，正是在市場不景氣的這一年中，中國工程機(jī)械的巨頭企業(yè)掀起了一股海外并購的小高潮。混凝土機(jī)械領(lǐng)域“三國演義”的主角從三家歐洲企業(yè)變成了中國企業(yè)；譚旭光收購凱傲2 5 %的股份并入主其旗下林德液壓的并購策略再次被人們津津樂道……這一年，關(guān)于并購，有太多值得思考的事件發(fā)生。
1月31日，三一重工在長沙舉行新聞發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣布三一重工將聯(lián)合中信產(chǎn)業(yè)投資基金公司共同收購普茨邁斯特；同樣是在這一天，柳工收購波蘭HSW公司工程機(jī)械業(yè)務(wù)單元的《最終收購合同》在波蘭首都華沙簽訂；7月6日下午，徐工集團(tuán)與施維英在德國赫恩舉行股權(quán)合作項(xiàng)目交割儀式，徐工正式控股施維英；8月31日，山東重工集團(tuán)旗下的濰柴動(dòng)力發(fā)布公告稱，已與德國叉車巨頭凱傲公司簽署合作協(xié)議，濰柴動(dòng)力將以增資形式投入4.67億歐元收購凱傲25%的股份，并以2 .71億歐元收購凱傲下屬液壓業(yè)務(wù)（林德液壓）70 %的股份……
然而，一旦我們開始真正與世界巨頭企業(yè)在世界工程機(jī)械舞臺(tái)上比武，那我們就不能不去思索資本運(yùn)作背后的秘密—如何選擇一家合適的并購對(duì)象非常重要，但以怎樣的形式進(jìn)行并購、以多少比例參股其中等這些資本運(yùn)作領(lǐng)域的事更應(yīng)當(dāng)被關(guān)注。有人說中國企業(yè)紛紛并購混凝土機(jī)械巨頭的案例較之濰柴與凱傲的合作，對(duì)于工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)而言，后者的意義將更加深遠(yuǎn)。
海外投資風(fēng)險(xiǎn)漸顯
2 012年9月，美國總統(tǒng)奧巴馬以威脅美國國家安全為由，簽發(fā)行政命令禁止三一集團(tuán)關(guān)聯(lián)公司Ralls公司（羅爾斯）在美國俄勒岡州一軍事基地附近興建4座風(fēng)力發(fā)電廠。一時(shí)引起各方關(guān)注。不僅僅是在工程機(jī)械行業(yè)，華為、中興等中資企業(yè)海外投資也屢屢受挫，歐盟也接連出臺(tái)一系列法案以削弱中國企業(yè)在歐洲的競爭力。海外投資無限風(fēng)光的背后，風(fēng)險(xiǎn)頻現(xiàn)。
中國企業(yè)在海外發(fā)展遇到的這些挫折，其中固然有一些國家利用政治手段行貿(mào)易保護(hù)主義，對(duì)中國企業(yè)存在敵視心態(tài)，但也不盡然。
首先，海外投資屬客場作戰(zhàn)，自然要適應(yīng)客場的游戲規(guī)則。國家或政府對(duì)投資并購都設(shè)立一定的門檻并享有審查批準(zhǔn)權(quán)力，對(duì)涉及能源、安全、通信等敏感行業(yè)的并購嚴(yán)加審查乃屬國際通行做法。因此，對(duì)企業(yè)來說，一旦涉入這些行業(yè)，就應(yīng)當(dāng)提前將政治風(fēng)險(xiǎn)納入投資風(fēng)險(xiǎn)來統(tǒng)籌考慮；再者，中國加入WTO才10余年時(shí)間，中國模式也尚未被外界所真正理解，體制、國情和企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)和西方均有差異，因此未來中國企業(yè)的全球化必然還有漫長的道路要走，要真正融入全球經(jīng)濟(jì)還需要不斷摸索和學(xué)習(xí)。
目前，中國企業(yè)海外投資仍處于學(xué)習(xí)期，走出去的過程一波三折，曲折往復(fù)也都符合事物發(fā)展的客觀規(guī)律，這其中既有外界的原因，也有自身經(jīng)驗(yàn)不足、應(yīng)對(duì)不當(dāng)?shù)囊蛩亍Ｒ虼?，中國企業(yè)海外投資應(yīng)有更多耐心，扎實(shí)推進(jìn)。雖然會(huì)仍有坎坷，但海外投資將會(huì)成為中國工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要的助推器，無可回避。
自媒體時(shí)代催熱微博營銷
2012年，在工程機(jī)械行業(yè)行至低谷期，各大企業(yè)在苦練內(nèi)功的同時(shí)，越來越多的工程機(jī)械企業(yè)把品牌建設(shè)和售后服務(wù)作為打造核心競爭力的優(yōu)先選擇，將事件營銷和增值服務(wù)作為企業(yè)贏利的利器。微博、微信的出現(xiàn)，為企業(yè)和客戶提供了一種更為快捷、高效的互動(dòng)途徑，在互動(dòng)的同時(shí)企業(yè)可以發(fā)布相關(guān)信息，以低廉的成本達(dá)到公知的目的。
于是我們看到：2012年中聯(lián)工起公司開展了“打造行業(yè)服務(wù)第一品牌”微博直播活動(dòng)；“中國工程機(jī)械年度產(chǎn)品TOP50”頒獎(jiǎng)典禮上率先啟用了微博大屏幕；卡特彼勒微活動(dòng)“尋找程哥”引發(fā)網(wǎng)友廣泛轉(zhuǎn)載；“掘戰(zhàn)達(dá)人”沃爾沃杯第二屆全國挖掘機(jī)操作手綠色節(jié)油挑戰(zhàn)賽微博報(bào)名掀起熱潮。
隨著數(shù)字化媒體的出現(xiàn)，企業(yè)宣傳開始有更多元化的選擇。然而，隨著微博營銷逐漸被企業(yè)認(rèn)知和運(yùn)用，微博營銷的競爭也日益加劇。相比傳統(tǒng)營銷方式，微博營銷需要注意到更多的細(xì)節(jié)，一條微博只能輸入140個(gè)字，所以信息容量有限，如何在有限的容量中傳達(dá)足夠多的信息，吸引更多粉絲和有效受眾就要有相當(dāng)?shù)募记?。同時(shí)，由于微博的傳傳播速度快，企業(yè)官方微博有必要對(duì)各類微博做出快速回應(yīng)，甚至將微博上出現(xiàn)的用戶的設(shè)備在施工過程中出現(xiàn)故障的反饋迅速傳達(dá)給相關(guān)部門，使維修人員迅速與用戶取得聯(lián)系。
在自媒體時(shí)代，微博和微信都成為新興的傳播載體。2013年，不管你樂意還是不樂意，可能都躲不開微博與微信的“騷擾”。
