為了加強(qiáng)對(duì)城市建設(shè)工程施工質(zhì)量的管理,加快工程建設(shè)速度,減少工程施工對(duì)生活環(huán)境的影響,國(guó)家四部委出臺(tái)相關(guān)政策,規(guī)定北京等124個(gè)城市城區(qū)從2003年12月31日起禁止現(xiàn)場(chǎng)攪拌砼,其他城市從2005年12月31日起禁止現(xiàn)場(chǎng)攪拌砼。隨著國(guó)家這一政策的出臺(tái),全國(guó)各城市建立商品砼攪拌站的熱潮紛紛興起,大大小小的商品砼攪拌站不斷進(jìn)入,使得行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了。2006年西安地區(qū)有商品砼企業(yè)30多家,設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力總計(jì)1500萬(wàn)立方米。目前,幾乎每個(gè)商品砼公司都面臨這樣的問(wèn)題:如何才能在墊資成風(fēng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中保全自己,不要被“三角債”問(wèn)題掐斷基本的流動(dòng)資金鏈,進(jìn)而求得更好的發(fā)展。這一問(wèn)題的解決對(duì)大多數(shù)砼企業(yè)都有著相當(dāng)重要的意義。
產(chǎn)品營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)總是以最終消費(fèi)者為關(guān)注的焦點(diǎn),商品砼的營(yíng)銷也是一樣。在了解目標(biāo)消費(fèi)者需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,有針對(duì)性地制定或改進(jìn)本企業(yè)的營(yíng)銷策略,這樣既能更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要,從而使企業(yè)獲得更好的收益;同時(shí)也加強(qiáng)了本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,減少了靠墊資來(lái)爭(zhēng)取銷量的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。所以本文采用了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查訪談的方法,來(lái)了解消費(fèi)者在購(gòu)買和使用砼時(shí)對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性排序及對(duì)墊資做法的態(tài)度,在些基礎(chǔ)上針對(duì)消費(fèi)者最看重的產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo),對(duì)企業(yè)提出需要加強(qiáng)和調(diào)整的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。
社會(huì)調(diào)查的結(jié)果及分析
在評(píng)價(jià)商品砼質(zhì)量的眾多指標(biāo)中,消費(fèi)者對(duì)各個(gè)指標(biāo)的看重程度有所不同。本次訪談?wù){(diào)查中,就常見(jiàn)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)如:產(chǎn)品質(zhì)量更高、價(jià)位更低、性價(jià)比高、售后服務(wù)好、技術(shù)支持到位、企業(yè)資質(zhì)高、信譽(yù)好、供貨及時(shí)、墊資額度大、合作時(shí)間長(zhǎng)、正規(guī)大企業(yè)、質(zhì)量合格、銷售人員很負(fù)責(zé)、熟人介紹等對(duì)全部樣本點(diǎn)進(jìn)行了訪談。讓他們就這些評(píng)價(jià)指標(biāo)的各自重視程度進(jìn)行了排序。結(jié)果表明:消費(fèi)者最注重的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)從高到低依次為:“產(chǎn)品質(zhì)量高(選擇比例為100%)”、“售后服務(wù)好(選擇比例為94.3%)”、“供貨及時(shí)(選擇比例為94.3%)”、“墊資額度大(選擇比例為85.7%)”。這四項(xiàng)的選擇比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)其他項(xiàng)的選擇,其他項(xiàng)的最高比例選擇項(xiàng)為“銷售人員很負(fù)責(zé)(選擇比例為54.3%)”,與前四項(xiàng)的選擇比例差別較大,所以本文重點(diǎn)從消費(fèi)者所看重的前四項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),來(lái)討論對(duì)于商品砼企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)改進(jìn)的策略,從而達(dá)到在不影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的情況下,減少企業(yè)墊資風(fēng)險(xiǎn)這一目標(biāo)。
1、“產(chǎn)品質(zhì)量高”。從以上結(jié)果可以看出施工單位在選擇是否采購(gòu)、使用某企業(yè)的商品砼時(shí),第一要素考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量高。產(chǎn)品質(zhì)量高的標(biāo)準(zhǔn)是全面達(dá)到施工要求的技術(shù)指標(biāo)(流動(dòng)度、坍落度、凝固時(shí)間),即好施工、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。分析在企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)中,產(chǎn)品要達(dá)到這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)控制好的重要環(huán)節(jié)是:
