2014年可以說(shuō)是工程機(jī)械行業(yè)砥礪前行的一年，業(yè)內(nèi)企業(yè)被市場(chǎng)骨感的現(xiàn)實(shí)一次次地消磨著年初躊躇的銳氣。俗話說(shuō)，墻內(nèi)開(kāi)花墻外香。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷的日子里，業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)紛紛將目光集中到不斷熱起來(lái)的海外市場(chǎng)上。
據(jù)了解，近些年，我國(guó)工程機(jī)械出口收入已穩(wěn)步占到行業(yè)總收入的20%以上，2012年中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到5626億元，2013年近6000億元，中國(guó)已成為全球工程機(jī)械銷售規(guī)模最大的國(guó)家。與此同時(shí)，企業(yè)不斷地涌出國(guó)門，參與全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)中國(guó)的工程機(jī)械已經(jīng)成功地走出去了?？墒?，在外面走得可好，站得可穩(wěn)就只能是各家企業(yè)自知其冷暖了。
柳工有體會(huì)
柳工作為試水海外較早的工程機(jī)械企業(yè)，在海外并購(gòu)、投資建廠上對(duì)“走出去”進(jìn)行了許多探索，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)?？梢哉f(shuō)柳工是工程機(jī)械行業(yè)走出去的先頭部隊(duì)
柳工集團(tuán)公司、股份公司董事長(zhǎng)曾光安不久前在清華大學(xué)的演講中就為行業(yè)總結(jié)了一些訣竅。
收購(gòu)標(biāo)的必須與柳工具有高度的戰(zhàn)略契合度，不契合的收購(gòu)絕對(duì)不會(huì)成功。另外，收購(gòu)的目的是快速獲得資源和市場(chǎng)，而不是把錢拿給別人，讓別人拿著中國(guó)企業(yè)的錢，卻玩著中國(guó)企業(yè)看不懂的游戲。
此外，在談判的全過(guò)程中，企業(yè)就必須對(duì)未來(lái)整合早做打算，充分考慮整合的要點(diǎn)和難點(diǎn)，提早設(shè)計(jì)好整合策略。收購(gòu)方要堅(jiān)持自己的利益，同時(shí)也要充分考慮被收購(gòu)企業(yè)的關(guān)鍵利益，要把對(duì)手變?yōu)殚L(zhǎng)期合作的朋友;同時(shí)還要關(guān)注和尊重當(dāng)?shù)氐姆珊凸?huì)。在這個(gè)過(guò)程中，最難的地方是文化和價(jià)值觀的調(diào)和、融合。
值得注意的是，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和品牌的差異性尤為重要，特別是品牌差異性。一個(gè)明顯的例子就是，中國(guó)企業(yè)收購(gòu)一個(gè)歐美企業(yè)后，我們的產(chǎn)品價(jià)格可能只有歐美企業(yè)的一半左右。你讓歐美企業(yè)賣中國(guó)的低價(jià)產(chǎn)品，他們不知道怎么賣;同樣，你讓中國(guó)企業(yè)馬上賣那么貴的國(guó)外產(chǎn)品，中國(guó)人也不知道該怎么賣。
這就是具體整合過(guò)程中會(huì)遇到的非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)整合國(guó)外企業(yè)過(guò)程中，一定要有信心和策略，很多原來(lái)的設(shè)想不一定走得通，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須具有應(yīng)對(duì)能力和極強(qiáng)的掌控能力。
談及柳工的國(guó)際化為什么會(huì)成功，曾光安總結(jié)有以下幾點(diǎn)：第一，立意高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略思路：對(duì)于柳工來(lái)說(shuō)，打造“開(kāi)放的國(guó)際化的柳工”是我們的目標(biāo)和思路;第二，入鄉(xiāng)隨俗：在國(guó)際化的過(guò)程中，文化和價(jià)值觀的整合至關(guān)重要;第三，國(guó)際化的人才：培養(yǎng)、引進(jìn)國(guó)際化人才也是企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中不可或缺的;第四，強(qiáng)大的研發(fā)體系與國(guó)際接軌的運(yùn)營(yíng)體系：在過(guò)去幾年，我們成功構(gòu)建了柳工的研發(fā)體系，同時(shí)搭建戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、采購(gòu)、HR、IT、HSE等體系;第五，柳工的品牌：從始至終打造、提升、推廣柳工品牌;第六，風(fēng)險(xiǎn)防范：柳工與“中國(guó)信保”合作，最大限度降低出口風(fēng)險(xiǎn)，建立強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)防范體系;第七，積極進(jìn)取的精神：產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、柳工愿景。
