2012年6月底，時(shí)間過(guò)半，目標(biāo)卻并未過(guò)半。2012年上半年，我國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡，甚至到五六月份，也沒有給企業(yè)帶來(lái)更多的希望。對(duì)于企業(yè)而言，最難過(guò)的日子也許才剛剛到來(lái)。在過(guò)去的幾個(gè)月中，很多企業(yè)都懷抱希望，或心存一絲僥幸，日子雖然過(guò)得緊張，但多少還有主動(dòng)出擊的欲望和放手一搏的勇氣。但是現(xiàn)在，企業(yè)不得不開始“謹(jǐn)小慎微”地過(guò)日子，開始做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
當(dāng)經(jīng)過(guò)了一年多的忖度與希冀之后，這樣的狀態(tài)似乎已是慣性使然。雖然這并不代表企業(yè)對(duì)于下半年市場(chǎng)判斷是悲觀或者樂觀，但至少在筆者看來(lái)這是一件好事，這很可能是中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)理性回歸所必然要經(jīng)歷的陣痛，雖然這樣的陣痛并非我們的本意。
然而，不管市場(chǎng)如何變化，對(duì)于企業(yè)，甚至所有的從業(yè)者而言，度過(guò)低谷、求得生存都是當(dāng)下最現(xiàn)實(shí)的課題。2012年6月13日，本刊以當(dāng)下企業(yè)關(guān)心的熱點(diǎn)話題和面臨的困惑為出發(fā)點(diǎn)，組織召開了第十屆工程機(jī)械市場(chǎng)高層沙龍。在這個(gè)平臺(tái)上，我們有幸聽到了來(lái)自不同層面和角度的聲音，他們的每一段講座和發(fā)言，都讓我們深受裨益。
上 篇
工程機(jī)械行業(yè)步入調(diào)整和理性回歸階段
2012年1-5月，工程機(jī)械行業(yè)運(yùn)行情況不甚樂觀，多種產(chǎn)品銷量出現(xiàn)了大幅的同比負(fù)增長(zhǎng)。部分企業(yè)運(yùn)行陷于被動(dòng)，銷量下降、資金緊張、庫(kù)存劇增、應(yīng)收賬款居高不下。與此同時(shí)，一些由于行業(yè)的高速增長(zhǎng)而被掩蓋的問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)：基礎(chǔ)研發(fā)投入薄弱、創(chuàng)新不足、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)依然存在并逐漸開始凸顯其危害，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況堪憂。
根據(jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于2011年的測(cè)算結(jié)果，綜合2011年全年工程機(jī)械行業(yè)運(yùn)行情況，主要產(chǎn)品產(chǎn)銷大幅下降的態(tài)勢(shì)得到遏制，總體呈現(xiàn)合理的增長(zhǎng)水平，全行業(yè)2011年?duì)I業(yè)收入達(dá)到了5465億元，同比增長(zhǎng)21.7%。
進(jìn)出口貿(mào)易額為249.55億美元，同比增長(zhǎng)33.2%，其中進(jìn)口額90.45億美元，同比增長(zhǎng)7.69%，出口額159.09億美元，同比增長(zhǎng)53.8%。貿(mào)易順差68.64億美元，同比增長(zhǎng)49.2億美元。2011年工程機(jī)械產(chǎn)品進(jìn)出口額均超過(guò)2008年歷史最高水平，其中進(jìn)口額增長(zhǎng)了50.36%，出口額增長(zhǎng)了18.53%。
在部分刺激經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的因素逐步退出，以及復(fù)雜多變的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)背景下，行業(yè)在2009年下半年到2011年一季度高度增長(zhǎng)之后出現(xiàn)了連續(xù)下滑。經(jīng)濟(jì)效益下滑現(xiàn)象普遍，全行業(yè)走入了調(diào)整和理性的回歸階段，行業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)了大起大落的態(tài)勢(shì)。
2012年1-5月工程機(jī)械產(chǎn)品產(chǎn)銷趨于穩(wěn)定
2012年1-5月，工程機(jī)械產(chǎn)品產(chǎn)銷在2011年同期較高的基數(shù)上出現(xiàn)了較大幅度的下降。其中挖掘機(jī)、推土機(jī)、汽車起重機(jī)及壓路機(jī)2012年1-5月累計(jì)銷量同比降幅均超過(guò)了30%。工業(yè)車輛、裝載機(jī)和平地機(jī)的銷量有2%~3%的增長(zhǎng)。2012年1-5月行業(yè)銷量同比降幅較大，這是由于2011年1-5月的銷量偏高。預(yù)計(jì)6月以后同比降幅將會(huì)減小。
挖掘機(jī)2012年1-5月銷量同比下降41.10%，其中5月銷量環(huán)比下降29.33%。據(jù)我了解到的情況，目前挖掘機(jī)的庫(kù)存量約等于全行業(yè)4~5個(gè)月的挖掘機(jī)產(chǎn)量。裝載機(jī)2012年1-5月銷量同比下降26.20%，其中5月銷量環(huán)比下降23.30%。推土機(jī)2012年1-5月銷量同比下降41.80%，其中5月銷量環(huán)比下降22.13%。汽車起重機(jī)2012年1-5月銷量同比下降40.70%，其中4月銷量環(huán)比下降44.84%。工業(yè)車輛2012年1-4月銷量同比下降2.1%，其中4月銷量環(huán)比下降20.33%。壓路機(jī)2012年1-5月銷量同比下降46.70%，其中5月銷量環(huán)比上升0.62%。
企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)下降，財(cái)務(wù)費(fèi)用快速增加
2012年1-4月協(xié)會(huì)重點(diǎn)聯(lián)系的11個(gè)企業(yè)集團(tuán)營(yíng)業(yè)總收入超過(guò)1147億元，同比下降12.57%。利潤(rùn)總額108.65億元，同比下降22.77%，利潤(rùn)降幅大于營(yíng)業(yè)收入降幅10.2個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)務(wù)費(fèi)用和利息支出大幅度上升。截至2012年4月底，財(cái)務(wù)費(fèi)用同比增長(zhǎng)159.43%，利息支出同比增長(zhǎng)273.31%。應(yīng)收賬款同比增長(zhǎng)24.1%，產(chǎn)品庫(kù)存量同比增長(zhǎng)33.8%。行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況相比2011年同期呈現(xiàn)巨大反差，大多數(shù)企業(yè)資金情況和效益狀況為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大困難，形成工程機(jī)械行業(yè)多年不遇的困難局面。
2012年1-4月份我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易額為79.6億美元，同比下降0.56%，其中進(jìn)口金額22.58億美元，同比下降39.3%；出口金額57.02億美元，同比增長(zhǎng)33.1%。貿(mào)易順差34.44億美元，同比增長(zhǎng)28.78億美元。2012年1月進(jìn)口額4.38億美元，同比下降了55.6%，2、3月進(jìn)口額比2011年同期相比仍大幅度下降，4月份加速下滑，降幅達(dá)到了45%。出口增長(zhǎng)強(qiáng)勁，2012年1月出口額14.69億美元，同比增長(zhǎng)37.78%；2月出口額10.27億美元，增長(zhǎng)了43.3%；3月出口額16.06億美元，增幅下降到26%，2012年1-4月累計(jì)出口同比增長(zhǎng)33.1%，環(huán)比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。
受進(jìn)口下降拖累，進(jìn)出口貿(mào)易總額首次出現(xiàn)了同比下降。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)不穩(wěn)定的情況下，進(jìn)口出現(xiàn)連續(xù)較大降幅，1-4月份累計(jì)下降39%。2012年1-4月進(jìn)出口貿(mào)易額為79.6億美元，略低于上年同期的80億美元，自2010年以來(lái)首次出現(xiàn)同比下降。
工程機(jī)械行業(yè)仍面臨巨大挑戰(zhàn)
