在房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控中,與之息息相關(guān)的建材行業(yè)也經(jīng)受了巨大的沖擊。據(jù)相關(guān)調(diào)查,截至今年7月份,我國(guó)沿海地區(qū)約有20%的中小型企業(yè)面臨停產(chǎn)問(wèn)題。
房地產(chǎn)業(yè)調(diào)控。國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)是一個(gè)巨大打擊。據(jù)初步統(tǒng)計(jì),截至今年6月份,已有60%的房地產(chǎn)企業(yè)或多或少地面臨著資金壓力,開(kāi)工項(xiàng)目的增長(zhǎng)速度已經(jīng)在下降,這必然對(duì)建筑行業(yè)的配套上游產(chǎn)業(yè)造成影響,許多建材企業(yè)面臨著“無(wú)米下鍋”的境況。
貨幣緊縮。建材行業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)一樣,是一個(gè)對(duì)資金十分依賴的行業(yè),許多中小型企業(yè)都是以銀行借貸模式在經(jīng)營(yíng)的,“銀根”一旦被抽緊,必然影響到這些企業(yè)的現(xiàn)金流,造成中小型企業(yè)開(kāi)工率不足的現(xiàn)象。
原材料漲價(jià)。2008年,食品類和原材料類產(chǎn)品的大幅漲價(jià),特別是原材料漲價(jià),已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)建材行業(yè)的重大危脅。一邊是房地產(chǎn)業(yè)衰退,一邊是原材料價(jià)格上漲,這種雙重負(fù)面作用都將影響建材行業(yè)的發(fā)展。
在這樣不利的大環(huán)境下,有的人看到的是失望,有的人卻看到了機(jī)會(huì)。中國(guó)有一句古話,“亂市出英雄,盛市出賢臣”。在這樣的歷史條件下,一幕激烈的行業(yè)整合戰(zhàn)悄悄地開(kāi)始了,這既是行業(yè)本身發(fā)展的需要,也是國(guó)家宏觀調(diào)控這一無(wú)形大手在起作用。通過(guò)對(duì)建材行業(yè)的調(diào)查分析,我們認(rèn)為建材行業(yè)的推廣模式上還有極大的拓展空間,品牌化發(fā)展、品質(zhì)化經(jīng)營(yíng)是未來(lái)建材行業(yè)發(fā)展的必由之路。產(chǎn)品升級(jí)慢、低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)是建材行業(yè)的軟肋,但這也將是一些有先見(jiàn)之明的企業(yè)的崛起機(jī)會(huì)——整合營(yíng)銷渠道,改善行銷模式,或許對(duì)這些企業(yè)的品牌塑造與產(chǎn)品推廣有積極作用。
建材品牌如何在逆市中取得發(fā)展,有效崛起呢?相信以下七方面的內(nèi)容可以給眾多建材企業(yè)提供一些參考。
重整品牌資源
通過(guò)對(duì)一些建材企業(yè)品牌資源的梳理,我們了解到,他們?cè)?jīng)使用或正在使用的注冊(cè)商標(biāo)品牌,大大小小將近20多個(gè),這必然造成公司的品牌資源分散、品牌建設(shè)不突出、行銷推廣無(wú)主次的現(xiàn)象。雖然他們每年都在調(diào)整,但效果并不突出。因?yàn)橘Y源決定的不是企業(yè)想做什么,而是企業(yè)能做什么,所以資源是企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵模塊,是有效的企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)所在。無(wú)論是企業(yè)的有形資源(包括房地產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)施、原材料等)、無(wú)形資源(包括企業(yè)的聲望、品牌、文化、技術(shù)、專利等),還是人力資源,都需要通過(guò)杰出的組織能力,構(gòu)建出有效的企業(yè)戰(zhàn)略和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,各個(gè)建材企業(yè)應(yīng)該集中整合品牌資源,把企業(yè)關(guān)注點(diǎn)聚焦于二三個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌上。同時(shí)建材企業(yè)還應(yīng)該對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘,以協(xié)作的思想賦予品牌新的生命力。
整合上下游客戶群