①使用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備;②使用成熟、可靠的生產(chǎn)技術(shù)及工藝;③各崗位人員盡心盡責(zé)的操作;④有充分、優(yōu)質(zhì)、合格的原材料供應(yīng)。關(guān)于這四項(xiàng)重要環(huán)節(jié),企業(yè)實(shí)際情況是這樣的:一是由于目前商品砼行業(yè)的進(jìn)入壁壘不算低,投資額度至少應(yīng)在1000萬(wàn)元(年產(chǎn)10萬(wàn)方砼)以上,投資建成的歷史又都不算長(zhǎng),所以各商混企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)性方面的差異性不大,幾乎都是全程電腦自動(dòng)化操作。二是由于設(shè)備的自動(dòng)化程度高,各企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)及工藝也差異不大,基本都是電腦程序規(guī)定好的。三是電腦操作程序比較簡(jiǎn)單,對(duì)于操作人員的要求也就不高,一般工人經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)后都能操作。四是要“保證產(chǎn)品質(zhì)量高”這一指標(biāo)的實(shí)現(xiàn),最應(yīng)該加強(qiáng)關(guān)注的重點(diǎn)環(huán)節(jié)就是采購(gòu)優(yōu)質(zhì)、合格的原材料,只有這一環(huán)節(jié)上,各企業(yè)的實(shí)施效果差異化較大。為了使消費(fèi)者認(rèn)可該企業(yè)在原材料采購(gòu)達(dá)到優(yōu)質(zhì)、高效這一事實(shí),企業(yè)應(yīng)該同時(shí)加強(qiáng)兩方面的工作:一方面要“做的好”,即在生產(chǎn)控制過(guò)程中,企業(yè)應(yīng)該真正通過(guò)采購(gòu)合格、優(yōu)質(zhì)的原材料來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量;另一方面要“說(shuō)的好”,即在銷售過(guò)程中,企業(yè)應(yīng)著重向消費(fèi)者宣傳本企業(yè)所用原材料的品牌、來(lái)源及質(zhì)量等級(jí),突出能確保產(chǎn)品質(zhì)量高的特點(diǎn)。只有“說(shuō)的好”,商混消費(fèi)者才可能會(huì)更加相信該企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良;即使其他企業(yè)都能輕易模仿該企業(yè)“說(shuō)的好”,但不一定能夠或者愿意模仿該企業(yè)“做的好”。所以只要企業(yè)真正能在這兩個(gè)方面都做好,一定會(huì)對(duì)商混消費(fèi)者有更大的吸引力。
2、“售后服務(wù)好(選擇比例為94.3%)”。其具體含義應(yīng)主要包括送貨及時(shí)和能及時(shí)、有效地處理施工中的糾紛或障礙。對(duì)于送貨及時(shí),每個(gè)砼企業(yè)在銷售的時(shí)候都會(huì)考慮到這一點(diǎn),這幾乎是銷售成功的一個(gè)必要條件。加之生產(chǎn)工藝的易操作性,基本都能保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出來(lái);而同在西安地區(qū),各企業(yè)所面臨的交通狀況差別不大,所以在送貨及時(shí)方面各企業(yè)差異性不大。關(guān)于能及時(shí)、有效地處理施工中的糾紛或障礙這一方面,具體分析造成這種糾紛或障礙的事件往往需要對(duì)施工中常見(jiàn)問(wèn)題和國(guó)家執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)較熟悉、有豐富經(jīng)驗(yàn)的專家或技術(shù)人員來(lái)解決,最好在業(yè)內(nèi)小有名氣或與對(duì)口管理部門的執(zhí)法人員較熟悉。尋找這樣的人員加盟或做顧問(wèn),也是企業(yè)達(dá)到“售后服務(wù)好”這一目標(biāo)的有效手段。
3、“供貨及時(shí)(選擇比例為94.3%)”。消費(fèi)者的這一需求,我們?cè)谑酆蠓?wù)好的需求里具體討論過(guò)了。在調(diào)查的時(shí)候之所以又單獨(dú)提出送貨及時(shí),是想具體了解消費(fèi)者在這一項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的看法。從94.3%這一選擇比例來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)供貨及時(shí)這一指標(biāo)還是非常看重的。
4、“墊資額度大(選擇比例為85.7%)”。從這一選擇比例來(lái)看,不得不承認(rèn)企業(yè)的墊資能力對(duì)其的銷售來(lái)說(shuō)確實(shí)有很大的影響力。目前相當(dāng)多的砼企業(yè)認(rèn)為“墊資額度大”是其表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要方面,由此引起了靠簡(jiǎn)單墊資搶占市場(chǎng)的現(xiàn)象。企業(yè)由于搶占市場(chǎng)心切,在墊資過(guò)程中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制方法簡(jiǎn)單,容易造成拖欠回款現(xiàn)象,嚴(yán)重影響了砼企業(yè)正常的生產(chǎn)和銷售。這時(shí)如果遇到商混企業(yè)的原材料供應(yīng)狀況的變化,比如從今年4月份起,由于西安地區(qū)幾個(gè)較大建筑工程的上馬,引發(fā)了本地區(qū)水泥供應(yīng)的緊張(水泥也是區(qū)域性較強(qiáng)的產(chǎn)品,有一定的供應(yīng)半徑,半徑以外的運(yùn)費(fèi)會(huì)使產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)大大降低),不但價(jià)格上漲,而且要求現(xiàn)款現(xiàn)貨,概不賒帳。這樣以來(lái),已經(jīng)有少數(shù)的砼企業(yè)因無(wú)現(xiàn)款進(jìn)水泥而停產(chǎn)了。這對(duì)于其它企業(yè)來(lái)講,應(yīng)該是一種信號(hào),確實(shí)要對(duì)墊資問(wèn)