第一，基礎(chǔ)研發(fā)投入不足，基礎(chǔ)創(chuàng)新薄弱，基礎(chǔ)技術(shù)落后局面沒有明顯改善。許多企業(yè)都建立了研究院，投入大量的人力物力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，但是在這些投入中創(chuàng)新能力不足，同質(zhì)化嚴(yán)重。突出表現(xiàn)是企業(yè)研究院主要開發(fā)該企業(yè)沒有的產(chǎn)品，裝載機(jī)制造商開發(fā)挖掘機(jī)，挖掘機(jī)制造商開發(fā)壓路機(jī)，走別人走過(guò)的路，而不是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的重點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中于整機(jī)制造領(lǐng)域，絕大多數(shù)核心零部件制造技術(shù)都掌握在外資企業(yè)手中，而且可能面臨其他國(guó)家的技術(shù)壁壘。
第二，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)仍然普遍存在。有獎(jiǎng)銷售、低首付、零首付、融資租賃比例過(guò)大和租賃公司門檻過(guò)低、二手設(shè)備管理不到位等，擾亂了市場(chǎng)秩序，極大地增加了企業(yè)的營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。盡管許多制造商在市場(chǎng)上采取了多種促銷手段，達(dá)到了市場(chǎng)占有率和銷量增加的目的，但這是一種短期行為，因?yàn)橹圃焐虃儾]有實(shí)現(xiàn)合理的利潤(rùn)空間，那么就不可能有足夠的資金去投入到技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)換代中。在出口方面產(chǎn)品主要集中于低端產(chǎn)品市場(chǎng)與發(fā)展中國(guó)家，對(duì)歐洲的出口比重較小。
第三，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨眾多困難，目前社會(huì)庫(kù)存、企業(yè)庫(kù)存和應(yīng)收款居高不下。企業(yè)資金緊張，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、資金周轉(zhuǎn)和收付款風(fēng)險(xiǎn)加大。
2012年下半年工程機(jī)械行業(yè)面臨的外部環(huán)境仍存在不確定因素，但近期國(guó)家采取的刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的政策對(duì)于工程機(jī)械行業(yè)是有利的。目前，協(xié)會(huì)對(duì)于年初做出行業(yè)全年增長(zhǎng)12%的預(yù)測(cè)未做調(diào)整。
中 篇
期待回升前景
在中央確定2012年GDP7.5%的增速以及“穩(wěn)中求進(jìn)”的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基調(diào)之后，隨即出現(xiàn)了新一輪政策寬松化，鐵路建設(shè)復(fù)蘇、核電項(xiàng)目重啟以及水利建設(shè)項(xiàng)目的大量上馬，預(yù)計(jì)2012年下半年行業(yè)運(yùn)行情況將會(huì)逐漸好轉(zhuǎn)。
固定資產(chǎn)投資增速收窄
2012年我國(guó)固定資產(chǎn)投資增速同比略有下降。2011年全年固定資產(chǎn)投資同比增速為23.8%，2012年1-5月該數(shù)據(jù)僅為21.0%，下降近3個(gè)百分點(diǎn)。近日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出“把穩(wěn)增長(zhǎng)放在更加重要的位置”，發(fā)改委近期也審核批準(zhǔn)多個(gè)項(xiàng)目，這表明下半年固定資產(chǎn)投資到位情況或?qū)⒂兴纳啤?
未來(lái)幾年，根據(jù)《中國(guó)發(fā)展報(bào)告2010：促進(jìn)人的發(fā)展的中國(guó)新型城市化戰(zhàn)略》，2030 年我國(guó)城鎮(zhèn)化率將達(dá)到65%左右。未來(lái)20年城鎮(zhèn)化率將提升14個(gè)百分點(diǎn)，復(fù)合增長(zhǎng)率為1.3%，平均每年提升0.7%，提升的速率將明顯放緩。反映到固定資產(chǎn)投資上，表現(xiàn)為固定資產(chǎn)投資增速的收窄。
制造行業(yè)目前面臨的主要問(wèn)題是產(chǎn)能消化，下半年制造業(yè)固定資產(chǎn)投資的下行趨勢(shì)會(huì)緩和一些?；A(chǔ)建設(shè)行業(yè)投資增速已于2012年一季度見底，二季度已經(jīng)有回升跡象，這是支撐下半年乃至未來(lái)國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。2012年1-5月份，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資22213億元，同比名義增長(zhǎng)18.5%，增速比2012年1-4月份回落0.2個(gè)百分點(diǎn)。
隨著保障房開工的加速，下半年保障房施工將成為支持房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的主要力量。雖然目前中央對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控尚沒有放松，但目前地方陸續(xù)放松首套房的信貸政策，使得房?jī)r(jià)短暫出現(xiàn)回升，未來(lái)房地產(chǎn)政策走向成為房地產(chǎn)投資最大的不確定性。房地產(chǎn)投資增速2012年上半年呈下行趨勢(shì)，但在2012年下半年或?qū)⒒厣?。?012年下半年房地產(chǎn)行業(yè)逐漸回暖，將影響到工程機(jī)械行業(yè)的回升，具體來(lái)講，三四季度基建地產(chǎn)投資拉動(dòng)效應(yīng)將持續(xù)增強(qiáng)。
降息對(duì)工程機(jī)械行業(yè)可能產(chǎn)生的影響
央行決定，自2012年6月8日起金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)。自同日起，將金融機(jī)構(gòu)存款利率浮動(dòng)區(qū)間的上限調(diào)整為基準(zhǔn)利率的1.1倍；將金融機(jī)構(gòu)貸款利率浮動(dòng)區(qū)間的下限調(diào)整為基準(zhǔn)利率的0.8倍。央行此次降息的主要背景是經(jīng)濟(jì)通脹大幅回落，從2008年降息后工程機(jī)械行業(yè)取得一定程度上漲的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，可以判斷本次降息有利于信貸寬松的展開，進(jìn)而在一定程度上改善國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)銷售情況的窘境。
工程機(jī)械設(shè)備的新增需求直接來(lái)源于下游行業(yè)投資規(guī)模的增長(zhǎng)。因此，下游基礎(chǔ)設(shè)施和采掘業(yè)的投資將決定工程機(jī)械設(shè)備的需求環(huán)境。從工業(yè)原材料來(lái)看，2012年一季度各項(xiàng)產(chǎn)量增速都出現(xiàn)了一定程度的反彈或上升，但4月的數(shù)據(jù)并未進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，甚至有所下滑，表明原材料行業(yè)仍然處于疲弱狀態(tài)。
鋼鐵和水泥需求與工業(yè)生產(chǎn)和投資活躍程度相關(guān)。依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，水泥、粗鋼、鐵道用鋼等基建相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)量增速已經(jīng)出現(xiàn)回升。從近期情況來(lái)看，水泥的產(chǎn)量在過(guò)去幾個(gè)月有所恢復(fù)后，又出現(xiàn)了一定的下跌，而粗鋼、鐵道用鋼和石油瀝青的產(chǎn)量仍然處于一個(gè)相對(duì)較低的位置。
當(dāng)需求從底部反彈時(shí)，工程機(jī)械首先經(jīng)歷閑置設(shè)備的逐步利用，銷量并不會(huì)直接快速上升。觀察水泥和鋼鐵的產(chǎn)量與庫(kù)存可以相對(duì)準(zhǔn)確地反映工業(yè)生產(chǎn)和投資的變化。2012年年初以來(lái)，鋼鐵產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，粗鋼日產(chǎn)水平呈逐月上升趨勢(shì)，就環(huán)比變化來(lái)看，低于往年淡旺季轉(zhuǎn)化波動(dòng)強(qiáng)度。經(jīng)過(guò)前期的持續(xù)下跌，目前鋼材市場(chǎng)處于階段性筑底區(qū)域。三季度為鋼材傳統(tǒng)需求淡季，建筑鋼材面臨較大壓力，鋼價(jià)仍有下跌空間。鋼價(jià)的下降在影響相關(guān)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也將部分改善國(guó)內(nèi)工程機(jī)械主機(jī)制造商和配套件企業(yè)的成本壓力。
