42.28億美元，這是2006年中國建筑工程機(jī)械的出口額，比2005年的21.38億美元增長了近一倍。在世界舞臺(tái)上，我們看到了越來越多的中國建筑機(jī)械制造商的舞姿。
42.28億美元，這個(gè)數(shù)字是中國建筑工程機(jī)械設(shè)備制造商們?cè)?1世紀(jì)初很難想到的。根據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年中國建筑工程機(jī)械的出口額僅為6.89億美元。然而在短短的5年內(nèi)，中國的建筑工程機(jī)械制造商們?cè)谑澜缥枧_(tái)上留下了怎樣的蹤跡？他們是怎么讓世界接受“中國制造”的？在世界舞臺(tái)上起舞應(yīng)該注意什么？《建筑機(jī)械》試圖將那些在國際市場(chǎng)探索的先行者的感受真實(shí)地記錄下來，以期對(duì)后來者有所啟迪。
舞者的蹤跡
當(dāng)我們刻意尋找中國的建筑機(jī)械制造商在世界舞臺(tái)上留下的蹤跡時(shí)發(fā)現(xiàn)，在如此之大的世界舞臺(tái)上，無論是在尼日利亞、坦桑尼亞、印度等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和發(fā)展中的國家和地區(qū)，還是在北美、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，中國制造商們的舞姿無處不在，且越舞越精彩。
柳工國際業(yè)務(wù)事業(yè)部副總經(jīng)理覃衛(wèi)國先生給《建筑機(jī)械》講述了這樣一個(gè)故事:2003年，柳工董事長王曉華先生提出了“建設(shè)開放的、國際化的柳工”，拉開了柳工進(jìn)軍國際市場(chǎng)的序幕。經(jīng)過4年的發(fā)展，目前柳工產(chǎn)品已經(jīng)出口到非洲、中東、東南亞及一些俄語分布區(qū)，并且還在澳大利亞設(shè)立了柳工全資子公司，通過澳大利亞向歐洲滲透、擴(kuò)展。產(chǎn)品也在以裝載機(jī)為主的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到了挖掘機(jī)、壓路機(jī)、平地機(jī)、叉車等相關(guān)的工程機(jī)械產(chǎn)品。2006年，不但主力產(chǎn)品裝載機(jī)出口了1062臺(tái)，重要的是在外資企業(yè)在中國市場(chǎng)一統(tǒng)天下的挖掘機(jī)上，出口也取得了突破性進(jìn)展，達(dá)到了200臺(tái)，壓路機(jī)也有不俗的表現(xiàn)，突破了百臺(tái)。銷售額從2003年的1000多萬美元，增長到2006年的6800萬美元，真可謂精彩紛呈，連年翻番。
同為土方機(jī)械制造商的常林股份有限公司，在世界舞臺(tái)上也取得了驕人的業(yè)績(jī)。常林通過在海外設(shè)立營銷點(diǎn)，在區(qū)域上取得了突破性的進(jìn)展。目前產(chǎn)品的出口區(qū)域廣泛地分布在東南亞、中東、非洲和北美等40多個(gè)國家和地區(qū)。在印度尼西亞、尼日利亞、坦桑尼亞、哈薩克斯坦、科威特、伊朗、阿爾及利亞、南非等國家和地區(qū)年銷量均達(dá)到數(shù)十臺(tái)，初步形成規(guī)模銷售，并得以穩(wěn)定地拓展。2005年，常林產(chǎn)品重新進(jìn)入了加拿大市場(chǎng)，并在澳大利亞和北美有少量的銷售。
柳工和常林的故事告訴我們，中國制造的土方機(jī)械的蹤跡已遍布非洲、中東、東南亞、歐美、澳大利亞等國家和地區(qū)，并得到了那里用戶的認(rèn)可。
那么，與此完全不同的塔機(jī)在世界舞臺(tái)上的蹤跡又如何呢？四川建設(shè)機(jī)械(集團(tuán))股份有限公司作為塔機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，1992年就取得了進(jìn)出口自營權(quán)，十多年的打拼，使川建的產(chǎn)品已經(jīng)遍布中國香港、新加坡、馬來西亞、韓國、越南、孟加拉國、巴基斯坦、印度、緬甸、阿聯(lián)酋、沙特、卡塔爾、哈薩克斯坦、烏克蘭、俄羅斯、土耳其、荷蘭、南非、智利、巴拿馬等20多個(gè)國家和地區(qū)，出口設(shè)備既包括其主打產(chǎn)品塔機(jī)，也包括施工升降機(jī)、混凝土機(jī)械等。由此可見，受產(chǎn)品自身特點(diǎn)的限制，塔機(jī)出口的國家和地區(qū)相對(duì)比較集中，主要為東南亞和歐美的部分國家和地區(qū)。
