魏德曼(Frank Weidtmann)給人的第一印象是神情嚴(yán)峻，不茍言笑。他話音低沉，但不乏德國式的幽默。“我們重視三一重工項(xiàng)目，除了它的投資規(guī)模大，還有就是，我不允許我的競爭對手得到這個項(xiàng)目。”他笑稱，這已經(jīng)慢慢成為他個人的一個野心，“三一必須找到一個最好的投資地，就是在這里?！?
魏德曼是德國北萊茵-威斯特法倫州(Nordrhein-Westfalen，下稱北威州)投資促進(jìn)署負(fù)責(zé)中國項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理。四年半前的一天，投資促進(jìn)署接到總部位于中國湖南長沙的三一重工集團(tuán)發(fā)過來的一封電子郵件，表達(dá)了想在德國尋找一塊空地投資建廠的意愿。
這封電子郵件，成為北威州和三一重工聯(lián)姻的起點(diǎn)。北威州，甚至德國，此時并不是三一重工的惟一選擇。三一重工此前也考察了歐洲其他國家，如西班牙，但是最終花落德國。
“在整個歐洲，工程機(jī)械之都應(yīng)該說是在德國，在這里更容易找到人才。其次，德國本身也是最大的市場之一?！比恢毓ぜ瘓F(tuán)副總裁、三一重工德國公司董事總經(jīng)理賀東東解釋選擇德國的理由。
促使三一重工選擇北威州的原因則是服務(wù)?！爱?dāng)時我們在幾個州做對比?！辟R東東說，“北威州的策略是把中國投資者作為主要的投資者來源，所以花了很多工夫來吸引中國投資者，相對來講，對于我們的服務(wù)、支持力度都比較大。”
魏德曼對北威州在這個過程中所做的努力再清楚不過。作為項(xiàng)目經(jīng)理，他始終積極地跟三一重工保持著密切聯(lián)系，并對對方提出的任何跟投資相關(guān)的要求盡量予以滿足，包括幫忙建議工廠的選址，并陪同到處去看土地；在中國員工的簽證方面，也提供充分的協(xié)助和幫助。為了贏得三一重工，魏德曼和北威州下屬的貝德堡市市長曾親自飛到上海，只是為了一次談話；北威州投資促進(jìn)署總經(jīng)理華佩女士，則曾和當(dāng)?shù)匾幻稳宋飪纱物w赴長沙到三一重工總部拜訪，希望他們到北威州來投資……
這一系列努力，最終結(jié)出了果實(shí)。
2008年5月，三一重工集團(tuán)控股上市公司三一重工股份有限公司(600031.SH)在北威州的經(jīng)濟(jì)文化中心科隆市注冊成立了德國分公司，計劃投資1億歐元，在離科隆約40公里的貝德堡——一個古老而安靜的小城——投資建廠并成立一個研發(fā)中心，整個產(chǎn)業(yè)園區(qū)占地面積24.8公頃。
2009年1月29日，中國總理溫家寶在訪德期間，與德國總理默克爾共同出席了三一集團(tuán)和北威州在柏林舉行的簽字儀式。今年6月20日，籌備了三年之久的三一重工德國貝德堡產(chǎn)業(yè)園，選擇在溫家寶總理訪德之前舉行了正式的開業(yè)典禮。
對于魏德曼來說，不讓競爭對手得手的個人野心并非沒有原則?！白钪匾氖侨粍?chuàng)造了非常多的就業(yè)崗位，因?yàn)樗且粋€制造型企業(yè)，一旦成立，就會創(chuàng)造很多的就業(yè)?！蔽旱侣莱隽吮蓖莼ㄈ绱舜蟮木砦恢毓さ母纠碛?。
今年9月初，財新《新世紀(jì)》在德國現(xiàn)場采訪時得知，三一重工德國公司的員工已達(dá)160人左右，其中80%以上是德國本土員工。賀東東透露，到今年年底，員工人數(shù)至少應(yīng)該達(dá)到200人左右。未來的計劃，則是五年內(nèi)盡量創(chuàng)造600個當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)崗位。這對當(dāng)?shù)貋碚f是很有吸引力的。
三一重工不是在德投資建廠的第一家中國公司，卻是到目前為止最大的一個生產(chǎn)制造型項(xiàng)目。在某種程度上，三一重工或許將為中國機(jī)械制造企業(yè)進(jìn)入歐洲市場和提升品牌質(zhì)量提供一個范例。
對德投資激增
德國傳統(tǒng)上并不是一個吸引中國人來做小生意的地方，因?yàn)榈聡菤W洲國家移民政策最嚴(yán)格的國家之一。這里甚至沒有一個城市有中國城，不像在巴黎或威尼斯，幾十年前就聚集了來自中國的小商販移民。
但是，德國作為歐洲經(jīng)濟(jì)的火車頭，以及全球機(jī)械制造業(yè)出口強(qiáng)國，不可能被中國企業(yè)所忽視。
直到十年前，德國吸引中國投資最多的仍是外貿(mào)型企業(yè)和生產(chǎn)制造企業(yè)的銷售部門。它們通常在德國開設(shè)一兩個人的銷售辦公室，主要任務(wù)就是幫國內(nèi)公司賣產(chǎn)品。偶爾它們會聘請個把德國人做銷售和市場，但并沒有給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造太多就業(yè)。即使是漢堡經(jīng)濟(jì)促進(jìn)局號稱目前有400家中國企業(yè)在漢堡，實(shí)際上其中大多數(shù)仍是貿(mào)易公司和銷售公司，包括寶鋼集團(tuán)歐洲總部。
隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)的高速增長，而世界經(jīng)濟(jì)日益出現(xiàn)波動，中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的積極實(shí)施，中國對外投資的趨勢已經(jīng)難以阻擋，此前并非中國企業(yè)投資或并購首選地的歐洲市場——這里沒有容易引起爭議的自然資源和能源，市場也相對比較封閉，但進(jìn)入的門檻和成本相對較高，特別是環(huán)境、就業(yè)等方面的要求。這里的法律法規(guī)也相當(dāng)完善，鮮有空子可鉆——在中國企業(yè)眼中的地位也開始改變。
十年前，深圳華為進(jìn)駐德國，先后成立了三家德國子公司，其中在北威州首府杜塞爾多夫成立的華為杜塞爾多夫有限責(zé)任公司，是華為在西歐的研發(fā)總部，輻射九個西歐國家。目前華為在德國的員工人數(shù)已達(dá)到1500人，許多中高層管理人員均為外籍。
2009年11月，北威州州長和英國電信公司沃達(dá)豐——也是華為的客戶——總裁去中國訪問，參觀了華為在上海的分公司。在此期間，雙方簽署了意向書，共同成立聯(lián)合創(chuàng)新中心，地點(diǎn)就設(shè)在杜塞爾多夫。華為歐洲市場總監(jiān)拉爾夫·克瑞克安普(Ralf Kreikamp)三年前加入華為，此前，他正是沃達(dá)豐歐洲公司的一名員工。
相比華為在其他一些重要市場，如印度、美國，屢屢遭遇政治阻礙，華為進(jìn)入德國顯得非常順利。德國聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)和技術(shù)部東亞經(jīng)貿(mào)處處長何玲(Gerlind Heckmann)告訴財新《新世紀(jì)》記者，德國政府了解華為的“軍方背景”，也有“監(jiān)測”，但不會阻礙投資?？傮w來說，德國政府對中國企業(yè)來德投資不設(shè)什么政治門檻。
隨著越來越多的國家競相爭奪中國投資，德國聯(lián)邦和地方政府紛紛加大加快了吸引中國投資的力度。何玲女士承認(rèn)，德國在一定程度上受到了其他國家吸引中國投資的“競爭壓力”，甚至不同的州相互之間也競爭激烈。
根據(jù)德國央行2011年的統(tǒng)計，截至2009年，來自中國的對德直接投資累計達(dá)6.29億歐元。這個數(shù)量并不多，特別是與其他國家相比，中國在德國的累計直接投資額排名僅列第28位。但是，中國在德直接投資的項(xiàng)目數(shù)，近年來卻呈現(xiàn)出直線上升的趨勢。根據(jù)fDi Markets數(shù)據(jù)庫2010年的統(tǒng)計，2008年以前，中國對德直接投資項(xiàng)目數(shù)量每年尚不超過兩位數(shù)，2008年一下子達(dá)到21個；2009年和2010年更是線性增長，分別為66個和78個，僅次于美國(不包括收購與并購項(xiàng)目)。來投資的除了三一重工，還有中興通訊(18.90,0.00,0.00%)、海爾、紛美包裝等較大的企業(yè)。這使2010年中國在德國直接投資數(shù)量，占到中國在全球投資總數(shù)的23%。德國一躍成為中國在全球直接投資項(xiàng)目最多的國家。
德國聯(lián)邦外貿(mào)與投資署——德國聯(lián)邦政府官方的投資促進(jìn)機(jī)構(gòu)——提供的信息顯示，中國在德國的直接投資領(lǐng)域主要集中在機(jī)械制造與電子、信息通訊技術(shù)，以及可再生能源等行業(yè)。
德國聯(lián)邦外貿(mào)與投資署負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的高級公關(guān)經(jīng)理曹奕分析稱，中國企業(yè)選擇到德國來投資，受幾個因素影響：德國是歐洲最大的市場，其GDP占?xì)W盟27國總和的20%；德國是全球主要的出口國家，曾一度位居榜首；德國的勞動力訓(xùn)練有素，工作積極；德國擁有迅速和便捷的交通基礎(chǔ)設(shè)施，從柏林出發(fā)，三小時之內(nèi)飛行可以到達(dá)歐洲幾乎所有的地方；德國也是歐洲高科技領(lǐng)域最大的研發(fā)人才庫之一；中國企業(yè)可以通過利用“德國制造”來提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應(yīng)。