隨著國(guó)家宏觀調(diào)控的實(shí)施,不僅僅是房地產(chǎn)業(yè),與房地產(chǎn)配套的行業(yè)都面臨著生存危機(jī),如建材行業(yè)、裝飾行業(yè)、原材料行業(yè)、建筑施工行業(yè)以及廣告公司。在這個(gè)冬天即將來(lái)臨的時(shí)候,唯一過(guò)冬的方法就是抱團(tuán)取暖。建材企業(yè)應(yīng)該與上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系,在原材料價(jià)格上漲和工程開(kāi)工率日益下滑的情況下,通過(guò)緊密合作、共同開(kāi)發(fā)、快速反應(yīng)的上下游機(jī)制,取得了較好的協(xié)作效果,并相信在未來(lái)的發(fā)展中能發(fā)揮更大的作用。
參與國(guó)家級(jí)重點(diǎn)工程
建材行業(yè)是房地產(chǎn)的重點(diǎn)配套行業(yè),建材企業(yè)要想快速建立品牌知名度,一是靠大規(guī)模的宣傳推廣,二是參與國(guó)家的重點(diǎn)建筑工程,而且做重點(diǎn)工程是最好的選擇。值得慶賀的是,這些年的奧運(yùn)工程建設(shè),如國(guó)家體育場(chǎng)、央視新大樓、北京首都機(jī)場(chǎng)3號(hào)航站樓等諸多項(xiàng)目,為我國(guó)眾多建材企業(yè)提供了很好的發(fā)展機(jī)會(huì),不僅產(chǎn)品在國(guó)家重點(diǎn)工程中得到了考驗(yàn),而且促進(jìn)了建材品牌的提升。
再戰(zhàn)外貿(mào)銷售
自2008年開(kāi)始,所有的出口企業(yè)都面臨著巨大的出口壓力,人民幣在半年內(nèi)升值了將近7%,這幾乎是工業(yè)產(chǎn)品的毛利潤(rùn)。在這種情況下,一些定位于中高端產(chǎn)品的建材品牌,往往可以在出口中建立較為穩(wěn)定的海外客戶群,使其受到的沖擊相對(duì)較輕,價(jià)格的談判能力也有所提高,這樣他們的出口優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步得到提升。
梳理資金鏈條
多少年來(lái),建材企業(yè)的支柱就是資金,但由于上游大多數(shù)原材料供應(yīng)商都是壟斷企業(yè),建材企業(yè)與之談判的份量較小,能夠占有大量上游資金的可能性幾乎沒(méi)有;而下游不是中小型經(jīng)銷商,就是大型終端客戶,他們普遍采取鋪底銷售的模式。因此,建材企業(yè)遭受“兩頭被擠”,導(dǎo)致其資金流越來(lái)越少,也嚴(yán)重影響了企業(yè)的健康發(fā)展。針對(duì)這種情況,建材企業(yè)就需要加強(qiáng)資金流管理,對(duì)下游客戶逐漸采取貨到付款、款到發(fā)貨、訂單銷售等政策。同時(shí)結(jié)合一些長(zhǎng)期合作供應(yīng)商的大力支持,相信這些措施在一定程度上可以緩解建材企業(yè)的資金流問(wèn)題。
注重市場(chǎng)行銷
“亂世靠英雄,盛世看賢臣”,在大家普遍不重視行銷的建材行業(yè),誰(shuí)走出了第一步,誰(shuí)將會(huì)走在前例。品牌是靠行銷推廣出來(lái)的。品牌行銷需要做到位,更需要堅(jiān)持。例如,一些建材企業(yè)忽視品牌宣傳推廣,就算他做得工程多么有名,但沒(méi)有宣傳出來(lái)讓眾人知道,那么他還是他,并不會(huì)得到質(zhì)的改變。在當(dāng)今這個(gè)信息不斷涌現(xiàn)的社會(huì),“酒香還怕巷子深”的。因此,任何建材企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略,就必須重視品牌宣傳??梢赃x擇的宣傳方式是多樣的,例如網(wǎng)絡(luò)、戶外、市場(chǎng)、店招、行業(yè)媒體、大眾媒體等,相信總會(huì)有一種方式適合他們。也許一個(gè)新的機(jī)會(huì)就在前面等著他們。
注重產(chǎn)品升級(jí)
產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷是一個(gè)恒久不變的決勝秘訣,建材行業(yè)也是如此。十多年賣一個(gè)產(chǎn)品,必然會(huì)有其他替代產(chǎn)品出現(xiàn)。現(xiàn)在建材行業(yè)面臨的一個(gè)關(guān)鍵困難就是產(chǎn)品的更新?lián)Q代,誰(shuí)能解決這個(gè)問(wèn)題,誰(shuí)將成為建材行業(yè)的領(lǐng)頭羊。
總而言之,新一輪整合已經(jīng)來(lái)臨。品質(zhì)是未來(lái)建材行業(yè)生存的前提,品牌是企業(yè)生存的保障。房地產(chǎn)業(yè)、裝飾公司、施工單位無(wú)不是這樣。產(chǎn)品升級(jí)關(guān)系到建材行業(yè)的快速發(fā)展,建材企業(yè)必須不斷推出替代產(chǎn)品,提升性能產(chǎn)品,挖掘?qū)徝喇a(chǎn)品。在全世界面臨經(jīng)濟(jì)發(fā)展危機(jī)的時(shí)候,建材品牌只有這樣才能在國(guó)家宏觀調(diào)控下逆市崛起。