鐵路投資方面，2012年1-4月鐵路投資減少的數(shù)額已基本接近2012全年計(jì)劃減少的鐵路投資數(shù)額。因此，2012年5-12月，鐵路投資額將與2011年基本持平或略有增加。鐵路基建投資的平穩(wěn)增長(zhǎng)，將改善目前鐵道用鋼持續(xù)數(shù)月低迷的運(yùn)行狀態(tài)。2012年全國(guó)將有6366km新鐵路投入運(yùn)營(yíng)，其中高鐵占比為55%，京廣、京哈、杭甬及夏深線將于2012年內(nèi)通車。無(wú)論是上層表態(tài)、鐵路投資主體放開，還是截止2011年底鐵道部獲得銀行意向授信額度超2萬(wàn)億元，都意味著鐵路建設(shè)后續(xù)開工將有一定的保障。
2009年至今，公路投資增速已經(jīng)接近底部，并將觸底反彈；從中長(zhǎng)期來(lái)看，觸底反彈的公路基建投資和我國(guó)亟待完善的公路網(wǎng)建設(shè)和廣大的農(nóng)村公路建設(shè)發(fā)展空間需求是一致的，對(duì)工程機(jī)械行業(yè)將形成長(zhǎng)期刺激作用。
核電工程作為國(guó)家的重點(diǎn)工程，與混凝土機(jī)械、起重機(jī)械、挖掘機(jī)械等子行業(yè)密切相關(guān)。福島核事故后，國(guó)務(wù)院頒布核“國(guó)四條”，對(duì)在運(yùn)行的核電站進(jìn)行全面的安全審查。其中規(guī)定《核安全規(guī)劃》批準(zhǔn)之前，暫停審批核電項(xiàng)目包括開展前期工作的項(xiàng)目，因此《核安全規(guī)劃》的正式批準(zhǔn)也被看作核電行業(yè)復(fù)蘇的前提條件。我們認(rèn)為《核安全規(guī)劃》獲批是核電重啟的重要標(biāo)志，意味著核電審批重啟即將到來(lái)。
水利水電作為關(guān)系民生的“十二五”重點(diǎn)，受到政策支持最為確定。2012年1-4月水利固定資產(chǎn)投資805億元，同比增加11%。預(yù)計(jì)2012年水利總投資將在5000億元左右，將重點(diǎn)投向系統(tǒng)性大項(xiàng)目。遼西北供水、山西水網(wǎng)、引漢濟(jì)渭、黔中調(diào)水、滇中調(diào)水、三峽后續(xù)工程及甌江治理及錢塘江治理等投資高達(dá)數(shù)百億的系統(tǒng)性大項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)。繼3月份核準(zhǔn)金沙江、大渡河5個(gè)大型水電項(xiàng)目之后，國(guó)家發(fā)改委近期又核準(zhǔn)了裝機(jī)容量高達(dá)300萬(wàn)千瓦的金沙江觀音巖水電站，至此，2012年核準(zhǔn)的水電裝機(jī)容量已達(dá)880萬(wàn)千瓦，遠(yuǎn)高于上年同期，但尚不足2012年核準(zhǔn)2000萬(wàn)千瓦的規(guī)劃目標(biāo)，下半年水電項(xiàng)目核準(zhǔn)速度有望進(jìn)一步加快。
下 篇
行業(yè)挑戰(zhàn)激發(fā)營(yíng)銷變革
走出品牌經(jīng)營(yíng)的差異化之路
近年來(lái)，隨著用戶群體的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)環(huán)境的變化以及資源的稀缺，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)很難在如今的工程機(jī)械行業(yè)營(yíng)銷中大有作為。在營(yíng)銷行為嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，要走出一條與眾不同的路，我們需要的，是品牌經(jīng)營(yíng)。
用戶群體的轉(zhuǎn)變
如今工程機(jī)械用戶群體已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，呈現(xiàn)出以下特征。第一，羊群效應(yīng)。“羊群效應(yīng)”是指生活中人們經(jīng)常受到多數(shù)人影響，而跟從大眾的思想或行為，也被稱為“從眾效應(yīng)”。這是用戶群體非常典型的購(gòu)買特征，就是看別人在購(gòu)買和使用什么設(shè)備，然后通過(guò)其他人的使用體驗(yàn)來(lái)決定自己的購(gòu)買行為。
第二，喜歡分享。中國(guó)的餐廳往往都非常熱鬧喧囂，而西方餐廳相對(duì)安靜，只能聽到刀叉的聲音，很少聽見說(shuō)話的聲音。這種文化差異體現(xiàn)的是中國(guó)人是喜歡分享的，分享痛苦、喜悅和幸福。有調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)用戶對(duì)某件產(chǎn)品非常認(rèn)同的時(shí)候，他平均會(huì)向11個(gè)人進(jìn)行宣傳；如果某個(gè)用戶因?yàn)橘?gòu)買某件產(chǎn)品而遭受了某種損失，他平均會(huì)向25個(gè)人訴說(shuō)。
第三，注重口碑。每一位用戶都會(huì)關(guān)注產(chǎn)品在對(duì)應(yīng)行業(yè)內(nèi)的影響力，由于其喜歡分享的特性，產(chǎn)品的任何好壞都會(huì)影響到該產(chǎn)品和品牌在用戶群體中的口碑。在汽車行業(yè)中有一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例，提到“舒適的駕乘體驗(yàn)”、“高檔”、“尊貴”等詞，也許會(huì)想到奔馳、寶馬等高端品牌，然而提到“安全”，絕大多數(shù)人都會(huì)毫不猶豫地第一個(gè)想到沃爾沃。這就是沃爾沃轎車另辟蹊徑，避開其他品牌的宣傳點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳其駕乘安全性，形成的強(qiáng)烈口碑。
此外，還有社會(huì)責(zé)任感明顯增強(qiáng)等特征。用戶群體的購(gòu)買理念、行為在改變，我們的銷售策略、品牌定位及戰(zhàn)略選擇等都需要做出相應(yīng)變化。
設(shè)計(jì)新的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，存在沒有產(chǎn)品形象、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌推廣不足、人員成長(zhǎng)滯后等4大難點(diǎn)，同時(shí)在制造商內(nèi)部，由于市場(chǎng)的不可預(yù)測(cè)導(dǎo)致的制造商采購(gòu)、生產(chǎn)的無(wú)律性問(wèn)題依然存在。這些問(wèn)題是現(xiàn)階段我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的主要桎梏。而要打破這些桎梏，在當(dāng)前工程機(jī)械市場(chǎng)低迷的情況下逆勢(shì)而上，我們需要設(shè)計(jì)全新的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。目前中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)中，真正進(jìn)行品牌運(yùn)作的企業(yè)并不多。只有少數(shù)企業(yè)把品牌運(yùn)作當(dāng)作具有潛質(zhì)的、可以為企業(yè)增值的戰(zhàn)略性行為。
找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。銷售產(chǎn)品首先要細(xì)分市場(chǎng)，然后選中目標(biāo)群體，明確某種產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象，找出產(chǎn)品的賣點(diǎn)比如全地面起重機(jī)的銷售對(duì)象主要是吊裝公司、大型施工企業(yè)，而非個(gè)體用戶。
明確用戶需求。用戶所購(gòu)買的產(chǎn)品，一定是能解決用戶某種實(shí)際需求的產(chǎn)品。在找準(zhǔn)產(chǎn)品定位之后，要進(jìn)一步明確用戶的主要需求，據(jù)此來(lái)設(shè)計(jì)能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品。
宣傳準(zhǔn)確到位。每一則廣告都必須向用戶“說(shuō)明唯一的觀點(diǎn)”——如購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以獲得什么具體的利益；第二點(diǎn)，該利益必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的，必須說(shuō)明其獨(dú)特之處；第三點(diǎn)，該廣告所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，聚焦在一點(diǎn)上打動(dòng)用戶群體。
經(jīng)營(yíng)品牌形象。一款好的產(chǎn)品，必須要有與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形象。在尋求差異化的過(guò)程中，用戶在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能，更關(guān)注該產(chǎn)品帶來(lái)的心理感受。工程機(jī)械行業(yè)中的品牌形象具體包括品牌LOGO，產(chǎn)品所使用的制造工藝和材料、高新科技，產(chǎn)品的外在形象（涂裝、外形的特殊設(shè)計(jì)），以及某些堅(jiān)定的高端合作伙伴等。
新時(shí)代下的品牌傳播