這正是三一重工選擇德國的主要原因?！啊聡圃臁皇且粋€品牌，而是一個實(shí)力。”賀東東在接受包括財新《新世紀(jì)》記者在內(nèi)的中國記者團(tuán)采訪時說。
融合的挑戰(zhàn)
不過，在德國制造，并不意味著一個中國品牌就能立刻被市場接受。三一重工的主要市場一直在中國，過去鮮有出口到歐洲。雖然在重型機(jī)械領(lǐng)域，歐洲市場占全球市場的近四分之一，但因?yàn)闅W洲的技術(shù)壁壘特別高，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的話很難在當(dāng)?shù)劁N售。這也是三一選擇在德國建廠的原因。
賀東東坦承，三一德國公司初期面臨的最大挑戰(zhàn)，是對中國制造品牌的歧視和偏見——成本低，質(zhì)量也低。但他表示有信心應(yīng)對這個挑戰(zhàn)，即希望通過在德國建廠，在德國做研發(fā)，由德國的工人制造，由德國的管理者管理，能夠打破品牌歧視。投產(chǎn)初期他們會先讓客戶試用，對產(chǎn)品服務(wù)比較滿意后，再逐漸擴(kuò)大?！拔覀冊谶@邊完全打陣地戰(zhàn)，一步一步往前推?！辟R東東說。
目前，三一德國第一期工程已經(jīng)啟動，投資4000多萬歐元；第二期已經(jīng)在招投標(biāo)，預(yù)計年底前啟動，屆時1億歐元的投資將用完；第三期可能會追加。
第一期工程將主要生產(chǎn)混凝土機(jī)械設(shè)備，這是三一重工的優(yōu)勢產(chǎn)品。2009年，三一重工超越德國的普茨邁斯特(Putzmeister)，成為世界上銷量最大的混凝土泵制造商——當(dāng)然主要銷售貢獻(xiàn)來自中國。接下來，三一重工會根據(jù)歐洲市場開發(fā)不同的產(chǎn)品。
三一集團(tuán)對德國公司的盈利預(yù)期是三年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。對于這個目標(biāo)，賀東東表示雖有壓力但亦有信心，因?yàn)榈聡居型芨鷩鴥?nèi)公司保持同樣的毛利。三一集團(tuán)自成立以來的22年間，銷售收入以平均每年50%的速度增長，2010年達(dá)到502億元人民幣。
來德國投資，賀東東被問最多的一個問題，是如何應(yīng)對高成本的挑戰(zhàn)。其中人工成本就是國內(nèi)的7倍到10倍，總成本大概比國內(nèi)要高出30%。許多外國生產(chǎn)廠商都到中國去投資，而三一重工“反其道而行之”。對此，賀東東的回復(fù)是，“他們沒有假設(shè)一個前提，就是你是按中國產(chǎn)品在這里賣，還是按德國產(chǎn)品在這里賣。因?yàn)槲覀冊谶@里開發(fā)，我完全達(dá)到德國的品質(zhì)，那我就可以按德國產(chǎn)品價格賣，價格就高?！?
如果按德國品質(zhì)銷售，價格可以比國內(nèi)銷售價格高出50%。由此可以保持和國內(nèi)相同的毛利。當(dāng)然，德國公司銷售的數(shù)量肯定會比中國市場少很多。但對三一重工來說，重要的是通過“德國制造”樹立自己的品牌形象，既而打開整個歐洲和周邊市場，如北非、中東等市場。
德國主流經(jīng)濟(jì)媒體，對三一重工在德國建廠大多給予了正面積極的報道和評價，除了一次——一家德國報紙稱三一重工資金并未到位，是虛假投資。三一重工將那位記者請到工廠來實(shí)地轉(zhuǎn)了一圈，事后該報在一個不起眼的地方登了一條更正。盡管如此，賀東東仍頗感欣慰?！皯?yīng)該說，我們還是受到了德國當(dāng)?shù)卣?dāng)?shù)乩习傩?，包括業(yè)界的歡迎和接納，也就是說我們現(xiàn)在感覺在這邊融入了當(dāng)?shù)氐纳鐣??！?
不過，要真正融入仍需時日。正如魏德曼所言，對中國企業(yè)來說，面臨的最大的困難和問題，是要重新調(diào)整到一個新的文化和新的經(jīng)濟(jì)模式當(dāng)中去。當(dāng)然，這并非不可能調(diào)整好，但是需要有一定的時間和一定的耐心。
賀東東對此深有體會。2006年，三一重工在印度普奈試水投資建立了第一個海外生產(chǎn)基地，專門針對印度市場生產(chǎn)低配產(chǎn)品，就是由賀東東從頭開始建的。在他看來，文化差異在任何一個國家都存在，但不論是中印文化差別，還是中德文化差別，重要的是加強(qiáng)溝通，相互了解。
賀東東指出，中國企業(yè)強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，對工作會有過程的監(jiān)控，包括對完成時間。但是，歐洲公司不太喜歡這種對過程的過度干預(yù)，“你先詳細(xì)地討論清楚這個目標(biāo)以后，在過程當(dāng)中就不要干預(yù)我了，我們直接交這個結(jié)果就行了，這是一個比較大的文化差異?！?