房地產(chǎn)業(yè)調(diào)控。國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)是一個(gè)巨大打擊。據(jù)初步統(tǒng)計(jì),截至今年6月份,已有60%的房地產(chǎn)企業(yè)或多或少地面臨著資金壓力,開(kāi)工項(xiàng)目的增長(zhǎng)速度已經(jīng)在下降,這必然對(duì)建筑行業(yè)的配套上游產(chǎn)業(yè)造成影響,許多建材企業(yè)面臨著“無(wú)米下鍋”的境況。
貨幣緊縮。建材行業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)一樣,是一個(gè)對(duì)資金十分依賴的行業(yè),許多中小型企業(yè)都是以銀行借貸模式在經(jīng)營(yíng)的,“銀根”一旦被抽緊,必然影響到這些企業(yè)的現(xiàn)金流,造成中小型企業(yè)開(kāi)工率不足的現(xiàn)象。
原材料漲價(jià)。2008年,食品類和原材料類產(chǎn)品的大幅漲價(jià),特別是原材料漲價(jià),已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)建材行業(yè)的重大危脅。一邊是房地產(chǎn)業(yè)衰退,一邊是原材料價(jià)格上漲,這種雙重負(fù)面作用都將影響建材行業(yè)的發(fā)展。
在這樣不利的大環(huán)境下,有的人看到的是失望,有的人卻看到了機(jī)會(huì)。中國(guó)有一句古話,“亂市出英雄,盛市出賢臣”。在這樣的歷史條件下,一幕激烈的行業(yè)整合戰(zhàn)悄悄地開(kāi)始了,這既是行業(yè)本身發(fā)展的需要,也是國(guó)家宏觀調(diào)控這一無(wú)形大手在起作用。通過(guò)對(duì)建材行業(yè)的調(diào)查分析,我們認(rèn)為建材行業(yè)的推廣模式上還有極大的拓展空間,品牌化發(fā)展、品質(zhì)化經(jīng)營(yíng)是未來(lái)建材行業(yè)發(fā)展的必由之路。產(chǎn)品升級(jí)慢、低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)是建材行業(yè)的軟肋,但這也將是一些有先見(jiàn)之明的企業(yè)的崛起機(jī)會(huì)——整合營(yíng)銷渠道,改善行銷模式,或許對(duì)這些企業(yè)的品牌塑造與產(chǎn)品推廣有積極作用。
建材品牌如何在逆市中取得發(fā)展,有效崛起呢?相信以下七方面的內(nèi)容可以給眾多建材企業(yè)提供一些參考。
重整品牌資源
通過(guò)對(duì)一些建材企業(yè)品牌資源的梳理,我們了解到,他們?cè)?jīng)使用或正在使用的注冊(cè)商標(biāo)品牌,大大小小將近20多個(gè),這必然造成公司的品牌資源分散、品牌建設(shè)不突出、行銷推廣無(wú)主次的現(xiàn)象。雖然他們每年都在調(diào)整,但效果并不突出。因?yàn)橘Y源決定的不是企業(yè)想做什么,而是企業(yè)能做什么,所以資源是企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵模塊,是有效的企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)所在。無(wú)論是企業(yè)的有形資源(包括房地產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)施、原材料等)、無(wú)形資源(包括企業(yè)的聲望、品牌、文化、技術(shù)、專利等),還是人力資源,都需要通過(guò)杰出的組織能力,構(gòu)建出有效的企業(yè)戰(zhàn)略和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,各個(gè)建材企業(yè)應(yīng)該集中整合品牌資源,把企業(yè)關(guān)注點(diǎn)聚焦于二三個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌上。同時(shí)建材企業(yè)還應(yīng)該對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘,以協(xié)作的思想賦予品牌新的生命力。
整合上下游客戶群