通往舞臺(tái)之路
沒有一個(gè)制造商不想到世界舞臺(tái)上一展風(fēng)采，那么世界是怎么知道“中國制造”的？通往世界舞臺(tái)的路又是如何呢？
我們應(yīng)該感謝那些到海外施工的中國企業(yè)，是他們將“中國制造”帶出國門，使世界對(duì)中國制造的建筑工程機(jī)械有了最初的了解。然而，中國企業(yè)能去施工的國家和地區(qū)畢竟有限，而且受運(yùn)輸?shù)纫蛩氐挠绊?，并不是所有海外施工都自帶設(shè)備。使世界對(duì)“中國制造”了解更深的是我們的制造商們走出國門，參與國際競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，在國際展覽中展示中國的產(chǎn)品，比如徐工集團(tuán)早在1992年就參加德國bauma展了。盡管到目前為止，在世界展覽的舞臺(tái)上，中國的制造商與國際巨頭相比還比較弱小，但正是這些探路者，使“中國制造”在世界舞臺(tái)上得到越來越多的國家和地區(qū)的認(rèn)可。
無論是柳工，還是常林、川建，最初都是從國際貿(mào)易開始走向世界舞臺(tái)的。至今這種最原始的途徑，都在各企業(yè)的出口額度上占有一定的份額。比如2006年徐工集團(tuán)出口創(chuàng)匯達(dá)2億美元，自營出口為1.5億美元，其他為國際貿(mào)易所得。而常林的出口銷售也有約30%為外貿(mào)業(yè)務(wù)。塔機(jī)由于其特殊的屬性，川建至今國際貿(mào)易業(yè)務(wù)還占有較大的比例。另一條路就是自營出口。中國建筑工程機(jī)械行業(yè)在世界舞臺(tái)的探路者已經(jīng)達(dá)成共識(shí)——自營出口的比例將會(huì)越來越大，這是企業(yè)發(fā)展的自身需求和必然結(jié)果。
目前中國的制造商在國際市場(chǎng)
上的自營出口渠道有直銷和經(jīng)銷兩種模式。覃總告訴《建筑機(jī)械》，柳工在2003年前，銷售模式以貿(mào)易性為主，有一單生意做一單生意，2003年以后實(shí)行市場(chǎng)導(dǎo)向的模式，將市場(chǎng)、客戶的需求定位為自己努力的目標(biāo)，選擇了走市場(chǎng)運(yùn)作模式的道路，自營出口。
覃總認(rèn)為，與直銷方式相比，經(jīng)銷方式不需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的資源，中國的制造商可以直接找到客戶，并與客戶進(jìn)行更好的溝通，同時(shí)為客戶提供更好的售后服務(wù)和配件儲(chǔ)備。而且較直銷方式而言，經(jīng)銷方式對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、客戶、文化、支付方式等方面的控制能力較強(qiáng)，盡管有一部分利潤會(huì)轉(zhuǎn)到經(jīng)銷渠道，但是相信雙方會(huì)達(dá)到共贏的。因此，權(quán)衡兩者利弊，經(jīng)銷方式更為適合海外市場(chǎng)的銷售。這一點(diǎn)，常林也是深有體會(huì)，2005年的美國CONEXPO展會(huì)上，正是由于常林與其加拿大代理商同時(shí)參展，能夠和用戶很好的溝通，參展的2臺(tái)設(shè)備第一天就有了買家。
起舞的資本
要想在世界舞臺(tái)上起舞，且舞的漂亮，資本是什么？
首先是品牌的知名度。
品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性是人所共知的，我們的制造商在中國本土已經(jīng)將各自的品牌做得很好，且產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。同樣在世界舞臺(tái)上品牌更為重要，卡特彼勒、小松等能夠在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造出如此大的成就，就是因?yàn)樗麄兪鞘澜缰放啤?
