“我們過去也作過研究，是不是要讓貝卡爾特盡人皆知?！狈哆_(dá)樂認(rèn)為，這要取決于從產(chǎn)品到客戶再到最終消費者之間的距離。
“例如，我們把產(chǎn)品賣給輪胎商，輪胎商做成輪胎賣給汽車商，汽車商組裝成汽車賣給消費者，這個距離太長了。你不會因為一輛車的輪胎里使用了貝卡爾特的鋼簾線而購買它?！?/FONT>
全球有5億瓶香檳酒使用了該公司的香檳瓶塞用金屬絲；每年，有500萬立方米混凝土使用該公司的鋼纖維加固；每年全球使用該公司裝訂線數(shù)量折合長度6000公里；每天，有超過40000平方米的窗玻璃被鍍上了該公司的玻璃薄膜；全球每四個輪胎中就有一個使用該公司鋼簾線加固……
你能想到這是哪家公司？
恐怕很少有人能說出正確答案：貝卡爾特(Bekaert)。
“在這里很難感到無聊”
貝卡爾特的業(yè)務(wù)都基于其兩大核心競爭力——先進(jìn)金屬變形技術(shù)和先進(jìn)材料及鍍膜技術(shù)。其應(yīng)用的領(lǐng)域非常廣泛，包括汽車、建筑、遠(yuǎn)洋石油勘探、通訊、紡織、環(huán)保型燃燒器等。從用于子午線輪胎加固的鋼絲到各類規(guī)格的彈簧鋼絲、魚鉤鋼絲、裝訂鋼絲以及環(huán)保型石油鉆井用氣體過濾處理裝置、防爆隔熱建筑膜、汽車膜等。
總部在比利時的貝卡爾特已經(jīng)擁有了100多年的歷史。1992年貝卡爾特在中國江陰設(shè)立了第一家鋼簾線工廠，而它與中國企業(yè)的業(yè)務(wù)往來在此之前20多年就已經(jīng)開始。顯然，長期的業(yè)務(wù)合作讓貝卡爾特對中國市場有足夠的了解和信心：截至2006年，貝卡爾特已經(jīng)在中國投資40億元人民幣，擁有14家合資或獨資企業(yè)和超過5000名員工。1992年在上海設(shè)立的代表處，也在2004年升格成了貝卡爾特亞洲總部。
“將亞洲總部放在上海不是一個困難的決定，實際上董事會在很短時間里就取得了一致意見。這很容易理解，在《財富》500強企業(yè)中，已經(jīng)有將近300家進(jìn)入上海，其中超過60家在上海設(shè)立了地區(qū)總部。上海是投資中心、金融中心、貿(mào)易中心，它就是一個應(yīng)該設(shè)立地區(qū)總部的地方?！彪m然貝卡爾特亞洲總裁赫曼·范達(dá)樂（Herman Vandaele）2003年才到上海赴任，但上海乃至整個中國的蓬勃氣氛仍給他留下了深刻的印象，“在這里你很難感到無聊和無事可做。”
這個蓬勃發(fā)展的國家已經(jīng)成為貝卡爾特最重要的市場。當(dāng)然，在2006年年報上，包括中國在內(nèi)的亞洲市場銷售額僅占總額的12%左右，相比歐美還有相當(dāng)大的差距。不過，這又有什么關(guān)系呢？想想歐美市場的增長率，再看看中國市場超過50%的銷售增長，此消彼長，未來在哪里不言而喻。
正因如此，貝卡爾特不僅把亞洲總部搬到上海，把全部產(chǎn)品線引進(jìn)中國，還在江陰成立了亞洲研發(fā)中心——這是貝卡爾特在比利時之外唯一的研發(fā)中心。
客戶導(dǎo)向的研發(fā)
貝卡爾特的產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用于不同的市場領(lǐng)域，在不同細(xì)分市場中面臨著各種各樣的競爭對手，既有本土企業(yè)，也有跨國公司。
貝卡爾特面對的挑戰(zhàn)是：如何在成群的競爭者中脫穎而出。
“有競爭是很重要的，這能讓企業(yè)保持清醒?！痹诜哆_(dá)樂看來，貝卡爾特的“制勝武器”有三個：足夠的市場信息，與客戶的良好關(guān)系，最重要的，還是研發(fā)。