△研究與探討△
題進(jìn)行一個(gè)深入的研究:墊資既要作為企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),又要把握好尺度,不能使企業(yè)因此而深陷資金緊缺的泥潭。
關(guān)于墊資問(wèn)題的研究,又可具體分為“墊資額度分析”和“影響施工單位回款因素的分析。①關(guān)于墊資額度的分析。在對(duì)施工單位“希望商混供應(yīng)企業(yè)有多大的墊資額度”進(jìn)行調(diào)查時(shí),筆者給出的選項(xiàng)為四個(gè)(只能單選)”①整個(gè)工程款的90%以上②整個(gè)工程款的60%—90% ③整個(gè)工程款的30%—60%④整個(gè)工程款的30%以下。施工單位對(duì)這四個(gè)選項(xiàng)的選擇比例依次為9%、14%、57%和20%。
影響施工單位回款因素的分析。從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看,主要有三個(gè)影響因素:
①施工單位自身獲得回款的情況占85.7% 。
②供貨價(jià)格的折扣情況占77.1%。
③客情關(guān)系好占65.7%。當(dāng)然施工單位得自己有錢才能付款,這是最主要的影響因素。第一重點(diǎn)應(yīng)該是考查施工方的甲方資金是否充沛。第二重點(diǎn)應(yīng)該是在考查施工方周轉(zhuǎn)資金是否雄厚的基礎(chǔ)上,與其簽訂合適的回款周期與折扣率。第三個(gè)影響因素即客情關(guān)系是否融洽。
商品砼企業(yè)墊資風(fēng)險(xiǎn)的控制措施
商混企業(yè)墊資風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題,不在于根本解決而在于控制。通過(guò)前面內(nèi)容的分析得知,商混企業(yè)除了應(yīng)有針對(duì)性地加強(qiáng)一些措施以增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力以外,為施工方墊資是商混企業(yè)不可回避的一種重要手段。對(duì)于墊資風(fēng)險(xiǎn)的控制,應(yīng)主要通過(guò)加強(qiáng)客戶管理(CRM)這一手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。
雖然目前商混產(chǎn)品市場(chǎng)是買方市場(chǎng),但該產(chǎn)品的性質(zhì)有不能長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn),決定了砼銷售的地域性限制,它不可能像其他商品一樣可以賣到全國(guó)或世界各地。這個(gè)特點(diǎn)對(duì)于買賣雙方都是有利有弊:一方面限制了雙方銷售、采購(gòu)的地域半徑;另一方面對(duì)賣方形成了相對(duì)的地域壟斷,而買方也能相對(duì)降低采購(gòu)成本。所以只要砼企業(yè)在選址建廠時(shí)有考慮,多個(gè)砼企業(yè)不要相距太密集,從城市規(guī)劃和建設(shè)的角度講,不會(huì)東西南北的某個(gè)方向一直無(wú)施工項(xiàng)目,只可能是某個(gè)區(qū)域在某段時(shí)間偏多或偏少些。所以在現(xiàn)有區(qū)域半徑內(nèi)的客戶中,砼企業(yè)應(yīng)對(duì)這些客戶進(jìn)行一定的選擇和管理,這樣可以減少墊資風(fēng)險(xiǎn)。不管當(dāng)下有沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái),都要隨時(shí)注意搜集西安地區(qū)多個(gè)施工單位的信息,包括:企業(yè)出資人性質(zhì)、資質(zhì)、流動(dòng)資金狀況、以往回款信譽(yù),當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀況、工程甲方的資信狀況等。對(duì)這些可能的客戶劃分信譽(yù)等級(jí),對(duì)不同等級(jí)的客戶給予不同額度的墊資。然后綜合考慮這些因素,加進(jìn)權(quán)重,算出該項(xiàng)銷售的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù),再與本企業(yè)以往各次銷售的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)相比,數(shù)值接近與小于,則可做;如果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于,則要慎重考慮。
對(duì)于有不同風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的客戶就有不同額度的墊資。當(dāng)然這個(gè)額度最高應(yīng)在總工程款的30%—60%范圍內(nèi)。這樣做,既滿足了客戶對(duì)墊資的需求,也能在一定程度上降低商混企業(yè)的墊資風(fēng)險(xiǎn),確保公司應(yīng)得的利益。
由于我國(guó)當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平及西安地區(qū)大多數(shù)企業(yè)的成長(zhǎng)歷史和背景,商品砼銷售中的墊資問(wèn)題較為普遍。商混企業(yè)(攪拌站)首先可以通過(guò)提高本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的內(nèi)涵和質(zhì)量、供貨的及時(shí)性等三項(xiàng)內(nèi)容的具體措施來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力,從而為適度減少墊資額度打下基礎(chǔ)。其次在為客戶墊資時(shí),可以通過(guò)科學(xué)的客戶管理的方法,客觀的評(píng)價(jià)本次墊資銷售的風(fēng)險(xiǎn),把墊資風(fēng)險(xiǎn)減少到最低程度。