品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情，是一個(gè)系統(tǒng)工程。覃總認(rèn)為，中國的制造商在走向世界的過程中一定要注意建立自己的品牌，不僅僅包括前期對(duì)企業(yè)形象的推廣，更重要的是后續(xù)的支持，比如售后服務(wù)、配件供應(yīng)等。中國企業(yè)最終都要進(jìn)入國際市場(chǎng)，在這個(gè)過程中大家一定要形成互相合作的默契?！昂献鲃?chuàng)造價(jià)值”，這是柳工管理層多年來形成的企業(yè)理念。所以覃總呼吁行業(yè)同仁在逐步走向國際市場(chǎng)的這個(gè)過程中一定要互相合作才能實(shí)現(xiàn)最大的共贏。建立一個(gè)讓人信賴的品牌是一個(gè)艱難的過程，但一件事情沒處理好就有可能毀掉它，正所謂十年之功，毀于一旦。每一步都很關(guān)鍵，所以中國的建筑工程機(jī)械的制造商一定要關(guān)注品牌，關(guān)注市場(chǎng)，關(guān)注未來，在競(jìng)爭(zhēng)中互相支持，推出“中國”這個(gè)品牌。
其次是良好的售后服務(wù)。
在世界舞臺(tái)上起舞的另一個(gè)重要的資本就是良好的售后服務(wù)。尤其是在歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，由于是非常成熟的市場(chǎng)，用戶在購買設(shè)備時(shí)非常重視售后服務(wù)。
據(jù)覃總介紹，柳工目前在一些比較成熟的國際市場(chǎng)與經(jīng)銷商共同建立配件庫，培訓(xùn)了當(dāng)?shù)氐氖酆蠓?wù)人員。隨著進(jìn)一步的發(fā)展還將建立相應(yīng)的物流中心，降低物流成本、縮短交貨周期，使售后服務(wù)得到保障。此外，柳工在一些大的、核心的市場(chǎng)派出自己的服務(wù)人員，并且在這些地方設(shè)立了巡回技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍，可以及時(shí)趕到現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)還可進(jìn)行售后服務(wù)培訓(xùn)。規(guī)范經(jīng)銷商，如定期回訪客戶、定期服務(wù)等。
常林通過近幾年的努力，不斷建立和完善國際銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2004年，常林股份成立了進(jìn)出口公司，負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的開發(fā)和售后服務(wù)工作。目前已在印度尼西亞、坦桑尼亞、尼日利亞、安哥拉等國建立辦事處，并設(shè)立了配件倉庫。此外，企業(yè)還先后向馬來西亞、孟加拉、坦桑尼亞、伊拉克派駐了長期銷售人員，在馬來西亞、所羅門等國建立服務(wù)中心，在印度尼西亞、科威特、突尼斯等國長期派遣服務(wù)人員。在馬來西亞還合資建立了常林(馬)工程機(jī)械有限公司，保證了銷售與服務(wù)的連續(xù)性。
先行者的經(jīng)驗(yàn)
世界舞臺(tái)之大，各個(gè)國家和地區(qū)發(fā)展的不平衡，必然對(duì)產(chǎn)品的需求不同。如何適應(yīng)不同國家和地區(qū)的產(chǎn)品需求，先行者的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于后來者來說無疑是非常重要的。
柳工的覃總告訴我們，不同的區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品有著不同的要求。在購買設(shè)備時(shí)，有的國家主要看價(jià)格，有的則看可靠性。而歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的要求是占第一位的，對(duì)產(chǎn)品的配置要求相對(duì)高一些。相對(duì)落后或資金缺乏的國家，對(duì)價(jià)格的要求要高一些，如在東南亞地區(qū)，用戶在產(chǎn)品配置上要求相對(duì)較低，他們更關(guān)注價(jià)格。欠發(fā)達(dá)國家和地區(qū)幾乎沒有自己國家的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)環(huán)保、安全要求都不是很高。
另外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在一些原屬于殖民地的國家和地區(qū)，雖然沒有對(duì)設(shè)備要求的具體相關(guān)條文，但受殖民統(tǒng)治的影響，這些地區(qū)對(duì)設(shè)備的使用方式以及使用要求，大多仍沿襲了原統(tǒng)治國家的習(xí)慣。
但是從產(chǎn)品使用上來講還是有一些共同的要求，如操作簡(jiǎn)單、維修方便、性能良好、配件供應(yīng)及時(shí)等。
為此，柳工根據(jù)不同區(qū)域的不同要求，對(duì)自己的產(chǎn)品系列做出了相應(yīng)的調(diào)整，分別推出了低、中、高檔配置，并且某些高端產(chǎn)品還根據(jù)歐洲的技術(shù)要求進(jìn)行了相應(yīng)的技術(shù)認(rèn)證。而常林針對(duì)國際市場(chǎng)需求，也推出了專用型產(chǎn)品。