隨著國(guó)家宏觀調(diào)控的實(shí)施,不僅僅是房地產(chǎn)業(yè),與房地產(chǎn)配套的行業(yè)都面臨著生存危機(jī),如建材行業(yè)、裝飾行業(yè)、原材料行業(yè)、建筑施工行業(yè)以及廣告公司。在這個(gè)冬天即將來(lái)臨的時(shí)候,唯一過(guò)冬的方法就是抱團(tuán)取暖。建材企業(yè)應(yīng)該與上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系,在原材料價(jià)格上漲和工程開(kāi)工率日益下滑的情況下,通過(guò)緊密合作、共同開(kāi)發(fā)、快速反應(yīng)的上下游機(jī)制,取得了較好的協(xié)作效果,并相信在未來(lái)的發(fā)展中能發(fā)揮更大的作用。
參與國(guó)家級(jí)重點(diǎn)工程
建材行業(yè)是房地產(chǎn)的重點(diǎn)配套行業(yè),建材企業(yè)要想快速建立品牌知名度,一是靠大規(guī)模的宣傳推廣,二是參與國(guó)家的重點(diǎn)建筑工程,而且做重點(diǎn)工程是最好的選擇。值得慶賀的是,這些年的奧運(yùn)工程建設(shè),如國(guó)家體育場(chǎng)、央視新大樓、北京首都機(jī)場(chǎng)3號(hào)航站樓等諸多項(xiàng)目,為我國(guó)眾多建材企業(yè)提供了很好的發(fā)展機(jī)會(huì),不僅產(chǎn)品在國(guó)家重點(diǎn)工程中得到了考驗(yàn),而且促進(jìn)了建材品牌的提升。
再戰(zhàn)外貿(mào)銷售
自2008年開(kāi)始,所有的出口企業(yè)都面臨著巨大的出口壓力,人民幣在半年內(nèi)升值了將近7%,這幾乎是工業(yè)產(chǎn)品的毛利潤(rùn)。在這種情況下,一些定位于中高端產(chǎn)品的建材品牌,往往可以在出口中建立較為穩(wěn)定的海外客戶群,使其受到的沖擊相對(duì)較輕,價(jià)格的談判能力也有所提高,這樣他們的出口優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步得到提升。
梳理資金鏈條
多少年來(lái),建材企業(yè)的支柱就是資金,但由于上游大多數(shù)原材料供應(yīng)商都是壟斷企業(yè),建材企業(yè)與之談判的份量較小,能夠占有大量上游資金的可能性幾乎沒(méi)有;而下游不是中小型經(jīng)銷商,就是大型終端客戶,他們普遍采取鋪底銷售的模式。因此,建材企業(yè)遭受“兩頭被擠”,導(dǎo)致其資金流越來(lái)越少,也嚴(yán)重影響了企業(yè)的健康發(fā)展。針對(duì)這種情況,建材企業(yè)就需要加強(qiáng)資金流管理,對(duì)下游客戶逐漸采取貨到付款、款到發(fā)貨、訂單銷售等政策。同時(shí)結(jié)合一些長(zhǎng)期合作供應(yīng)商的大力支持,相信這些措施在一定程度上可以緩解建材企業(yè)的資金流問(wèn)題。
注重市場(chǎng)行銷
“亂世靠英雄,盛世看賢臣”,在大家普遍不重視行銷的建材行業(yè),誰(shuí)走出了第一步,誰(shuí)將會(huì)走在前例。品牌是靠行銷推廣出來(lái)的。品牌行銷需要做到位,更需要堅(jiān)持。例如,一些建材企業(yè)忽視品牌宣傳推廣,就算他做得工程多么有名,但沒(méi)有宣傳出來(lái)讓眾人知道,那么他還是他,并不會(huì)得到質(zhì)的改變。在當(dāng)今這個(gè)信息不斷涌現(xiàn)的社會(huì),“酒香還怕巷子深”的。因此,任何建材企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略,就必須重視品牌宣傳??梢赃x擇的宣傳方式是多樣的,例如網(wǎng)絡(luò)、戶外、市場(chǎng)、店招、行業(yè)媒體、大眾媒體等,相信總會(huì)有一種方式適合他們。也許一個(gè)新的機(jī)會(huì)就在前面等著他們。
注重產(chǎn)品升級(jí)
產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷是一個(gè)恒久不變的決勝秘訣,建材行業(yè)也是如此。十多年賣一個(gè)產(chǎn)品,必然會(huì)有其他替代產(chǎn)品出現(xiàn)。現(xiàn)在建材行業(yè)面臨的一個(gè)關(guān)鍵困難就是產(chǎn)品的更新?lián)Q代,誰(shuí)能解決這個(gè)問(wèn)題,誰(shuí)將成為建材行業(yè)的領(lǐng)頭羊。
總而言之,新一輪整合已經(jīng)來(lái)臨。品質(zhì)是未來(lái)建材行業(yè)生存的前提,品牌是企業(yè)生存的保障。房地產(chǎn)業(yè)、裝飾公司、施工單位無(wú)不是這樣。產(chǎn)品升級(jí)關(guān)系到建材行業(yè)的快速發(fā)展,建材企業(yè)必須不斷推出替代產(chǎn)品,提升性能產(chǎn)品,挖掘?qū)徝喇a(chǎn)品。在全世界面臨經(jīng)濟(jì)發(fā)展危機(jī)的時(shí)候,建材品牌只有這樣才能在國(guó)家宏觀調(diào)控下逆市崛起。