另一個差異體現(xiàn)在，在中國通常是并行工程，因?yàn)榛旧纤械钠髽I(yè)都是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，因此一邊招人一邊搞開發(fā)，并行推動；但是在歐洲，企業(yè)都很成熟，習(xí)慣了串聯(lián)，就是一步一步地做。
以招人為例，賀東東說，他會所有的崗位同時招，因?yàn)橹罆羞@個需求。但是，如果按照德國標(biāo)準(zhǔn)思維，應(yīng)該先把營銷老總招到，再由營銷老總?cè)フ胁块T經(jīng)理，部門經(jīng)理再去挑人。這兩種運(yùn)作方式難說絕對的好壞，并聯(lián)效率高，串聯(lián)融合力要強(qiáng)，但需要犧牲時間?！暗?，你一定要不斷地去權(quán)衡這個事情，所以到最后往往是變成一個綜合的、一個融合的東西?！?
避免邯鄲學(xué)步
賀東東一度每天的工作就是面試人，但是，經(jīng)常就變成了他“被面試”。
“對方會問很多問題，問得很詳細(xì)——你的戰(zhàn)略，你的品牌策略，你想怎么做?！辟R東東說，“他覺得你還可行，戰(zhàn)略還清晰，認(rèn)為能過他的關(guān)，他才考慮是不是要加入三一。我一直開玩笑說是‘被面試’?！?
就像飛機(jī)起跑時那樣，剛開始很難，應(yīng)聘者一直在觀察三一?！鞍ㄎ覀儚S房建的過程當(dāng)中，幾乎所有的應(yīng)聘者事先都會跑過來轉(zhuǎn)一圈。他實(shí)地考察，要看你的表現(xiàn)，這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)，他們會做很多的研究工作，搜集我們的背景，了解我們的客戶。一直到他確信三一在這里實(shí)實(shí)在在地投資了，速度就快了?！?
“前面招的人你要善待，有示范作用，后面的人會有很多的渠道來問?！辟R東東說。
三一德國公司市場總監(jiān)林肯巴克(Christiane Linkenback)女士是2010年12月加入的，此前她在德國建筑機(jī)械領(lǐng)域有十年工作經(jīng)驗(yàn)。她告訴財新《新世紀(jì)》記者，她是看到報紙上登的招聘廣告前來應(yīng)聘的，在面試時也同樣問了很多問題。而第一次面試完，她就決定到三一來工作。
林肯巴克向財新《新世紀(jì)》記者回憶，面試完她就在想，三一準(zhǔn)備創(chuàng)造600個就業(yè)機(jī)會，而她當(dāng)時工作的那個公司正準(zhǔn)備解雇600個人。
為了讓外籍員工更好了解三一的企業(yè)文化，了解中國文化，三一會安排所有入職的高管，以及關(guān)鍵員工進(jìn)行一次中國之旅，帶他們到公司總部去參觀?！巴ㄟ^中國之旅，我想我們能夠獲得員工一個基本的尊重。”賀東東說。
林肯巴克女士對她的中國之行記憶猶新，印象最深的是到三一總部參觀時，發(fā)現(xiàn)有100輛機(jī)械裝備車停在外面——三一每個月售出1200輛。在德國的一個制造大公司，外面通常只停一輛這樣的車。
林肯巴克對中德在工作流程上的文化差異并不以為然，從她個人角度，她覺得較難適應(yīng)的是中國人的“隨意性”(Spontaneous)。就在我們見面的那個周五的前一天，下班前，她忽然接到賀東東的一個指示，讓她準(zhǔn)備一些橫幅、標(biāo)語，以及巨幅幕布，供下周一的中秋節(jié)使用?！叭绻芴崆耙粋€星期告訴我，我會從容很多。”林肯巴克說，而且購買材料的費(fèi)用也可以低一些。
不過，至少到目前為止，林肯巴克對自己的新工作還感到滿意，因?yàn)槿唤o了她足夠的自主權(quán)。她認(rèn)為，三一德國用本地的供應(yīng)商，廠房由德國企業(yè)建造，打破了德國人對中國人的固有偏見，比如中國人愛買便宜貨。她說，很多德國工程師試了三一德國產(chǎn)的樣車后都覺得很好，目前已有來自意大利的訂單。
中國企業(yè)在德國投資，從原來以貿(mào)易為主，到現(xiàn)在以三一為代表的建廠生產(chǎn)。賀東東認(rèn)為，這是中國產(chǎn)業(yè)升級的需要。其實(shí)中國早就是個制造大國，缺的只是品牌，而這正是附加值所在。“其實(shí)我真正重要的不是這個廠房，而是三一的品牌。我在這里銷三一的產(chǎn)品給德國的客戶，其實(shí)是支撐品牌策略的一部分。”在賀東東看來，中國制造真正的出路就是大膽地發(fā)展自主品牌，而不是一味靠暫時的成本優(yōu)勢做貼牌。
三一德國起步良好，但賀東東保持一貫的謹(jǐn)慎。他說，現(xiàn)在全球比較成功的制造業(yè)者，德國算一個，中國也算一個，“但是就像兩個流派，一個是少林拳，一個是武當(dāng)派；一個是內(nèi)家拳，一個是外家拳。打一個比方，這兩種拳法入門都不一樣，如果能把它融合得好，就會天下無敵；融合得不好就會邯鄲學(xué)步，四不像。這也有可能。”