現(xiàn)在的品牌傳播已經(jīng)不能夠單純依靠傳統(tǒng)的傳播思維。廣告是有效的，或許能夠在短時(shí)間內(nèi)打開市場(chǎng)，但這不是擴(kuò)大影響力的唯一手段。我們需要的是深度營(yíng)銷思想。
深度營(yíng)銷思想主要有4個(gè)維度：首先強(qiáng)調(diào)建立區(qū)域性銷售渠道；第二強(qiáng)調(diào)渠道的管理；第三強(qiáng)調(diào)怎樣在各區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)推廣；第四強(qiáng)調(diào)加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念。前3個(gè)維度，我國(guó)工程機(jī)械企業(yè)基本已經(jīng)做到，重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這在工程機(jī)械行業(yè)中剛剛起步。企業(yè)不僅僅要做地面式推廣，同時(shí)要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新的傳播平臺(tái)。深度營(yíng)銷理論主張將營(yíng)銷渠道分為兩個(gè)可以互補(bǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)：實(shí)網(wǎng)和虛網(wǎng)。實(shí)網(wǎng)，是代理商或直銷渠道，通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行宣傳；虛網(wǎng)，就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。建立虛網(wǎng)的原因主要有兩點(diǎn)：一般情況下實(shí)網(wǎng)的覆蓋面并不廣泛，同時(shí)傳統(tǒng)宣傳方式成本相對(duì)較高；在實(shí)網(wǎng)宣傳中，容易出現(xiàn)漏洞式理念傳輸，比如企業(yè)所表達(dá)的信息一共有10條，在實(shí)網(wǎng)宣傳的情況下用戶可能只接收到2~3條。虛網(wǎng)的意義，就是在擴(kuò)大宣傳覆蓋面的同時(shí)，將企業(yè)所要表達(dá)的信息更全面地傳遞給用戶群體。深度營(yíng)銷的難點(diǎn)，在于如何將虛網(wǎng)和實(shí)網(wǎng)融合在一起。三一重工在2011年2-3月進(jìn)行的“三一挖掘機(jī)0元大奪彩”活動(dòng)，就是虛網(wǎng)與實(shí)網(wǎng)結(jié)合的典型案例。
銷售的“最后一公里”
全新的銷售戰(zhàn)略、全新的活動(dòng)策劃方案、全新的廣告設(shè)計(jì)完成之后，企業(yè)所面臨的就是銷售“最后一公里”的瓶頸問(wèn)題。所謂“最后一公里”，是指銷售人員如何將設(shè)備成功銷售給客戶。
我們需要尋找到區(qū)域市場(chǎng)中的“意見領(lǐng)袖”，他是指在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中從業(yè)經(jīng)驗(yàn)比較豐富、個(gè)人威望比較高、說(shuō)話較有公信力的從業(yè)者。他可以是當(dāng)?shù)匕l(fā)展比較出色的挖掘機(jī)機(jī)主，可以是吊裝公司老板，甚至可以是施工隊(duì)的包工頭。銷售人員需要找到他，讓他使用自己銷售的產(chǎn)品。依照“喜歡分享”的特性，意見領(lǐng)袖會(huì)在使用過(guò)產(chǎn)品之后，對(duì)周圍的從業(yè)者進(jìn)行傳播，同時(shí)由于意見領(lǐng)袖說(shuō)話較有公信力，周圍的從業(yè)者會(huì)據(jù)此對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好感，新的客戶也就由此產(chǎn)生。
在如今市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下，渠道、產(chǎn)品及用戶等都可以作為我國(guó)工程機(jī)械企業(yè)的銷售突破點(diǎn)，企業(yè)要將主力資源聚焦到這個(gè)突破點(diǎn)上。與此同時(shí)，要充分體現(xiàn)產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值并不單純指物質(zhì)上的價(jià)值，更重要是指意料之外的價(jià)值。定期的客戶回訪、良好的服務(wù)、大型的服務(wù)活動(dòng)，都是給用戶帶來(lái)心理價(jià)值的良好手段。
微博營(yíng)銷之于工程機(jī)械行業(yè)
2009年8月新浪啟動(dòng)微博內(nèi)測(cè)，開啟了中國(guó)的“微博時(shí)代”。國(guó)外知名社交服務(wù)及博客網(wǎng)站Twitter的全球獨(dú)立用戶，在5年內(nèi)超過(guò)了3億，而新浪微博自2009年8月開始啟動(dòng)內(nèi)測(cè)之后，僅僅兩年半年的時(shí)間注冊(cè)用戶就已經(jīng)超過(guò)3億，用戶增長(zhǎng)速度非?？臁Ｎ⒉┱谥饾u改變?nèi)藗兊纳罘绞?，許多社會(huì)熱點(diǎn)事件都會(huì)在微博上傳播，與此同時(shí)越來(lái)越多的企業(yè)都在開通微博。
微博已經(jīng)成為一個(gè)極具影響力的營(yíng)銷平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)里，有明星、有意見領(lǐng)袖、有企業(yè)家、有媒體，然而最多的還是普通消費(fèi)者。新浪微博中有16萬(wàn)個(gè)企業(yè)微博，他們?cè)谖⒉┥习l(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息等內(nèi)容。某企業(yè)的官方微博發(fā)布了一條信息，他的粉絲們會(huì)將這條微博傳播出去，這些粉絲們的粉絲又會(huì)將這條信息再一次進(jìn)行傳播，這就形成了裂變式傳播。在工程機(jī)械行業(yè)，目前做的比較出色的微博包括山推股份、三一集團(tuán)、北方重工以及柳工機(jī)械等。
要進(jìn)行微博營(yíng)銷，首先要對(duì)企業(yè)微博進(jìn)行擬人化。與粉絲們互動(dòng)交流的不是一臺(tái)冷冰冰的電腦，而是一個(gè)有血有肉、有自己性格特質(zhì)的“人”，讓粉絲們可以感受到企業(yè)微博中的人情味。以山推股份為例，山推成立于1980年，到2012年是32歲，于是山推股份將其微博形象設(shè)定為一位奮進(jìn)、自強(qiáng)、創(chuàng)新、責(zé)任感、高度、超越、思想、權(quán)威和學(xué)習(xí)的男性。
企業(yè)要開設(shè)企業(yè)微博，第一步要對(duì)微博進(jìn)行“裝修”?！把b修”就是裝扮企業(yè)微博主頁(yè)，讓他看起來(lái)與眾不同、帶有企業(yè)特色。具體內(nèi)容包括：添加企業(yè)logo作為頭像及背景，打造專業(yè)、統(tǒng)一的企業(yè)微博形象；添加精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞標(biāo)簽，以便于業(yè)內(nèi)人士的搜索與關(guān)注；添加詳細(xì)的公司介紹，便于粉絲對(duì)該企業(yè)微博一目了然的了解。
微博裝修完成之后，要著手規(guī)劃企業(yè)微博的內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)微博內(nèi)容主要包括以下幾種：早安/晚安問(wèn)候，這在企業(yè)經(jīng)營(yíng)微博時(shí)十分重要，可以極大地增強(qiáng)企業(yè)微博的人情元素；企業(yè)產(chǎn)品介紹，這部分內(nèi)容可以讓不熟悉該企業(yè)的人了解該企業(yè)的產(chǎn)品，讓熟悉該企業(yè)的人進(jìn)一步了解該企業(yè)的產(chǎn)品；微博熱點(diǎn)話題，這部分內(nèi)容可以引發(fā)粉絲共鳴，增加互動(dòng)交流；企業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，企業(yè)在開展某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，一定要在自己的企業(yè)微博上進(jìn)行同步報(bào)道，在豐富企業(yè)微博內(nèi)容的同時(shí)，展現(xiàn)出企業(yè)的活力與精神面貌。
經(jīng)營(yíng)企業(yè)微博的最終目的是進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，所以企業(yè)微博需要有足夠高的人氣和影響力。在提高人氣方面，企業(yè)可以邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的專家和媒體關(guān)注企業(yè)微博，同時(shí)積極回應(yīng)企業(yè)微博中的評(píng)論。同時(shí)，我們也應(yīng)該主動(dòng)評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)其他相關(guān)微博，并將這項(xiàng)工作長(zhǎng)期進(jìn)行下去。一段時(shí)間后，企業(yè)微博的影響力就會(huì)自然提升，達(dá)到擴(kuò)展宣傳面、提升宣傳力度的目的。