范達(dá)樂強調(diào)：“從本質(zhì)上講，貝卡爾特是一家技術(shù)驅(qū)動型的公司?！边@從貝卡爾特的財務(wù)報告上就能看出來，長期以來，貝卡爾特一直將毛利的10%左右投入研發(fā)。從2004年開始，這個比例甚至上升到了12%~13%。范達(dá)樂沒有證實增加的研發(fā)經(jīng)費是否投向了中國，但是他頗具意味地說道：“如果觀察這幾年來中國市場的銷售額與投入的研發(fā)經(jīng)費，會發(fā)現(xiàn)兩者之間具有某種相關(guān)性?！?/FONT>
市場和研發(fā)，也是貝卡爾特研判是否進(jìn)入某一細(xì)分領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)?！柏惪柼赜幸粋€很清晰的戰(zhàn)略?！狈哆_(dá)樂說，“我們會對某一領(lǐng)域進(jìn)行研究，判斷是否值得進(jìn)入。而一旦進(jìn)入，我們的目標(biāo)就是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，這包括兩層含義：首先是指市場的領(lǐng)導(dǎo)者，我們必須占有相當(dāng)市場份額；其次，貝卡爾特還必須做到技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)者?！?/FONT>
在市場與研發(fā)之間形成良性互動，這要求研發(fā)部門更多地傾聽市場的聲音。從這個意義上說，貝卡爾特的“制勝武器”中，客戶關(guān)系與研發(fā)其實是一個硬幣的兩面?！拔覀儍?nèi)部有一個‘傾聽客戶心聲’的說法。研發(fā)帶來的品質(zhì)提升不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，也要讓客戶感到我們的產(chǎn)品能夠給他們帶來更大價值?！?/FONT>
這也在一定程度上解釋了為什么貝卡爾特將亞洲研發(fā)中心放到江陰而不是上海。貼近工廠，可以實現(xiàn)快速溝通和經(jīng)驗分享，可以更清晰地聽到來自客戶的聲音，從而實現(xiàn)客戶導(dǎo)向的研發(fā)。
近來，國際上十分關(guān)注中國巨型子午線工程輪胎的發(fā)展。山東銀寶輪胎集團(tuán)和昊華南方（桂林）橡膠有限責(zé)任公司先后宣布成功制造了36.00R51巨型子午線工程輪胎（該輪胎的直徑超過3米，重量超過3噸），而他們均選擇使用了貝卡爾特鋼簾線。在該巨型子午線工程輪胎用鋼簾線產(chǎn)品的開發(fā)過程中，貝卡爾特與客戶保持了緊密的合作，諸如一起到國內(nèi)外的礦山等巨型工程胎使用場所了解輪胎的使用情況并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為對鋼簾線的具體性能要求，與客戶展開研發(fā)方面的全面合作等等。這樣的合作更加直接地把“客戶之聲”融入到產(chǎn)品研發(fā)之中。
打品質(zhì)戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)
強調(diào)傾聽客戶需求，不僅決定著貝卡爾特的研發(fā)模式，也決定著它的銷售模式。
漫長的產(chǎn)品線使貝卡爾特面對數(shù)量龐大、規(guī)模不一的潛在客戶，從這一點看，這似乎是一家很適合通過電子商務(wù)營銷的企業(yè)。
不過，范達(dá)樂并不這么認(rèn)為?！半娮由虅?wù)的主要目的是降低成本?？山档某杀静煌夂豕芾沓杀竞弯N售成本，在管理成本方面，我認(rèn)為可以通過應(yīng)用新技術(shù)手段進(jìn)行控制；但是在銷售方面，我們?nèi)匀粌A向于傳統(tǒng)的銷售方式——通過銷售人員與客戶交流，而不是互聯(lián)網(wǎng)?！?/FONT>