并購(gòu)受追捧
為了快速進(jìn)入海外市場(chǎng)，“里應(yīng)外合”無(wú)疑是最有效率的方法。或是并購(gòu)海外品牌，或是引入外資搞合資品牌，這些方法無(wú)非是借助海外品牌在目標(biāo)市場(chǎng)已有的銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶資源，使企業(yè)能在最短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，搶占先機(jī)。在工程機(jī)械高速發(fā)展的十年，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)都積累了不少資金，所以進(jìn)行海外并購(gòu)的方式越來(lái)越受到青睞。
2012年1月，柳工正式收購(gòu)波蘭HSW公司，成為擁有世界級(jí)全系列(80~520馬力)推土機(jī)產(chǎn)品技術(shù)和制造技術(shù)的第三家企業(yè);其也同時(shí)獲得推土機(jī)的全系列傳動(dòng)部件和大型裝載機(jī)的傳動(dòng)部件制造技術(shù)。
幾乎在同一時(shí)間，三一重工斥資將全球混凝土機(jī)械巨頭普茨邁斯特“攬”入懷中。向文波在收購(gòu)?fù)瓿蓵r(shí)曾表示，“我們收購(gòu)大象不像之前的一些國(guó)外巨頭對(duì)中國(guó)品牌的收購(gòu)，要消滅一個(gè)全球品牌，我們是在開(kāi)創(chuàng)一個(gè)收購(gòu)新模式。在保持大象自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，三一慢慢將國(guó)外優(yōu)秀技術(shù)滲透到自身中使用，這樣不僅鞏固了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，更加強(qiáng)了高端品牌形象建設(shè)，讓大象輕裝上陣，成為海外業(yè)務(wù)的主力?！?
2012年7月，徐工集團(tuán)以2.2億歐元總投資完成了對(duì)德國(guó)混凝土巨頭施維英52%控股權(quán)的交割。徐工首先全力促進(jìn)雙方文化融合，已經(jīng)聯(lián)同施維英進(jìn)行相關(guān)文化建設(shè)工作，以保證雙方在合作過(guò)程中能更加有效地溝通，也為了更好地達(dá)成行動(dòng)上的一致。另外，徐工與施維英還互派技術(shù)專家進(jìn)行深度交流，并就市場(chǎng)體系建設(shè)等相關(guān)工作進(jìn)行對(duì)接交流，各項(xiàng)管理環(huán)節(jié)的接洽也進(jìn)入推動(dòng)實(shí)施階段。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，核心技術(shù)是一個(gè)國(guó)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這些技術(shù)都是一個(gè)國(guó)家的“國(guó)寶”，無(wú)論開(kāi)展何種形式的合作，都很難獲得?？梢?jiàn)，在并購(gòu)中實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，顯然不是一件說(shuō)到就能做到的容易事。僅僅是在業(yè)務(wù)規(guī)模和產(chǎn)能擴(kuò)張的層次上進(jìn)行并購(gòu)并不一定能提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
站穩(wěn)是關(guān)鍵
“走出去”和“國(guó)際化”已經(jīng)成為眾多品牌企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。隨著我國(guó)工程機(jī)械企業(yè)全球營(yíng)銷、服務(wù)等布局的逐步完善，不少企業(yè)已經(jīng)跨過(guò)了僅是產(chǎn)品走出去的初級(jí)階段，開(kāi)始在目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)亻_(kāi)辦公司、建廠生產(chǎn)，不僅走出去，而且已經(jīng)開(kāi)始“走進(jìn)去”、“走上去”。雖然踏入了海外市場(chǎng)，但是真真正正地在這個(gè)市場(chǎng)中獲得利益，站穩(wěn)腳跟才是最關(guān)鍵的。