魏德曼是德國北萊茵-威斯特法倫州(Nordrhein-Westfalen，下稱北威州)投資促進(jìn)署負(fù)責(zé)中國項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理。四年半前的一天，投資促進(jìn)署接到總部位于中國湖南長沙的三一重工集團(tuán)發(fā)過來的一封電子郵件，表達(dá)了想在德國尋找一塊空地投資建廠的意愿。
這封電子郵件，成為北威州和三一重工聯(lián)姻的起點(diǎn)。北威州，甚至德國，此時并不是三一重工的惟一選擇。三一重工此前也考察了歐洲其他國家，如西班牙，但是最終花落德國。
“在整個歐洲，工程機(jī)械之都應(yīng)該說是在德國，在這里更容易找到人才。其次，德國本身也是最大的市場之一?！比恢毓ぜ瘓F(tuán)副總裁、三一重工德國公司董事總經(jīng)理賀東東解釋選擇德國的理由。
促使三一重工選擇北威州的原因則是服務(wù)?！爱?dāng)時我們在幾個州做對比?！辟R東東說，“北威州的策略是把中國投資者作為主要的投資者來源，所以花了很多工夫來吸引中國投資者，相對來講，對于我們的服務(wù)、支持力度都比較大。”
魏德曼對北威州在這個過程中所做的努力再清楚不過。作為項(xiàng)目經(jīng)理，他始終積極地跟三一重工保持著密切聯(lián)系，并對對方提出的任何跟投資相關(guān)的要求盡量予以滿足，包括幫忙建議工廠的選址，并陪同到處去看土地；在中國員工的簽證方面，也提供充分的協(xié)助和幫助。為了贏得三一重工，魏德曼和北威州下屬的貝德堡市市長曾親自飛到上海，只是為了一次談話；北威州投資促進(jìn)署總經(jīng)理華佩女士，則曾和當(dāng)?shù)匾幻稳宋飪纱物w赴長沙到三一重工總部拜訪，希望他們到北威州來投資……
這一系列努力，最終結(jié)出了果實(shí)。
2008年5月，三一重工集團(tuán)控股上市公司三一重工股份有限公司(600031.SH)在北威州的經(jīng)濟(jì)文化中心科隆市注冊成立了德國分公司，計劃投資1億歐元，在離科隆約40公里的貝德堡——一個古老而安靜的小城——投資建廠并成立一個研發(fā)中心，整個產(chǎn)業(yè)園區(qū)占地面積24.8公頃。
2009年1月29日，中國總理溫家寶在訪德期間，與德國總理默克爾共同出席了三一集團(tuán)和北威州在柏林舉行的簽字儀式。今年6月20日，籌備了三年之久的三一重工德國貝德堡產(chǎn)業(yè)園，選擇在溫家寶總理訪德之前舉行了正式的開業(yè)典禮。
對于魏德曼來說，不讓競爭對手得手的個人野心并非沒有原則?！白钪匾氖侨粍?chuàng)造了非常多的就業(yè)崗位，因?yàn)樗且粋€制造型企業(yè)，一旦成立，就會創(chuàng)造很多的就業(yè)?！蔽旱侣莱隽吮蓖莼ㄈ绱舜蟮木砦恢毓さ母纠碛?。
今年9月初，財新《新世紀(jì)》在德國現(xiàn)場采訪時得知，三一重工德國公司的員工已達(dá)160人左右，其中80%以上是德國本土員工。賀東東透露，到今年年底，員工人數(shù)至少應(yīng)該達(dá)到200人左右。未來的計劃，則是五年內(nèi)盡量創(chuàng)造600個當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)崗位。這對當(dāng)?shù)貋碚f是很有吸引力的。
三一重工不是在德投資建廠的第一家中國公司，卻是到目前為止最大的一個生產(chǎn)制造型項(xiàng)目。在某種程度上，三一重工或許將為中國機(jī)械制造企業(yè)進(jìn)入歐洲市場和提升品牌質(zhì)量提供一個范例。
對德投資激增
德國傳統(tǒng)上并不是一個吸引中國人來做小生意的地方，因?yàn)榈聡菤W洲國家移民政策最嚴(yán)格的國家之一。這里甚至沒有一個城市有中國城，不像在巴黎或威尼斯，幾十年前就聚集了來自中國的小商販移民。
但是，德國作為歐洲經(jīng)濟(jì)的火車頭，以及全球機(jī)械制造業(yè)出口強(qiáng)國，不可能被中國企業(yè)所忽視。
直到十年前，德國吸引中國投資最多的仍是外貿(mào)型企業(yè)和生產(chǎn)制造企業(yè)的銷售部門。它們通常在德國開設(shè)一兩個人的銷售辦公室，主要任務(wù)就是幫國內(nèi)公司賣產(chǎn)品。偶爾它們會聘請個把德國人做銷售和市場，但并沒有給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造太多就業(yè)。即使是漢堡經(jīng)濟(jì)促進(jìn)局號稱目前有400家中國企業(yè)在漢堡，實(shí)際上其中大多數(shù)仍是貿(mào)易公司和銷售公司，包括寶鋼集團(tuán)歐洲總部。
隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)的高速增長，而世界經(jīng)濟(jì)日益出現(xiàn)波動，中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的積極實(shí)施，中國對外投資的趨勢已經(jīng)難以阻擋，此前并非中國企業(yè)投資或并購首選地的歐洲市場——這里沒有容易引起爭議的自然資源和能源，市場也相對比較封閉，但進(jìn)入的門檻和成本相對較高，特別是環(huán)境、就業(yè)等方面的要求。這里的法律法規(guī)也相當(dāng)完善，鮮有空子可鉆——在中國企業(yè)眼中的地位也開始改變。
十年前，深圳華為進(jìn)駐德國，先后成立了三家德國子公司，其中在北威州首府杜塞爾多夫成立的華為杜塞爾多夫有限責(zé)任公司，是華為在西歐的研發(fā)總部，輻射九個西歐國家。目前華為在德國的員工人數(shù)已達(dá)到1500人，許多中高層管理人員均為外籍。
2009年11月，北威州州長和英國電信公司沃達(dá)豐——也是華為的客戶——總裁去中國訪問，參觀了華為在上海的分公司。在此期間，雙方簽署了意向書，共同成立聯(lián)合創(chuàng)新中心，地點(diǎn)就設(shè)在杜塞爾多夫。華為歐洲市場總監(jiān)拉爾夫·克瑞克安普(Ralf Kreikamp)三年前加入華為，此前，他正是沃達(dá)豐歐洲公司的一名員工。
相比華為在其他一些重要市場，如印度、美國，屢屢遭遇政治阻礙，華為進(jìn)入德國顯得非常順利。德國聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)和技術(shù)部東亞經(jīng)貿(mào)處處長何玲(Gerlind Heckmann)告訴財新《新世紀(jì)》記者，德國政府了解華為的“軍方背景”，也有“監(jiān)測”，但不會阻礙投資?？傮w來說，德國政府對中國企業(yè)來德投資不設(shè)什么政治門檻。
隨著越來越多的國家競相爭奪中國投資，德國聯(lián)邦和地方政府紛紛加大加快了吸引中國投資的力度。何玲女士承認(rèn)，德國在一定程度上受到了其他國家吸引中國投資的“競爭壓力”，甚至不同的州相互之間也競爭激烈。
根據(jù)德國央行2011年的統(tǒng)計，截至2009年，來自中國的對德直接投資累計達(dá)6.29億歐元。這個數(shù)量并不多，特別是與其他國家相比，中國在德國的累計直接投資額排名僅列第28位。但是，中國在德直接投資的項(xiàng)目數(shù)，近年來卻呈現(xiàn)出直線上升的趨勢。根據(jù)fDi Markets數(shù)據(jù)庫2010年的統(tǒng)計，2008年以前，中國對德直接投資項(xiàng)目數(shù)量每年尚不超過兩位數(shù)，2008年一下子達(dá)到21個；2009年和2010年更是線性增長，分別為66個和78個，僅次于美國(不包括收購與并購項(xiàng)目)。來投資的除了三一重工，還有中興通訊(18.90,0.00,0.00%)、海爾、紛美包裝等較大的企業(yè)。這使2010年中國在德國直接投資數(shù)量，占到中國在全球投資總數(shù)的23%。德國一躍成為中國在全球直接投資項(xiàng)目最多的國家。
德國聯(lián)邦外貿(mào)與投資署——德國聯(lián)邦政府官方的投資促進(jìn)機(jī)構(gòu)——提供的信息顯示，中國在德國的直接投資領(lǐng)域主要集中在機(jī)械制造與電子、信息通訊技術(shù)，以及可再生能源等行業(yè)。
德國聯(lián)邦外貿(mào)與投資署負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的高級公關(guān)經(jīng)理曹奕分析稱，中國企業(yè)選擇到德國來投資，受幾個因素影響：德國是歐洲最大的市場，其GDP占?xì)W盟27國總和的20%；德國是全球主要的出口國家，曾一度位居榜首；德國的勞動力訓(xùn)練有素，工作積極；德國擁有迅速和便捷的交通基礎(chǔ)設(shè)施，從柏林出發(fā)，三小時之內(nèi)飛行可以到達(dá)歐洲幾乎所有的地方；德國也是歐洲高科技領(lǐng)域最大的研發(fā)人才庫之一；中國企業(yè)可以通過利用“德國制造”來提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應(yīng)。
這正是三一重工選擇德國的主要原因?！啊聡圃臁皇且粋€品牌，而是一個實(shí)力。”賀東東在接受包括財新《新世紀(jì)》記者在內(nèi)的中國記者團(tuán)采訪時說。
