在工程機械市場競爭愈演愈烈的今天，不僅產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，服務(wù)方式的互相模仿，更是屢見不鮮。因此，品牌要實現(xiàn)個性化和差異化變得越來越難。在這種形勢下，消費者心理方面的需求，就成為影響購買行為、消費行為的主要因素。
于是，以前在大超市里試吃、化妝品柜臺試妝等體驗式營銷開始蔓延到了家電、家居、汽車、IT等大宗消費品領(lǐng)域，如今，在工程機械行業(yè)也是普遍開花，從過去的小打小鬧圖新鮮，到現(xiàn)在的形式多樣、異彩紛呈。按專家的說法，如今簡單的體驗式營銷已經(jīng)稀松平常，沒有創(chuàng)新的體驗消費已經(jīng)不能輕易打動中國消費者了，中國的體驗式營銷正悄然跨入“2.0時代”。
什么是體驗式營銷
一位農(nóng)夫栽下一棵蘋果樹，蘋果熟了，農(nóng)夫摘下蘋果，自己吃了，這是農(nóng)業(yè)營銷；農(nóng)夫摘下蘋果，沒有自己吃，而是到市場上賣掉了，這是商品營銷；農(nóng)夫開了個餐廳，把蘋果做成水果沙拉賣給餐廳的客人吃了，這是服務(wù)營銷；農(nóng)夫把蘋果樹圍起來成了一個蘋果園，每周末對城市的自駕旅游者開放，收取進(jìn)園門票，游客進(jìn)去可以邊采摘邊吃，這就是體驗式營銷。
在農(nóng)業(yè)營銷里，農(nóng)夫的蘋果不值錢；在商品營銷里農(nóng)夫的蘋果一斤五塊錢；在服務(wù)營銷里，農(nóng)夫的一斤蘋果做成水果沙拉，可能產(chǎn)出20塊錢；在體驗式營銷里采摘農(nóng)夫的一斤蘋果需要50塊錢的門票錢。這就是體驗式營銷的價值 農(nóng)業(yè)營銷是不產(chǎn)生價值的，商品營銷是實體的，服務(wù)營銷是無形的，體驗式營銷是最難忘的，所以，也是最值錢的。
目前，在工程機械行業(yè)，體驗式營銷已經(jīng)逐漸興起，并得到了越來越多企業(yè)的青睞，其主要表現(xiàn)形式為，將一定數(shù)量的潛在用戶召集到一起，通過營造一種舒適、溫情的氛圍，讓用戶在潛移默化中認(rèn)同企業(yè)的實力及產(chǎn)品的優(yōu)良性能，并最終借助既定客戶的簽單來影響、拉動其它客戶簽約。福田雷薩作為工程機械行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，正在全力推進(jìn)這一高效率的營銷方式。
雷薩泵送L8新品巡展，是基于“微利時代，價值先鋒”的品牌理念，在銷售旺季來臨之前、選擇體驗式營銷影響度較大的客戶群、通過精心設(shè)計與精準(zhǔn)執(zhí)行，為企業(yè)獲得了較高的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。2013年3 4月，福田雷薩進(jìn)行了規(guī)模宏大的L8系列產(chǎn)品全國巡展，此次巡展活動主打體驗式營銷，他們將用戶的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等方面聯(lián)系起來，重新定義、設(shè)計了一種體驗式產(chǎn)品營銷方法，讓客戶全方位感受到福田雷薩L8系列產(chǎn)品的價值。
營造良好氛圍沖擊用戶感官
巡展過程中，20余臺全新L8系列產(chǎn)品悉數(shù)亮相：世界首臺LNG泵車、世界最長的三橋底盤全鋼臂架泵車、全球最長的四橋底盤全鋼臂架泵車，這些最新高性價比產(chǎn)品，盡展雷薩新風(fēng)貌，在帶來視覺震撼的同時，也讓在場客戶感受到，在行業(yè)微利時代，福田雷薩有能力為每一位客戶創(chuàng)造高利益的價值空間。
