在宏觀經(jīng)濟(jì)不明朗、刺激政策遲遲不出臺、治超治限的市場環(huán)境以及自身成本的影響，重卡市場發(fā)展進(jìn)入“冰凍“時(shí)期。為應(yīng)對市場壓力，今年以來，各重卡廠家使出渾身解數(shù)，打價(jià)格戰(zhàn)促銷、優(yōu)厚的金融政策、推出新產(chǎn)品等等。然而，在做這些工作之前最重要的一個(gè)舉措就是市場細(xì)分。
據(jù)了解，中國商用車過去五年間年復(fù)合增長率達(dá)到12%，占據(jù)全球商用車市場40%的產(chǎn)量，成為了全球最大的商用車制造國。特別是重型卡車市場在經(jīng)歷了前幾年爆發(fā)式增長、去年嚴(yán)重下滑及今年以來的理性回歸性負(fù)增長，中國重卡市場正日趨成熟，這將迫使商用車企業(yè)改善其成本結(jié)構(gòu)，并提升效率，并對其產(chǎn)品線進(jìn)行升級換代。
同時(shí)，中國重卡用戶更注重產(chǎn)品生命周期與使用效率的情況下，重卡市場需求細(xì)分的特點(diǎn)越來越明顯。尤其是隨著現(xiàn)代物流業(yè)的迅猛發(fā)展變革與道路不斷地改善，以及排放標(biāo)準(zhǔn)、安全規(guī)范與油價(jià)上漲運(yùn)輸成本增加的壓力，已對物流業(yè)運(yùn)輸業(yè)偏低的盈利水平形成嚴(yán)重的威脅，同時(shí)也對作為生產(chǎn)資料的重卡車輛性能要求也越來越高，大馬力、大噸位、輕量化、專用化、低能耗和高可靠性成為重卡發(fā)展的必然需求。
董事長劉漢如曾講過，市場冷是做內(nèi)功的時(shí)候。誠然，華菱星馬營銷公司的工作就是要做好市場細(xì)分，了解區(qū)域、用戶的需求，做好產(chǎn)品改進(jìn)。本文以華菱星馬今年的新產(chǎn)品天然氣重卡為例來分析如何細(xì)分市場，以及推廣戰(zhàn)略。
明確顧客群
說到天然氣重卡，關(guān)于這類新產(chǎn)品，不得不首先分析天然氣卡車的發(fā)展環(huán)境以及發(fā)展優(yōu)勢在哪兒。在油價(jià)高漲的今天，車輛的燃油成本，已經(jīng)占到了總成本的三成以上，如果天然氣重卡可以解決用戶的這個(gè)燃眉之急，必然有著光明的未來。慶幸的是，天然氣重卡在節(jié)油能力上來說，確實(shí)足夠出類拔萃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比傳統(tǒng)柴油重卡，CNG重卡和LNG重卡若在運(yùn)距、日運(yùn)轉(zhuǎn)次數(shù)、年運(yùn)營時(shí)間相同的情況下，CNG重卡可以節(jié)省燃料費(fèi)用45%，LNG產(chǎn)品則可節(jié)約43%的燃料費(fèi)用。這對用戶來說不能不是一個(gè)好消息。
作為新產(chǎn)品，天然氣重卡的推廣也需要進(jìn)行市場細(xì)分，好在華菱品牌在市場也有一定的口碑，所以，天然氣重卡的推廣還要借力以往的營銷方式。華菱星馬從早期市場開拓以來都是以地理區(qū)域劃分來細(xì)分市場，經(jīng)過多年的發(fā)展，我們的銷售人員已經(jīng)對所劃分區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群有了一定的了解，這樣推廣起天然氣重卡來就有了一定的把握。
要賣出我們的車，首先明確顧客群，即消費(fèi)者是誰。重卡普通用戶具有以下特征：年齡約在20—45歲左右，屬于人一生中精力最旺盛的年齡段。一般駕齡較長，駕駛過多種車輛，有較豐富的駕車經(jīng)驗(yàn)，而且對車比較內(nèi)行，對車的性能、使用、維修保養(yǎng)是高手。重卡用戶中有一部分是運(yùn)輸車隊(duì)專業(yè)戶，這些用戶原來是專門從事運(yùn)輸工作的司機(jī)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高逐漸使他們成為運(yùn)輸司機(jī)的老板，買車成立車隊(duì)，雇人開車。當(dāng)然，還有的客戶群是大集團(tuán)公司。他們的特征首先是經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，大多資金比較充裕；品牌觀念強(qiáng)，注重品牌檔次，舒適性、時(shí)尚性，要求體現(xiàn)出身份與地位；購買量大；對車的質(zhì)量要求較高；對服務(wù)要求高，服務(wù)好壞往往成為選擇的一大參考因素。