當(dāng)經(jīng)過(guò)了一年多的忖度與希冀之后，這樣的狀態(tài)似乎已是慣性使然。雖然這并不代表企業(yè)對(duì)于下半年市場(chǎng)判斷是悲觀或者樂觀，但至少在筆者看來(lái)這是一件好事，這很可能是中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)理性回歸所必然要經(jīng)歷的陣痛，雖然這樣的陣痛并非我們的本意。
然而，不管市場(chǎng)如何變化，對(duì)于企業(yè)，甚至所有的從業(yè)者而言，度過(guò)低谷、求得生存都是當(dāng)下最現(xiàn)實(shí)的課題。2012年6月13日，本刊以當(dāng)下企業(yè)關(guān)心的熱點(diǎn)話題和面臨的困惑為出發(fā)點(diǎn)，組織召開了第十屆工程機(jī)械市場(chǎng)高層沙龍。在這個(gè)平臺(tái)上，我們有幸聽到了來(lái)自不同層面和角度的聲音，他們的每一段講座和發(fā)言，都讓我們深受裨益。
上 篇
工程機(jī)械行業(yè)步入調(diào)整和理性回歸階段
2012年1-5月，工程機(jī)械行業(yè)運(yùn)行情況不甚樂觀，多種產(chǎn)品銷量出現(xiàn)了大幅的同比負(fù)增長(zhǎng)。部分企業(yè)運(yùn)行陷于被動(dòng)，銷量下降、資金緊張、庫(kù)存劇增、應(yīng)收賬款居高不下。與此同時(shí)，一些由于行業(yè)的高速增長(zhǎng)而被掩蓋的問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)：基礎(chǔ)研發(fā)投入薄弱、創(chuàng)新不足、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)依然存在并逐漸開始凸顯其危害，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況堪憂。
根據(jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于2011年的測(cè)算結(jié)果，綜合2011年全年工程機(jī)械行業(yè)運(yùn)行情況，主要產(chǎn)品產(chǎn)銷大幅下降的態(tài)勢(shì)得到遏制，總體呈現(xiàn)合理的增長(zhǎng)水平，全行業(yè)2011年?duì)I業(yè)收入達(dá)到了5465億元，同比增長(zhǎng)21.7%。
進(jìn)出口貿(mào)易額為249.55億美元，同比增長(zhǎng)33.2%，其中進(jìn)口額90.45億美元，同比增長(zhǎng)7.69%，出口額159.09億美元，同比增長(zhǎng)53.8%。貿(mào)易順差68.64億美元，同比增長(zhǎng)49.2億美元。2011年工程機(jī)械產(chǎn)品進(jìn)出口額均超過(guò)2008年歷史最高水平，其中進(jìn)口額增長(zhǎng)了50.36%，出口額增長(zhǎng)了18.53%。
在部分刺激經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的因素逐步退出，以及復(fù)雜多變的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)背景下，行業(yè)在2009年下半年到2011年一季度高度增長(zhǎng)之后出現(xiàn)了連續(xù)下滑。經(jīng)濟(jì)效益下滑現(xiàn)象普遍，全行業(yè)走入了調(diào)整和理性的回歸階段，行業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)了大起大落的態(tài)勢(shì)。
2012年1-5月工程機(jī)械產(chǎn)品產(chǎn)銷趨于穩(wěn)定
2012年1-5月，工程機(jī)械產(chǎn)品產(chǎn)銷在2011年同期較高的基數(shù)上出現(xiàn)了較大幅度的下降。其中挖掘機(jī)、推土機(jī)、汽車起重機(jī)及壓路機(jī)2012年1-5月累計(jì)銷量同比降幅均超過(guò)了30%。工業(yè)車輛、裝載機(jī)和平地機(jī)的銷量有2%~3%的增長(zhǎng)。2012年1-5月行業(yè)銷量同比降幅較大，這是由于2011年1-5月的銷量偏高。預(yù)計(jì)6月以后同比降幅將會(huì)減小。
挖掘機(jī)2012年1-5月銷量同比下降41.10%，其中5月銷量環(huán)比下降29.33%。據(jù)我了解到的情況，目前挖掘機(jī)的庫(kù)存量約等于全行業(yè)4~5個(gè)月的挖掘機(jī)產(chǎn)量。裝載機(jī)2012年1-5月銷量同比下降26.20%，其中5月銷量環(huán)比下降23.30%。推土機(jī)2012年1-5月銷量同比下降41.80%，其中5月銷量環(huán)比下降22.13%。汽車起重機(jī)2012年1-5月銷量同比下降40.70%，其中4月銷量環(huán)比下降44.84%。工業(yè)車輛2012年1-4月銷量同比下降2.1%，其中4月銷量環(huán)比下降20.33%。壓路機(jī)2012年1-5月銷量同比下降46.70%，其中5月銷量環(huán)比上升0.62%。
企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)下降，財(cái)務(wù)費(fèi)用快速增加
2012年1-4月協(xié)會(huì)重點(diǎn)聯(lián)系的11個(gè)企業(yè)集團(tuán)營(yíng)業(yè)總收入超過(guò)1147億元，同比下降12.57%。利潤(rùn)總額108.65億元，同比下降22.77%，利潤(rùn)降幅大于營(yíng)業(yè)收入降幅10.2個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)務(wù)費(fèi)用和利息支出大幅度上升。截至2012年4月底，財(cái)務(wù)費(fèi)用同比增長(zhǎng)159.43%，利息支出同比增長(zhǎng)273.31%。應(yīng)收賬款同比增長(zhǎng)24.1%，產(chǎn)品庫(kù)存量同比增長(zhǎng)33.8%。行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況相比2011年同期呈現(xiàn)巨大反差，大多數(shù)企業(yè)資金情況和效益狀況為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大困難，形成工程機(jī)械行業(yè)多年不遇的困難局面。
圖1 2012年1-5月全國(guó)挖掘機(jī)銷量統(tǒng)計(jì)
圖2 2012年1-5月全國(guó)裝載機(jī)銷量統(tǒng)計(jì)
圖3 2012年1-5月推土機(jī)銷量統(tǒng)計(jì)
圖4 2012年1-5月壓路機(jī)銷量統(tǒng)計(jì)
2012年1-4月份我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易額為79.6億美元，同比下降0.56%，其中進(jìn)口金額22.58億美元，同比下降39.3%；出口金額57.02億美元，同比增長(zhǎng)33.1%。貿(mào)易順差34.44億美元，同比增長(zhǎng)28.78億美元。2012年1月進(jìn)口額4.38億美元，同比下降了55.6%，2、3月進(jìn)口額比2011年同期相比仍大幅度下降，4月份加速下滑，降幅達(dá)到了45%。出口增長(zhǎng)強(qiáng)勁，2012年1月出口額14.69億美元，同比增長(zhǎng)37.78%；2月出口額10.27億美元，增長(zhǎng)了43.3%；3月出口額16.06億美元，增幅下降到26%，2012年1-4月累計(jì)出口同比增長(zhǎng)33.1%，環(huán)比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。
受進(jìn)口下降拖累，進(jìn)出口貿(mào)易總額首次出現(xiàn)了同比下降。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)不穩(wěn)定的情況下，進(jìn)口出現(xiàn)連續(xù)較大降幅，1-4月份累計(jì)下降39%。2012年1-4月進(jìn)出口貿(mào)易額為79.6億美元，略低于上年同期的80億美元，自2010年以來(lái)首次出現(xiàn)同比下降。
工程機(jī)械行業(yè)仍面臨巨大挑戰(zhàn)
第一，基礎(chǔ)研發(fā)投入不足，基礎(chǔ)創(chuàng)新薄弱，基礎(chǔ)技術(shù)落后局面沒有明顯改善。許多企業(yè)都建立了研究院，投入大量的人力物力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，但是在這些投入中創(chuàng)新能力不足，同質(zhì)化嚴(yán)重。突出表現(xiàn)是企業(yè)研究院主要開發(fā)該企業(yè)沒有的產(chǎn)品，裝載機(jī)制造商開發(fā)挖掘機(jī)，挖掘機(jī)制造商開發(fā)壓路機(jī)，走別人走過(guò)的路，而不是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的重點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中于整機(jī)制造領(lǐng)域，絕大多數(shù)核心零部件制造技術(shù)都掌握在外資企業(yè)手中，而且可能面臨其他國(guó)家的技術(shù)壁壘。