而行業(yè)首次結(jié)合整體AR技術(shù)闡述技術(shù)亮點的方式，通過高視覺沖擊力，讓會場客戶更加真切地感受、體驗、了解福田雷薩產(chǎn)品。在各站活動中，福田雷薩還邀請了眾多政府領(lǐng)導(dǎo)、軍部領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家出席，通過他們之口，權(quán)威傳達(dá)了福田雷薩產(chǎn)品的高可靠性及高可信賴度。
多角度撬動用戶情感需求
在活動期間，福田雷薩加入“思源教育移民計劃”公益項目，捐贈100萬元資助組建三個“福田雷薩思源班”，并發(fā)出愛心倡議書，倡導(dǎo)大家“飲水思源，回報社會”，從而激發(fā)了每個客戶心中向善的一面。通過此舉，在情感上福田雷薩與用戶用愛心緊密連結(jié)在一起，更讓企業(yè)的高端社會責(zé)任形象深入人心，未來有助引發(fā)關(guān)于福田雷薩積極投身公益的直接聯(lián)想。
而晚宴上的定機抽獎環(huán)節(jié)，則以接連不斷的驚喜持續(xù)釋放現(xiàn)場用戶的情緒；活動現(xiàn)場多樣化的茶歇節(jié)目，更讓大家時刻感覺到放松娛樂：俄羅斯美女現(xiàn)場贈送啤酒、小丑贈送氣球、老北京糖葫蘆、咖啡和小食品自助、真人雕塑合影以及車模合影等，讓現(xiàn)場嘉賓切身體驗到福田雷薩的真誠、細(xì)心與周到，讓客戶心情無時無刻不處于愉悅之中。
鼓勵試駕拉近用戶距離
福田雷薩在現(xiàn)場展出的雖然多是“高智商的機械巨人”，但卻并非高不可攀，相反，福田雷薩鼓勵客戶參加試駕和競技或者人機互動游戲，以親身體驗福田雷薩L8系列新產(chǎn)品帶來的流暢操作和產(chǎn)品品質(zhì)?，F(xiàn)場更有泵車比武環(huán)節(jié)，通過真刀實槍的激烈比武競技，從實戰(zhàn)中展現(xiàn)福田雷薩產(chǎn)品的高端技術(shù)，給客戶最直觀、最刺激的現(xiàn)場感受。
從滿意度到忠誠度
應(yīng)該說，福田雷薩基于體驗式營銷理念的全國巡展，贏得了用戶的認(rèn)可，取得了令人滿意的成果，在業(yè)內(nèi)造成不小的轟動，也彰顯了企業(yè)發(fā)展的勃勃生機。
目前，許多工程機械制造商也與福田雷薩一樣，采取的均是以客戶滿意為目標(biāo)，倡導(dǎo)“用戶至上”、“以客戶為導(dǎo)向”等理念而開展的服務(wù)營銷，但這是不夠完善和全面的。因為，服務(wù)營銷所采取的大量措施，旨在大力提高客戶的滿意度，以保證企業(yè)擁有盡可能多的市場份額，并獲取盡可能高的企業(yè)利潤。但是，營銷專家指出，客戶滿意度并不等同于客戶忠誠度，高滿意度并不等同于客戶高忠誠度，現(xiàn)實也不斷證明，有不少行業(yè)存在著高滿意度、低忠誠度的現(xiàn)象。在工程機械行業(yè)更是如此，有的用戶，今天參加甲企業(yè)的體驗活動，明天又參加乙企業(yè)的體驗活動，最終買誰的設(shè)備卻不一定。
專家指出，體驗式營銷更注重于挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望，并通過客戶對產(chǎn)品良好的體驗、愉悅的感受而升華為客戶的忠誠，基于這一點，體驗式營銷是服務(wù)營銷的又一次演進(jìn)和提升，可以說，工程機械的體驗式營銷是服務(wù)營銷的升級版。
那么，如何通過用戶的體驗，而贏得用戶認(rèn)同、歡迎、喜愛并進(jìn)而愛不釋手、感情專一，且能“從一而終”呢？專家強調(diào)，現(xiàn)在工程機械行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，外觀大同小異，質(zhì)量難分伯仲。營銷手段再高明，不如產(chǎn)品過得硬，一個獨具特色的產(chǎn)品，既有愉悅身心的體驗，又能為用戶帶來高效的回報，用戶有什么理由不對它保持高度的忠誠呢？