目前，工程機(jī)械行業(yè)在全球范圍來(lái)看產(chǎn)能依然過(guò)剩。而在中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)國(guó)內(nèi)GDP低于兩位數(shù)的時(shí)候，行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩。從過(guò)去幾年看，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展速度大概是GDP發(fā)展速度的2倍，今后如果GDP增速在7%到8%的水平，行業(yè)發(fā)展增速大概在15%左右。
中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)挖掘機(jī)械分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李宏寶曾表示，“目前我國(guó)挖掘機(jī)行業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)/年，而全球每年挖掘機(jī)的需求量尚不足40萬(wàn)臺(tái)，雖然許多工程機(jī)械生產(chǎn)廠家有計(jì)劃地停產(chǎn)、減產(chǎn)，但仍有大量產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫(kù)?！蓖卣购Ｍ馐袌?chǎng)已成為化解我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的重要手段。
從我國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品的出口方向來(lái)看，非洲、拉美、東盟、美國(guó)和歐盟仍是主要的市場(chǎng)。這其中，東盟、沙特、日本、韓國(guó)、美國(guó)出口增長(zhǎng)較快，俄羅斯、印度、巴西等有所下滑。許多海外企業(yè)來(lái)到中國(guó)后都會(huì)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)行本土化改進(jìn)，中國(guó)企業(yè)在國(guó)外也要進(jìn)行本土化，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)。
此外，越來(lái)越多的國(guó)家為培育、扶持本國(guó)制造業(yè)，相繼出臺(tái)了一系列措施限制進(jìn)口。2014年7月份，俄羅斯工業(yè)和貿(mào)易部副部長(zhǎng)謝爾蓋·齊布對(duì)外宣布，俄羅斯計(jì)劃到2020年將設(shè)備和機(jī)械生產(chǎn)的進(jìn)口依賴程度從90%降至50%~60%;越南政府和企業(yè)亦欲加快技術(shù)革新，以逐漸擺脫對(duì)中國(guó)進(jìn)口機(jī)械的依賴。
光伏企業(yè)在國(guó)外屢遭雙反，這也是對(duì)工程機(jī)械行業(yè)扎根海外的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，特別是國(guó)內(nèi)企業(yè)往往以市場(chǎng)份額為目的，很容易遭到反傾銷的制裁，對(duì)諸如此類的問(wèn)題業(yè)內(nèi)一定要未雨綢繆。追求精品，可持續(xù)發(fā)展，而不是做成一個(gè)大而不精、全而不專的企業(yè)。
就柳工走出去的經(jīng)驗(yàn)分享，曾光安還表示，“有四大挑戰(zhàn)是中國(guó)企業(yè)在走向國(guó)際化過(guò)程中必須克服的‘坎’?！?
第一，中國(guó)企業(yè)普遍欠缺海外發(fā)展戰(zhàn)略。在不同的國(guó)家、不同的地區(qū)需要針對(duì)性地采用不同的戰(zhàn)略，這需要一個(gè)比較長(zhǎng)的探索時(shí)間;第二，要認(rèn)識(shí)到不同市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品有不同的需求，包括產(chǎn)品的研發(fā)、制造以及服務(wù)、配件等各個(gè)層面;第三，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)有欠缺，中國(guó)制造在全球有“低質(zhì)低價(jià)”的不利形象。所以每個(gè)企業(yè)都要不斷改善、提升品牌定位，要維護(hù)“中國(guó)制造”這個(gè)品牌，最終讓客戶感受到“中國(guó)制造”代表著高水平的質(zhì)量和技術(shù)，提升我們的售后服務(wù)水平、保障能力;第四，要在業(yè)務(wù)全球化的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)人才的全球化。學(xué)會(huì)利用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的優(yōu)秀專業(yè)人士去做生意，而這些人的溝通、管理，以及如何發(fā)揮其價(jià)值和作用對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