融合的挑戰(zhàn)
不過，在德國制造，并不意味著一個中國品牌就能立刻被市場接受。三一重工的主要市場一直在中國，過去鮮有出口到歐洲。雖然在重型機(jī)械領(lǐng)域，歐洲市場占全球市場的近四分之一，但因?yàn)闅W洲的技術(shù)壁壘特別高，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的話很難在當(dāng)?shù)劁N售。這也是三一選擇在德國建廠的原因。
賀東東坦承，三一德國公司初期面臨的最大挑戰(zhàn)，是對中國制造品牌的歧視和偏見——成本低，質(zhì)量也低。但他表示有信心應(yīng)對這個挑戰(zhàn)，即希望通過在德國建廠，在德國做研發(fā)，由德國的工人制造，由德國的管理者管理，能夠打破品牌歧視。投產(chǎn)初期他們會先讓客戶試用，對產(chǎn)品服務(wù)比較滿意后，再逐漸擴(kuò)大?！拔覀冊谶@邊完全打陣地戰(zhàn)，一步一步往前推?！辟R東東說。
目前，三一德國第一期工程已經(jīng)啟動，投資4000多萬歐元；第二期已經(jīng)在招投標(biāo)，預(yù)計年底前啟動，屆時1億歐元的投資將用完；第三期可能會追加。
第一期工程將主要生產(chǎn)混凝土機(jī)械設(shè)備，這是三一重工的優(yōu)勢產(chǎn)品。2009年，三一重工超越德國的普茨邁斯特(Putzmeister)，成為世界上銷量最大的混凝土泵制造商——當(dāng)然主要銷售貢獻(xiàn)來自中國。接下來，三一重工會根據(jù)歐洲市場開發(fā)不同的產(chǎn)品。
三一集團(tuán)對德國公司的盈利預(yù)期是三年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。對于這個目標(biāo)，賀東東表示雖有壓力但亦有信心，因?yàn)榈聡居型芨鷩鴥?nèi)公司保持同樣的毛利。三一集團(tuán)自成立以來的22年間，銷售收入以平均每年50%的速度增長，2010年達(dá)到502億元人民幣。
來德國投資，賀東東被問最多的一個問題，是如何應(yīng)對高成本的挑戰(zhàn)。其中人工成本就是國內(nèi)的7倍到10倍，總成本大概比國內(nèi)要高出30%。許多外國生產(chǎn)廠商都到中國去投資，而三一重工“反其道而行之”。對此，賀東東的回復(fù)是，“他們沒有假設(shè)一個前提，就是你是按中國產(chǎn)品在這里賣，還是按德國產(chǎn)品在這里賣。因?yàn)槲覀冊谶@里開發(fā)，我完全達(dá)到德國的品質(zhì)，那我就可以按德國產(chǎn)品價格賣，價格就高?！?
如果按德國品質(zhì)銷售，價格可以比國內(nèi)銷售價格高出50%。由此可以保持和國內(nèi)相同的毛利。當(dāng)然，德國公司銷售的數(shù)量肯定會比中國市場少很多。但對三一重工來說，重要的是通過“德國制造”樹立自己的品牌形象，既而打開整個歐洲和周邊市場，如北非、中東等市場。
德國主流經(jīng)濟(jì)媒體，對三一重工在德國建廠大多給予了正面積極的報道和評價，除了一次——一家德國報紙稱三一重工資金并未到位，是虛假投資。三一重工將那位記者請到工廠來實(shí)地轉(zhuǎn)了一圈，事后該報在一個不起眼的地方登了一條更正。盡管如此，賀東東仍頗感欣慰?！皯?yīng)該說，我們還是受到了德國當(dāng)?shù)卣?dāng)?shù)乩习傩?，包括業(yè)界的歡迎和接納，也就是說我們現(xiàn)在感覺在這邊融入了當(dāng)?shù)氐纳鐣??！?
不過，要真正融入仍需時日。正如魏德曼所言，對中國企業(yè)來說，面臨的最大的困難和問題，是要重新調(diào)整到一個新的文化和新的經(jīng)濟(jì)模式當(dāng)中去。當(dāng)然，這并非不可能調(diào)整好，但是需要有一定的時間和一定的耐心。
賀東東對此深有體會。2006年，三一重工在印度普奈試水投資建立了第一個海外生產(chǎn)基地，專門針對印度市場生產(chǎn)低配產(chǎn)品，就是由賀東東從頭開始建的。在他看來，文化差異在任何一個國家都存在，但不論是中印文化差別，還是中德文化差別，重要的是加強(qiáng)溝通，相互了解。
賀東東指出，中國企業(yè)強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，對工作會有過程的監(jiān)控，包括對完成時間。但是，歐洲公司不太喜歡這種對過程的過度干預(yù)，“你先詳細(xì)地討論清楚這個目標(biāo)以后，在過程當(dāng)中就不要干預(yù)我了，我們直接交這個結(jié)果就行了，這是一個比較大的文化差異?！?