于是，以前在大超市里試吃、化妝品柜臺試妝等體驗式營銷開始蔓延到了家電、家居、汽車、IT等大宗消費品領(lǐng)域，如今，在工程機械行業(yè)也是普遍開花，從過去的小打小鬧圖新鮮，到現(xiàn)在的形式多樣、異彩紛呈。按專家的說法，如今簡單的體驗式營銷已經(jīng)稀松平常，沒有創(chuàng)新的體驗消費已經(jīng)不能輕易打動中國消費者了，中國的體驗式營銷正悄然跨入“2.0時代”。
什么是體驗式營銷
一位農(nóng)夫栽下一棵蘋果樹，蘋果熟了，農(nóng)夫摘下蘋果，自己吃了，這是農(nóng)業(yè)營銷；農(nóng)夫摘下蘋果，沒有自己吃，而是到市場上賣掉了，這是商品營銷；農(nóng)夫開了個餐廳，把蘋果做成水果沙拉賣給餐廳的客人吃了，這是服務(wù)營銷；農(nóng)夫把蘋果樹圍起來成了一個蘋果園，每周末對城市的自駕旅游者開放，收取進(jìn)園門票，游客進(jìn)去可以邊采摘邊吃，這就是體驗式營銷。
在農(nóng)業(yè)營銷里，農(nóng)夫的蘋果不值錢；在商品營銷里農(nóng)夫的蘋果一斤五塊錢；在服務(wù)營銷里，農(nóng)夫的一斤蘋果做成水果沙拉，可能產(chǎn)出20塊錢；在體驗式營銷里采摘農(nóng)夫的一斤蘋果需要50塊錢的門票錢。這就是體驗式營銷的價值 農(nóng)業(yè)營銷是不產(chǎn)生價值的，商品營銷是實體的，服務(wù)營銷是無形的，體驗式營銷是最難忘的，所以，也是最值錢的。
目前，在工程機械行業(yè)，體驗式營銷已經(jīng)逐漸興起，并得到了越來越多企業(yè)的青睞，其主要表現(xiàn)形式為，將一定數(shù)量的潛在用戶召集到一起，通過營造一種舒適、溫情的氛圍，讓用戶在潛移默化中認(rèn)同企業(yè)的實力及產(chǎn)品的優(yōu)良性能，并最終借助既定客戶的簽單來影響、拉動其它客戶簽約。福田雷薩作為工程機械行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，正在全力推進(jìn)這一高效率的營銷方式。
雷薩泵送L8新品巡展，是基于“微利時代，價值先鋒”的品牌理念，在銷售旺季來臨之前、選擇體驗式營銷影響度較大的客戶群、通過精心設(shè)計與精準(zhǔn)執(zhí)行，為企業(yè)獲得了較高的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。2013年3 4月，福田雷薩進(jìn)行了規(guī)模宏大的L8系列產(chǎn)品全國巡展，此次巡展活動主打體驗式營銷，他們將用戶的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等方面聯(lián)系起來，重新定義、設(shè)計了一種體驗式產(chǎn)品營銷方法，讓客戶全方位感受到福田雷薩L8系列產(chǎn)品的價值。
營造良好氛圍沖擊用戶感官
巡展過程中，20余臺全新L8系列產(chǎn)品悉數(shù)亮相：世界首臺LNG泵車、世界最長的三橋底盤全鋼臂架泵車、全球最長的四橋底盤全鋼臂架泵車，這些最新高性價比產(chǎn)品，盡展雷薩新風(fēng)貌，在帶來視覺震撼的同時，也讓在場客戶感受到，在行業(yè)微利時代，福田雷薩有能力為每一位客戶創(chuàng)造高利益的價值空間。