作為一家以技術(shù)立身的公司，貝卡爾特更希望通過銷售人員與客戶的溝通，讓客戶準(zhǔn)確了解貝卡爾特產(chǎn)品的優(yōu)勢，而這是電子商務(wù)不可能完成的任務(wù)。在范達(dá)樂看來，電子商務(wù)很容易演變成一場哪家產(chǎn)品報價低的比賽，這恰恰是貝卡爾特不希望看到的。
貝卡爾特的鋼纖維產(chǎn)品——佳密克絲，即是一個例子。簡單地說，鋼纖維就是一種加入混凝土的細(xì)鋼絲，可以使混凝土更加牢固，更具抗沖擊性，同時也更節(jié)省成本。上世紀(jì)90年代，貝卡爾特將佳密克絲引入中國。
“使用佳密克絲產(chǎn)品的都是一些工程項目，我們不僅要讓業(yè)主能夠接受我們的產(chǎn)品，還要讓設(shè)計單位承認(rèn)，讓施工單位樂于使用，這就需要我們通過理論上的計算和實例來證明，并要做大量的說服工作?！必惪柼刂袊鴳?zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)文波解釋，與其他鋼纖維產(chǎn)品不同，佳密克絲
鋼纖維有許多獨特之處，比如：粘結(jié)成排的存在形式更利于鋼纖維在混凝土中的分散，較低的摻量，兩端彎鉤等。而其他同類鋼纖維產(chǎn)品大多是分散的，在混凝土攪拌過程中極易結(jié)團(tuán)。由于是購買半成品鋼絲再切割成鋼纖維，所以其產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性較差。同時，鋼纖維摻量較大也會帶來施工難度的增加等。
讓客戶理解產(chǎn)品的細(xì)微差別，才能帶來合同和利潤。在東海大橋、中國最長的山嶺隧道——秦嶺終南山隧道項目建設(shè)中，都使用了佳密克絲鋼纖維。
“隱形冠軍”
盡管貝卡爾特產(chǎn)品的身影無處不在，但是貝卡爾特的大眾認(rèn)知度并不高。而這家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的公司，似乎也樂于“隱姓埋名”。
作為一家以“B2B”商業(yè)模式為主的制造業(yè)企業(yè)，“隱姓埋名”是順理成章的事情，畢竟它不生產(chǎn)終端消費品，沒有必要讓普通消費者覺得“如雷貫耳”。但是，也有例外，最著名的就是杜邦公司推出的萊卡，硬生生將一種纖維做成了大眾品牌。更新一些的例子則來自于3M，一家國內(nèi)服裝企業(yè)在中央電視臺的廣告中，將服裝使用3M的材料作為賣點之一。
貝卡爾特的產(chǎn)品——比如它的佳密克絲——有沒有可能成為另一個“萊卡”？
“實際上，我們過去也作過研究，是不是要讓貝卡爾特盡人皆知?！狈哆_(dá)樂認(rèn)為，這要取決于從產(chǎn)品到客戶再到最終消費者之間的距離?！拔覀冸x消費者的距離太遠(yuǎn)了?！彼麖堥_雙臂，比了一個最長的距離?！芭e個例子，在一輛轎車?yán)?，如果全部采用貝卡爾特的產(chǎn)品，會有14~17公斤的鋼絲。從輪胎、坐墊、車窗到雨刷，里面都會有貝卡爾特的產(chǎn)品，但你不會意識到。我們把產(chǎn)品賣給輪胎商，輪胎商做成輪胎賣給汽車商，汽車商組裝成汽車賣給消費者，這個距離太長了。你不會因為一輛車的輪胎里使用了貝卡爾特的鋼簾線而購買它?！?/FONT>
很顯然，貝卡爾特沒有辦法在東海大橋的橋墩和秦嶺終南山隧道用紅油漆刷上“我有佳密克絲”，更不可能給每一個使用貝卡爾特材料的產(chǎn)品貼上一個標(biāo)簽：“Bekaert Inside”。
貝卡爾特采取的是另一種辦法，各個業(yè)務(wù)部門根據(jù)自己的特點，分別在行業(yè)刊物、網(wǎng)站以及各類媒體上投放廣告，進(jìn)行推介。而作為貝卡爾特總部，則希望將“Bekaert”這個名字與社會責(zé)任、環(huán)境友好和善待員工聯(lián)系在一起。
這是范達(dá)樂的新任務(wù)，所以在會議室中，他主動拉起印有貝卡爾特LOGO的旗幟，為攝影記者擺了一個POSE。
“前幾天江蘇電視臺來采訪，也拍了這個鏡頭?！蔽牟ㄔ谝慌哉f道。