第二，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)仍然普遍存在。有獎(jiǎng)銷售、低首付、零首付、融資租賃比例過(guò)大和租賃公司門檻過(guò)低、二手設(shè)備管理不到位等，擾亂了市場(chǎng)秩序，極大地增加了企業(yè)的營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。盡管許多制造商在市場(chǎng)上采取了多種促銷手段，達(dá)到了市場(chǎng)占有率和銷量增加的目的，但這是一種短期行為，因?yàn)橹圃焐虃儾]有實(shí)現(xiàn)合理的利潤(rùn)空間，那么就不可能有足夠的資金去投入到技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)換代中。在出口方面產(chǎn)品主要集中于低端產(chǎn)品市場(chǎng)與發(fā)展中國(guó)家，對(duì)歐洲的出口比重較小。
第三，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨眾多困難，目前社會(huì)庫(kù)存、企業(yè)庫(kù)存和應(yīng)收款居高不下。企業(yè)資金緊張，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、資金周轉(zhuǎn)和收付款風(fēng)險(xiǎn)加大。
2012年下半年工程機(jī)械行業(yè)面臨的外部環(huán)境仍存在不確定因素，但近期國(guó)家采取的刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的政策對(duì)于工程機(jī)械行業(yè)是有利的。目前，協(xié)會(huì)對(duì)于年初做出行業(yè)全年增長(zhǎng)12%的預(yù)測(cè)未做調(diào)整。
中 篇
期待回升前景
在中央確定2012年GDP7.5%的增速以及“穩(wěn)中求進(jìn)”的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基調(diào)之后，隨即出現(xiàn)了新一輪政策寬松化，鐵路建設(shè)復(fù)蘇、核電項(xiàng)目重啟以及水利建設(shè)項(xiàng)目的大量上馬，預(yù)計(jì)2012年下半年行業(yè)運(yùn)行情況將會(huì)逐漸好轉(zhuǎn)。
固定資產(chǎn)投資增速收窄
2012年我國(guó)固定資產(chǎn)投資增速同比略有下降。2011年全年固定資產(chǎn)投資同比增速為23.8%，2012年1-5月該數(shù)據(jù)僅為21.0%，下降近3個(gè)百分點(diǎn)。近日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出“把穩(wěn)增長(zhǎng)放在更加重要的位置”，發(fā)改委近期也審核批準(zhǔn)多個(gè)項(xiàng)目，這表明下半年固定資產(chǎn)投資到位情況或?qū)⒂兴纳啤?
未來(lái)幾年，根據(jù)《中國(guó)發(fā)展報(bào)告2010：促進(jìn)人的發(fā)展的中國(guó)新型城市化戰(zhàn)略》，2030 年我國(guó)城鎮(zhèn)化率將達(dá)到65%左右。未來(lái)20年城鎮(zhèn)化率將提升14個(gè)百分點(diǎn)，復(fù)合增長(zhǎng)率為1.3%，平均每年提升0.7%，提升的速率將明顯放緩。反映到固定資產(chǎn)投資上，表現(xiàn)為固定資產(chǎn)投資增速的收窄。
制造行業(yè)目前面臨的主要問(wèn)題是產(chǎn)能消化，下半年制造業(yè)固定資產(chǎn)投資的下行趨勢(shì)會(huì)緩和一些?；A(chǔ)建設(shè)行業(yè)投資增速已于2012年一季度見底，二季度已經(jīng)有回升跡象，這是支撐下半年乃至未來(lái)國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。2012年1-5月份，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資22213億元，同比名義增長(zhǎng)18.5%，增速比2012年1-4月份回落0.2個(gè)百分點(diǎn)。
隨著保障房開工的加速，下半年保障房施工將成為支持房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的主要力量。雖然目前中央對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控尚沒有放松，但目前地方陸續(xù)放松首套房的信貸政策，使得房?jī)r(jià)短暫出現(xiàn)回升，未來(lái)房地產(chǎn)政策走向成為房地產(chǎn)投資最大的不確定性。房地產(chǎn)投資增速2012年上半年呈下行趨勢(shì)，但在2012年下半年或?qū)⒒厣?。?012年下半年房地產(chǎn)行業(yè)逐漸回暖，將影響到工程機(jī)械行業(yè)的回升，具體來(lái)講，三四季度基建地產(chǎn)投資拉動(dòng)效應(yīng)將持續(xù)增強(qiáng)。
降息對(duì)工程機(jī)械行業(yè)可能產(chǎn)生的影響
央行決定，自2012年6月8日起金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)。自同日起，將金融機(jī)構(gòu)存款利率浮動(dòng)區(qū)間的上限調(diào)整為基準(zhǔn)利率的1.1倍；將金融機(jī)構(gòu)貸款利率浮動(dòng)區(qū)間的下限調(diào)整為基準(zhǔn)利率的0.8倍。央行此次降息的主要背景是經(jīng)濟(jì)通脹大幅回落，從2008年降息后工程機(jī)械行業(yè)取得一定程度上漲的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，可以判斷本次降息有利于信貸寬松的展開，進(jìn)而在一定程度上改善國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)銷售情況的窘境。
圖5 固定資產(chǎn)投資資金到位情況統(tǒng)計(jì)
圖6 2001年1月-2012年4月短期貸款利率變化與工程機(jī)械行業(yè)運(yùn)行情況對(duì)比
圖7 2008年1月-2012年4月水利投資完成情況統(tǒng)計(jì)
圖8 2004年8月-2012年4月公路投資情況統(tǒng)計(jì)
工程機(jī)械設(shè)備的新增需求直接來(lái)源于下游行業(yè)投資規(guī)模的增長(zhǎng)。因此，下游基礎(chǔ)設(shè)施和采掘業(yè)的投資將決定工程機(jī)械設(shè)備的需求環(huán)境。從工業(yè)原材料來(lái)看，2012年一季度各項(xiàng)產(chǎn)量增速都出現(xiàn)了一定程度的反彈或上升，但4月的數(shù)據(jù)并未進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，甚至有所下滑，表明原材料行業(yè)仍然處于疲弱狀態(tài)。
鋼鐵和水泥需求與工業(yè)生產(chǎn)和投資活躍程度相關(guān)。依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，水泥、粗鋼、鐵道用鋼等基建相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)量增速已經(jīng)出現(xiàn)回升。從近期情況來(lái)看，水泥的產(chǎn)量在過(guò)去幾個(gè)月有所恢復(fù)后，又出現(xiàn)了一定的下跌，而粗鋼、鐵道用鋼和石油瀝青的產(chǎn)量仍然處于一個(gè)相對(duì)較低的位置。
當(dāng)需求從底部反彈時(shí)，工程機(jī)械首先經(jīng)歷閑置設(shè)備的逐步利用，銷量并不會(huì)直接快速上升。觀察水泥和鋼鐵的產(chǎn)量與庫(kù)存可以相對(duì)準(zhǔn)確地反映工業(yè)生產(chǎn)和投資的變化。2012年年初以來(lái)，鋼鐵產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，粗鋼日產(chǎn)水平呈逐月上升趨勢(shì)，就環(huán)比變化來(lái)看，低于往年淡旺季轉(zhuǎn)化波動(dòng)強(qiáng)度。經(jīng)過(guò)前期的持續(xù)下跌，目前鋼材市場(chǎng)處于階段性筑底區(qū)域。三季度為鋼材傳統(tǒng)需求淡季，建筑鋼材面臨較大壓力，鋼價(jià)仍有下跌空間。鋼價(jià)的下降在影響相關(guān)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也將部分改善國(guó)內(nèi)工程機(jī)械主機(jī)制造商和配套件企業(yè)的成本壓力。