另一個差異體現(xiàn)在，在中國通常是并行工程，因?yàn)榛旧纤械钠髽I(yè)都是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，因此一邊招人一邊搞開發(fā)，并行推動；但是在歐洲，企業(yè)都很成熟，習(xí)慣了串聯(lián)，就是一步一步地做。
以招人為例，賀東東說，他會所有的崗位同時招，因?yàn)橹罆羞@個需求。但是，如果按照德國標(biāo)準(zhǔn)思維，應(yīng)該先把營銷老總招到，再由營銷老總?cè)フ胁块T經(jīng)理，部門經(jīng)理再去挑人。這兩種運(yùn)作方式難說絕對的好壞，并聯(lián)效率高，串聯(lián)融合力要強(qiáng)，但需要犧牲時間?！暗?，你一定要不斷地去權(quán)衡這個事情，所以到最后往往是變成一個綜合的、一個融合的東西?！?
避免邯鄲學(xué)步
賀東東一度每天的工作就是面試人，但是，經(jīng)常就變成了他“被面試”。
“對方會問很多問題，問得很詳細(xì)——你的戰(zhàn)略，你的品牌策略，你想怎么做?！辟R東東說，“他覺得你還可行，戰(zhàn)略還清晰，認(rèn)為能過他的關(guān)，他才考慮是不是要加入三一。我一直開玩笑說是‘被面試’?！?
就像飛機(jī)起跑時那樣，剛開始很難，應(yīng)聘者一直在觀察三一?！鞍ㄎ覀儚S房建的過程當(dāng)中，幾乎所有的應(yīng)聘者事先都會跑過來轉(zhuǎn)一圈。他實(shí)地考察，要看你的表現(xiàn)，這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)，他們會做很多的研究工作，搜集我們的背景，了解我們的客戶。一直到他確信三一在這里實(shí)實(shí)在在地投資了，速度就快了?！?
“前面招的人你要善待，有示范作用，后面的人會有很多的渠道來問?！辟R東東說。
三一德國公司市場總監(jiān)林肯巴克(Christiane Linkenback)女士是2010年12月加入的，此前她在德國建筑機(jī)械領(lǐng)域有十年工作經(jīng)驗(yàn)。她告訴財新《新世紀(jì)》記者，她是看到報紙上登的招聘廣告前來應(yīng)聘的，在面試時也同樣問了很多問題。而第一次面試完，她就決定到三一來工作。
林肯巴克向財新《新世紀(jì)》記者回憶，面試完她就在想，三一準(zhǔn)備創(chuàng)造600個就業(yè)機(jī)會，而她當(dāng)時工作的那個公司正準(zhǔn)備解雇600個人。
為了讓外籍員工更好了解三一的企業(yè)文化，了解中國文化，三一會安排所有入職的高管，以及關(guān)鍵員工進(jìn)行一次中國之旅，帶他們到公司總部去參觀?！巴ㄟ^中國之旅，我想我們能夠獲得員工一個基本的尊重。”賀東東說。
林肯巴克女士對她的中國之行記憶猶新，印象最深的是到三一總部參觀時，發(fā)現(xiàn)有100輛機(jī)械裝備車停在外面——三一每個月售出1200輛。在德國的一個制造大公司，外面通常只停一輛這樣的車。
林肯巴克對中德在工作流程上的文化差異并不以為然，從她個人角度，她覺得較難適應(yīng)的是中國人的“隨意性”(Spontaneous)。就在我們見面的那個周五的前一天，下班前，她忽然接到賀東東的一個指示，讓她準(zhǔn)備一些橫幅、標(biāo)語，以及巨幅幕布，供下周一的中秋節(jié)使用?！叭绻芴崆耙粋€星期告訴我，我會從容很多。”林肯巴克說，而且購買材料的費(fèi)用也可以低一些。
不過，至少到目前為止，林肯巴克對自己的新工作還感到滿意，因?yàn)槿唤o了她足夠的自主權(quán)。她認(rèn)為，三一德國用本地的供應(yīng)商，廠房由德國企業(yè)建造，打破了德國人對中國人的固有偏見，比如中國人愛買便宜貨。她說，很多德國工程師試了三一德國產(chǎn)的樣車后都覺得很好，目前已有來自意大利的訂單。
中國企業(yè)在德國投資，從原來以貿(mào)易為主，到現(xiàn)在以三一為代表的建廠生產(chǎn)。賀東東認(rèn)為，這是中國產(chǎn)業(yè)升級的需要。其實(shí)中國早就是個制造大國，缺的只是品牌，而這正是附加值所在。“其實(shí)我真正重要的不是這個廠房，而是三一的品牌。我在這里銷三一的產(chǎn)品給德國的客戶，其實(shí)是支撐品牌策略的一部分。”在賀東東看來，中國制造真正的出路就是大膽地發(fā)展自主品牌，而不是一味靠暫時的成本優(yōu)勢做貼牌。
三一德國起步良好，但賀東東保持一貫的謹(jǐn)慎。他說，現(xiàn)在全球比較成功的制造業(yè)者，德國算一個，中國也算一個，“但是就像兩個流派，一個是少林拳，一個是武當(dāng)派；一個是內(nèi)家拳，一個是外家拳。打一個比方，這兩種拳法入門都不一樣，如果能把它融合得好，就會天下無敵；融合得不好就會邯鄲學(xué)步，四不像。這也有可能。”