而行業(yè)首次結(jié)合整體AR技術(shù)闡述技術(shù)亮點的方式，通過高視覺沖擊力，讓會場客戶更加真切地感受、體驗、了解福田雷薩產(chǎn)品。在各站活動中，福田雷薩還邀請了眾多政府領(lǐng)導(dǎo)、軍部領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家出席，通過他們之口，權(quán)威傳達(dá)了福田雷薩產(chǎn)品的高可靠性及高可信賴度。
多角度撬動用戶情感需求
在活動期間，福田雷薩加入“思源教育移民計劃”公益項目，捐贈100萬元資助組建三個“福田雷薩思源班”，并發(fā)出愛心倡議書，倡導(dǎo)大家“飲水思源，回報社會”，從而激發(fā)了每個客戶心中向善的一面。通過此舉，在情感上福田雷薩與用戶用愛心緊密連結(jié)在一起，更讓企業(yè)的高端社會責(zé)任形象深入人心，未來有助引發(fā)關(guān)于福田雷薩積極投身公益的直接聯(lián)想。
而晚宴上的定機抽獎環(huán)節(jié)，則以接連不斷的驚喜持續(xù)釋放現(xiàn)場用戶的情緒；活動現(xiàn)場多樣化的茶歇節(jié)目，更讓大家時刻感覺到放松娛樂：俄羅斯美女現(xiàn)場贈送啤酒、小丑贈送氣球、老北京糖葫蘆、咖啡和小食品自助、真人雕塑合影以及車模合影等，讓現(xiàn)場嘉賓切身體驗到福田雷薩的真誠、細(xì)心與周到，讓客戶心情無時無刻不處于愉悅之中。
鼓勵試駕拉近用戶距離
福田雷薩在現(xiàn)場展出的雖然多是“高智商的機械巨人”，但卻并非高不可攀，相反，福田雷薩鼓勵客戶參加試駕和競技或者人機互動游戲，以親身體驗福田雷薩L8系列新產(chǎn)品帶來的流暢操作和產(chǎn)品品質(zhì)?，F(xiàn)場更有泵車比武環(huán)節(jié)，通過真刀實槍的激烈比武競技，從實戰(zhàn)中展現(xiàn)福田雷薩產(chǎn)品的高端技術(shù)，給客戶最直觀、最刺激的現(xiàn)場感受。
從滿意度到忠誠度
應(yīng)該說，福田雷薩基于體驗式營銷理念的全國巡展，贏得了用戶的認(rèn)可，取得了令人滿意的成果，在業(yè)內(nèi)造成不小的轟動，也彰顯了企業(yè)發(fā)展的勃勃生機。
目前，許多工程機械制造商也與福田雷薩一樣，采取的均是以客戶滿意為目標(biāo)，倡導(dǎo)“用戶至上”、“以客戶為導(dǎo)向”等理念而開展的服務(wù)營銷，但這是不夠完善和全面的。因為，服務(wù)營銷所采取的大量措施，旨在大力提高客戶的滿意度，以保證企業(yè)擁有盡可能多的市場份額，并獲取盡可能高的企業(yè)利潤。但是，營銷專家指出，客戶滿意度并不等同于客戶忠誠度，高滿意度并不等同于客戶高忠誠度，現(xiàn)實也不斷證明，有不少行業(yè)存在著高滿意度、低忠誠度的現(xiàn)象。在工程機械行業(yè)更是如此，有的用戶，今天參加甲企業(yè)的體驗活動，明天又參加乙企業(yè)的體驗活動，最終買誰的設(shè)備卻不一定。
專家指出，體驗式營銷更注重于挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望，并通過客戶對產(chǎn)品良好的體驗、愉悅的感受而升華為客戶的忠誠，基于這一點，體驗式營銷是服務(wù)營銷的又一次演進(jìn)和提升，可以說，工程機械的體驗式營銷是服務(wù)營銷的升級版。
那么，如何通過用戶的體驗，而贏得用戶認(rèn)同、歡迎、喜愛并進(jìn)而愛不釋手、感情專一，且能“從一而終”呢？專家強調(diào)，現(xiàn)在工程機械行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，外觀大同小異，質(zhì)量難分伯仲。營銷手段再高明，不如產(chǎn)品過得硬，一個獨具特色的產(chǎn)品，既有愉悅身心的體驗，又能為用戶帶來高效的回報，用戶有什么理由不對它保持高度的忠誠呢？