鐵路投資方面，2012年1-4月鐵路投資減少的數(shù)額已基本接近2012全年計(jì)劃減少的鐵路投資數(shù)額。因此，2012年5-12月，鐵路投資額將與2011年基本持平或略有增加。鐵路基建投資的平穩(wěn)增長(zhǎng)，將改善目前鐵道用鋼持續(xù)數(shù)月低迷的運(yùn)行狀態(tài)。2012年全國(guó)將有6366km新鐵路投入運(yùn)營(yíng)，其中高鐵占比為55%，京廣、京哈、杭甬及夏深線將于2012年內(nèi)通車。無(wú)論是上層表態(tài)、鐵路投資主體放開，還是截止2011年底鐵道部獲得銀行意向授信額度超2萬(wàn)億元，都意味著鐵路建設(shè)后續(xù)開工將有一定的保障。
2009年至今，公路投資增速已經(jīng)接近底部，并將觸底反彈；從中長(zhǎng)期來(lái)看，觸底反彈的公路基建投資和我國(guó)亟待完善的公路網(wǎng)建設(shè)和廣大的農(nóng)村公路建設(shè)發(fā)展空間需求是一致的，對(duì)工程機(jī)械行業(yè)將形成長(zhǎng)期刺激作用。
核電工程作為國(guó)家的重點(diǎn)工程，與混凝土機(jī)械、起重機(jī)械、挖掘機(jī)械等子行業(yè)密切相關(guān)。福島核事故后，國(guó)務(wù)院頒布核“國(guó)四條”，對(duì)在運(yùn)行的核電站進(jìn)行全面的安全審查。其中規(guī)定《核安全規(guī)劃》批準(zhǔn)之前，暫停審批核電項(xiàng)目包括開展前期工作的項(xiàng)目，因此《核安全規(guī)劃》的正式批準(zhǔn)也被看作核電行業(yè)復(fù)蘇的前提條件。我們認(rèn)為《核安全規(guī)劃》獲批是核電重啟的重要標(biāo)志，意味著核電審批重啟即將到來(lái)。
水利水電作為關(guān)系民生的“十二五”重點(diǎn)，受到政策支持最為確定。2012年1-4月水利固定資產(chǎn)投資805億元，同比增加11%。預(yù)計(jì)2012年水利總投資將在5000億元左右，將重點(diǎn)投向系統(tǒng)性大項(xiàng)目。遼西北供水、山西水網(wǎng)、引漢濟(jì)渭、黔中調(diào)水、滇中調(diào)水、三峽后續(xù)工程及甌江治理及錢塘江治理等投資高達(dá)數(shù)百億的系統(tǒng)性大項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)。繼3月份核準(zhǔn)金沙江、大渡河5個(gè)大型水電項(xiàng)目之后，國(guó)家發(fā)改委近期又核準(zhǔn)了裝機(jī)容量高達(dá)300萬(wàn)千瓦的金沙江觀音巖水電站，至此，2012年核準(zhǔn)的水電裝機(jī)容量已達(dá)880萬(wàn)千瓦，遠(yuǎn)高于上年同期，但尚不足2012年核準(zhǔn)2000萬(wàn)千瓦的規(guī)劃目標(biāo)，下半年水電項(xiàng)目核準(zhǔn)速度有望進(jìn)一步加快。
下 篇
行業(yè)挑戰(zhàn)激發(fā)營(yíng)銷變革
走出品牌經(jīng)營(yíng)的差異化之路
近年來(lái)，隨著用戶群體的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)環(huán)境的變化以及資源的稀缺，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)很難在如今的工程機(jī)械行業(yè)營(yíng)銷中大有作為。在營(yíng)銷行為嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，要走出一條與眾不同的路，我們需要的，是品牌經(jīng)營(yíng)。
用戶群體的轉(zhuǎn)變
如今工程機(jī)械用戶群體已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，呈現(xiàn)出以下特征。第一，羊群效應(yīng)。“羊群效應(yīng)”是指生活中人們經(jīng)常受到多數(shù)人影響，而跟從大眾的思想或行為，也被稱為“從眾效應(yīng)”。這是用戶群體非常典型的購(gòu)買特征，就是看別人在購(gòu)買和使用什么設(shè)備，然后通過(guò)其他人的使用體驗(yàn)來(lái)決定自己的購(gòu)買行為。
第二，喜歡分享。中國(guó)的餐廳往往都非常熱鬧喧囂，而西方餐廳相對(duì)安靜，只能聽到刀叉的聲音，很少聽見說(shuō)話的聲音。這種文化差異體現(xiàn)的是中國(guó)人是喜歡分享的，分享痛苦、喜悅和幸福。有調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)用戶對(duì)某件產(chǎn)品非常認(rèn)同的時(shí)候，他平均會(huì)向11個(gè)人進(jìn)行宣傳；如果某個(gè)用戶因?yàn)橘?gòu)買某件產(chǎn)品而遭受了某種損失，他平均會(huì)向25個(gè)人訴說(shuō)。
第三，注重口碑。每一位用戶都會(huì)關(guān)注產(chǎn)品在對(duì)應(yīng)行業(yè)內(nèi)的影響力，由于其喜歡分享的特性，產(chǎn)品的任何好壞都會(huì)影響到該產(chǎn)品和品牌在用戶群體中的口碑。在汽車行業(yè)中有一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例，提到“舒適的駕乘體驗(yàn)”、“高檔”、“尊貴”等詞，也許會(huì)想到奔馳、寶馬等高端品牌，然而提到“安全”，絕大多數(shù)人都會(huì)毫不猶豫地第一個(gè)想到沃爾沃。這就是沃爾沃轎車另辟蹊徑，避開其他品牌的宣傳點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳其駕乘安全性，形成的強(qiáng)烈口碑。
此外，還有社會(huì)責(zé)任感明顯增強(qiáng)等特征。用戶群體的購(gòu)買理念、行為在改變，我們的銷售策略、品牌定位及戰(zhàn)略選擇等都需要做出相應(yīng)變化。
設(shè)計(jì)新的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，存在沒有產(chǎn)品形象、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌推廣不足、人員成長(zhǎng)滯后等4大難點(diǎn)，同時(shí)在制造商內(nèi)部，由于市場(chǎng)的不可預(yù)測(cè)導(dǎo)致的制造商采購(gòu)、生產(chǎn)的無(wú)律性問(wèn)題依然存在。這些問(wèn)題是現(xiàn)階段我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的主要桎梏。而要打破這些桎梏，在當(dāng)前工程機(jī)械市場(chǎng)低迷的情況下逆勢(shì)而上，我們需要設(shè)計(jì)全新的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。目前中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)中，真正進(jìn)行品牌運(yùn)作的企業(yè)并不多。只有少數(shù)企業(yè)把品牌運(yùn)作當(dāng)作具有潛質(zhì)的、可以為企業(yè)增值的戰(zhàn)略性行為。
找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。銷售產(chǎn)品首先要細(xì)分市場(chǎng)，然后選中目標(biāo)群體，明確某種產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象，找出產(chǎn)品的賣點(diǎn)比如全地面起重機(jī)的銷售對(duì)象主要是吊裝公司、大型施工企業(yè)，而非個(gè)體用戶。
明確用戶需求。用戶所購(gòu)買的產(chǎn)品，一定是能解決用戶某種實(shí)際需求的產(chǎn)品。在找準(zhǔn)產(chǎn)品定位之后，要進(jìn)一步明確用戶的主要需求，據(jù)此來(lái)設(shè)計(jì)能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品。
宣傳準(zhǔn)確到位。每一則廣告都必須向用戶“說(shuō)明唯一的觀點(diǎn)”——如購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以獲得什么具體的利益；第二點(diǎn)，該利益必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的，必須說(shuō)明其獨(dú)特之處；第三點(diǎn)，該廣告所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，聚焦在一點(diǎn)上打動(dòng)用戶群體。
經(jīng)營(yíng)品牌形象。一款好的產(chǎn)品，必須要有與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形象。在尋求差異化的過(guò)程中，用戶在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能，更關(guān)注該產(chǎn)品帶來(lái)的心理感受。工程機(jī)械行業(yè)中的品牌形象具體包括品牌LOGO，產(chǎn)品所使用的制造工藝和材料、高新科技，產(chǎn)品的外在形象（涂裝、外形的特殊設(shè)計(jì)），以及某些堅(jiān)定的高端合作伙伴等。
新時(shí)代下的品牌傳播