據(jù)了解，中國商用車過去五年間年復(fù)合增長率達(dá)到12%，占據(jù)全球商用車市場40%的產(chǎn)量，成為了全球最大的商用車制造國。特別是重型卡車市場在經(jīng)歷了前幾年爆發(fā)式增長、去年嚴(yán)重下滑及今年以來的理性回歸性負(fù)增長，中國重卡市場正日趨成熟，這將迫使商用車企業(yè)改善其成本結(jié)構(gòu)，并提升效率，并對其產(chǎn)品線進(jìn)行升級換代。
同時(shí)，中國重卡用戶更注重產(chǎn)品生命周期與使用效率的情況下，重卡市場需求細(xì)分的特點(diǎn)越來越明顯。尤其是隨著現(xiàn)代物流業(yè)的迅猛發(fā)展變革與道路不斷地改善，以及排放標(biāo)準(zhǔn)、安全規(guī)范與油價(jià)上漲運(yùn)輸成本增加的壓力，已對物流業(yè)運(yùn)輸業(yè)偏低的盈利水平形成嚴(yán)重的威脅，同時(shí)也對作為生產(chǎn)資料的重卡車輛性能要求也越來越高，大馬力、大噸位、輕量化、專用化、低能耗和高可靠性成為重卡發(fā)展的必然需求。
董事長劉漢如曾講過，市場冷是做內(nèi)功的時(shí)候。誠然，華菱星馬營銷公司的工作就是要做好市場細(xì)分，了解區(qū)域、用戶的需求，做好產(chǎn)品改進(jìn)。本文以華菱星馬今年的新產(chǎn)品天然氣重卡為例來分析如何細(xì)分市場，以及推廣戰(zhàn)略。
明確顧客群
說到天然氣重卡，關(guān)于這類新產(chǎn)品，不得不首先分析天然氣卡車的發(fā)展環(huán)境以及發(fā)展優(yōu)勢在哪兒。在油價(jià)高漲的今天，車輛的燃油成本，已經(jīng)占到了總成本的三成以上，如果天然氣重卡可以解決用戶的這個(gè)燃眉之急，必然有著光明的未來。慶幸的是，天然氣重卡在節(jié)油能力上來說，確實(shí)足夠出類拔萃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比傳統(tǒng)柴油重卡，CNG重卡和LNG重卡若在運(yùn)距、日運(yùn)轉(zhuǎn)次數(shù)、年運(yùn)營時(shí)間相同的情況下，CNG重卡可以節(jié)省燃料費(fèi)用45%，LNG產(chǎn)品則可節(jié)約43%的燃料費(fèi)用。這對用戶來說不能不是一個(gè)好消息。
作為新產(chǎn)品，天然氣重卡的推廣也需要進(jìn)行市場細(xì)分，好在華菱品牌在市場也有一定的口碑，所以，天然氣重卡的推廣還要借力以往的營銷方式。華菱星馬從早期市場開拓以來都是以地理區(qū)域劃分來細(xì)分市場，經(jīng)過多年的發(fā)展，我們的銷售人員已經(jīng)對所劃分區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群有了一定的了解，這樣推廣起天然氣重卡來就有了一定的把握。
要賣出我們的車，首先明確顧客群，即消費(fèi)者是誰。重卡普通用戶具有以下特征：年齡約在20—45歲左右，屬于人一生中精力最旺盛的年齡段。一般駕齡較長，駕駛過多種車輛，有較豐富的駕車經(jīng)驗(yàn)，而且對車比較內(nèi)行，對車的性能、使用、維修保養(yǎng)是高手。重卡用戶中有一部分是運(yùn)輸車隊(duì)專業(yè)戶，這些用戶原來是專門從事運(yùn)輸工作的司機(jī)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高逐漸使他們成為運(yùn)輸司機(jī)的老板，買車成立車隊(duì)，雇人開車。當(dāng)然，還有的客戶群是大集團(tuán)公司。他們的特征首先是經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，大多資金比較充裕；品牌觀念強(qiáng)，注重品牌檔次，舒適性、時(shí)尚性，要求體現(xiàn)出身份與地位；購買量大；對車的質(zhì)量要求較高；對服務(wù)要求高，服務(wù)好壞往往成為選擇的一大參考因素。