現(xiàn)在的品牌傳播已經(jīng)不能夠單純依靠傳統(tǒng)的傳播思維。廣告是有效的，或許能夠在短時(shí)間內(nèi)打開市場(chǎng)，但這不是擴(kuò)大影響力的唯一手段。我們需要的是深度營(yíng)銷思想。
深度營(yíng)銷思想主要有4個(gè)維度：首先強(qiáng)調(diào)建立區(qū)域性銷售渠道；第二強(qiáng)調(diào)渠道的管理；第三強(qiáng)調(diào)怎樣在各區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)推廣；第四強(qiáng)調(diào)加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念。前3個(gè)維度，我國(guó)工程機(jī)械企業(yè)基本已經(jīng)做到，重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這在工程機(jī)械行業(yè)中剛剛起步。企業(yè)不僅僅要做地面式推廣，同時(shí)要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新的傳播平臺(tái)。深度營(yíng)銷理論主張將營(yíng)銷渠道分為兩個(gè)可以互補(bǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)：實(shí)網(wǎng)和虛網(wǎng)。實(shí)網(wǎng)，是代理商或直銷渠道，通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行宣傳；虛網(wǎng)，就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。建立虛網(wǎng)的原因主要有兩點(diǎn)：一般情況下實(shí)網(wǎng)的覆蓋面并不廣泛，同時(shí)傳統(tǒng)宣傳方式成本相對(duì)較高；在實(shí)網(wǎng)宣傳中，容易出現(xiàn)漏洞式理念傳輸，比如企業(yè)所表達(dá)的信息一共有10條，在實(shí)網(wǎng)宣傳的情況下用戶可能只接收到2~3條。虛網(wǎng)的意義，就是在擴(kuò)大宣傳覆蓋面的同時(shí)，將企業(yè)所要表達(dá)的信息更全面地傳遞給用戶群體。深度營(yíng)銷的難點(diǎn)，在于如何將虛網(wǎng)和實(shí)網(wǎng)融合在一起。三一重工在2011年2-3月進(jìn)行的“三一挖掘機(jī)0元大奪彩”活動(dòng)，就是虛網(wǎng)與實(shí)網(wǎng)結(jié)合的典型案例。
銷售的“最后一公里”
全新的銷售戰(zhàn)略、全新的活動(dòng)策劃方案、全新的廣告設(shè)計(jì)完成之后，企業(yè)所面臨的就是銷售“最后一公里”的瓶頸問(wèn)題。所謂“最后一公里”，是指銷售人員如何將設(shè)備成功銷售給客戶。
我們需要尋找到區(qū)域市場(chǎng)中的“意見領(lǐng)袖”，他是指在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中從業(yè)經(jīng)驗(yàn)比較豐富、個(gè)人威望比較高、說(shuō)話較有公信力的從業(yè)者。他可以是當(dāng)?shù)匕l(fā)展比較出色的挖掘機(jī)機(jī)主，可以是吊裝公司老板，甚至可以是施工隊(duì)的包工頭。銷售人員需要找到他，讓他使用自己銷售的產(chǎn)品。依照“喜歡分享”的特性，意見領(lǐng)袖會(huì)在使用過(guò)產(chǎn)品之后，對(duì)周圍的從業(yè)者進(jìn)行傳播，同時(shí)由于意見領(lǐng)袖說(shuō)話較有公信力，周圍的從業(yè)者會(huì)據(jù)此對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好感，新的客戶也就由此產(chǎn)生。
在如今市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下，渠道、產(chǎn)品及用戶等都可以作為我國(guó)工程機(jī)械企業(yè)的銷售突破點(diǎn)，企業(yè)要將主力資源聚焦到這個(gè)突破點(diǎn)上。與此同時(shí)，要充分體現(xiàn)產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值并不單純指物質(zhì)上的價(jià)值，更重要是指意料之外的價(jià)值。定期的客戶回訪、良好的服務(wù)、大型的服務(wù)活動(dòng)，都是給用戶帶來(lái)心理價(jià)值的良好手段。
微博營(yíng)銷之于工程機(jī)械行業(yè)
2009年8月新浪啟動(dòng)微博內(nèi)測(cè)，開啟了中國(guó)的“微博時(shí)代”。國(guó)外知名社交服務(wù)及博客網(wǎng)站Twitter的全球獨(dú)立用戶，在5年內(nèi)超過(guò)了3億，而新浪微博自2009年8月開始啟動(dòng)內(nèi)測(cè)之后，僅僅兩年半年的時(shí)間注冊(cè)用戶就已經(jīng)超過(guò)3億，用戶增長(zhǎng)速度非?？臁Ｎ⒉┱谥饾u改變?nèi)藗兊纳罘绞?，許多社會(huì)熱點(diǎn)事件都會(huì)在微博上傳播，與此同時(shí)越來(lái)越多的企業(yè)都在開通微博。
微博已經(jīng)成為一個(gè)極具影響力的營(yíng)銷平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)里，有明星、有意見領(lǐng)袖、有企業(yè)家、有媒體，然而最多的還是普通消費(fèi)者。新浪微博中有16萬(wàn)個(gè)企業(yè)微博，他們?cè)谖⒉┥习l(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息等內(nèi)容。某企業(yè)的官方微博發(fā)布了一條信息，他的粉絲們會(huì)將這條微博傳播出去，這些粉絲們的粉絲又會(huì)將這條信息再一次進(jìn)行傳播，這就形成了裂變式傳播。在工程機(jī)械行業(yè)，目前做的比較出色的微博包括山推股份、三一集團(tuán)、北方重工以及柳工機(jī)械等。
要進(jìn)行微博營(yíng)銷，首先要對(duì)企業(yè)微博進(jìn)行擬人化。與粉絲們互動(dòng)交流的不是一臺(tái)冷冰冰的電腦，而是一個(gè)有血有肉、有自己性格特質(zhì)的“人”，讓粉絲們可以感受到企業(yè)微博中的人情味。以山推股份為例，山推成立于1980年，到2012年是32歲，于是山推股份將其微博形象設(shè)定為一位奮進(jìn)、自強(qiáng)、創(chuàng)新、責(zé)任感、高度、超越、思想、權(quán)威和學(xué)習(xí)的男性。
企業(yè)要開設(shè)企業(yè)微博，第一步要對(duì)微博進(jìn)行“裝修”?！把b修”就是裝扮企業(yè)微博主頁(yè)，讓他看起來(lái)與眾不同、帶有企業(yè)特色。具體內(nèi)容包括：添加企業(yè)logo作為頭像及背景，打造專業(yè)、統(tǒng)一的企業(yè)微博形象；添加精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞標(biāo)簽，以便于業(yè)內(nèi)人士的搜索與關(guān)注；添加詳細(xì)的公司介紹，便于粉絲對(duì)該企業(yè)微博一目了然的了解。
微博裝修完成之后，要著手規(guī)劃企業(yè)微博的內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)微博內(nèi)容主要包括以下幾種：早安/晚安問(wèn)候，這在企業(yè)經(jīng)營(yíng)微博時(shí)十分重要，可以極大地增強(qiáng)企業(yè)微博的人情元素；企業(yè)產(chǎn)品介紹，這部分內(nèi)容可以讓不熟悉該企業(yè)的人了解該企業(yè)的產(chǎn)品，讓熟悉該企業(yè)的人進(jìn)一步了解該企業(yè)的產(chǎn)品；微博熱點(diǎn)話題，這部分內(nèi)容可以引發(fā)粉絲共鳴，增加互動(dòng)交流；企業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，企業(yè)在開展某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，一定要在自己的企業(yè)微博上進(jìn)行同步報(bào)道，在豐富企業(yè)微博內(nèi)容的同時(shí)，展現(xiàn)出企業(yè)的活力與精神面貌。
經(jīng)營(yíng)企業(yè)微博的最終目的是進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，所以企業(yè)微博需要有足夠高的人氣和影響力。在提高人氣方面，企業(yè)可以邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的專家和媒體關(guān)注企業(yè)微博，同時(shí)積極回應(yīng)企業(yè)微博中的評(píng)論。同時(shí)，我們也應(yīng)該主動(dòng)評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)其他相關(guān)微博，并將這項(xiàng)工作長(zhǎng)期進(jìn)行下去。一段時(shí)間后，企業(yè)微博的影響力就會(huì)自然提升，達(dá)到擴(kuò)展宣傳面、提升宣傳力度的目的。
