構(gòu)筑國際戰(zhàn)略
1993年，柳工獲得自營進出口權(quán)后，出口業(yè)務(wù)人員開始與國外客商直接打交道。通過與外商的直接聯(lián)系，柳工自營出口業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展，1994年實現(xiàn)自營出口零的突破。但由于出口產(chǎn)品線單一（僅有輪式裝載機）、產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計不能充分滿足國際主流市場要求等因素，柳工年出口業(yè)務(wù)收入長期徘徊在200—400萬美元之間，占公司整體業(yè)務(wù)5%以下，而且出口業(yè)務(wù)預(yù)期不明、業(yè)績增長持續(xù)性差。這一階段，柳工海外銷售業(yè)務(wù)始終局限于以簡單出口貿(mào)易模式為主，在公司整體發(fā)展中尚未上升至戰(zhàn)略性的高度。
讓柳工旗幟在全世界高高飄揚
新世紀伊始，在國家深入實施“西部大開發(fā)”戰(zhàn)略和全面啟動新一輪基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大背景下，國內(nèi)工程機械市場如火如荼，行業(yè)廠家應(yīng)接不瑕，幾乎沒有企業(yè)開始考慮如何系統(tǒng)性地拓展國際市場這一戰(zhàn)略課題。但就在2002年，柳工高層深謀遠慮，王曉華董事長提出了“建設(shè)開放的、國際化的柳工”構(gòu)想，提出要堅定不移地走國際化發(fā)展道路。柳工決策層和各級經(jīng)理人員的目光開始聚焦海外市場：必須在海外市場贏得先機，才能在未來的競爭格局中生存和發(fā)展，才能成為全球工程機械行業(yè)的世界級品牌！
確立柳工國際化的戰(zhàn)略構(gòu)想后，出口業(yè)務(wù)團隊受到極大鼓舞，相關(guān)經(jīng)理和銷售人員加大海外市場探訪密度和力度，精心構(gòu)筑經(jīng)銷商資源和市場支持渠道。與此同時，依托這一戰(zhàn)略導(dǎo)向，柳工在出口產(chǎn)品改進、海外業(yè)務(wù)支持意識等方面也顯著提升。例如，研發(fā)部門加大針對國際市場的產(chǎn)品改進力度，借鑒國際知名品牌產(chǎn)品的設(shè)計理念和先進技術(shù)，努力克服老產(chǎn)品存在的問題，同時在產(chǎn)品設(shè)計時充分考慮到國際客戶普遍關(guān)心的可靠性、實用性，諸多改進措施得到了市場的驗證和肯定。2002年，柳工產(chǎn)品出口收入達到736萬美元，裝載機出口位居全國同行首位，創(chuàng)造了行業(yè)歷史記錄。
探索國際營銷
柳工目前領(lǐng)先的、令國內(nèi)同行矚目的海外營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是柳工多年苦心經(jīng)營的結(jié)果。十年來，柳工成功實現(xiàn)由“出口貿(mào)易”到“國際營銷”這一重大轉(zhuǎn)變。
從2003年開始，柳工出口隊伍全面致力于在全球建立和擴展營銷網(wǎng)絡(luò)，先后在印度、摩洛哥、阿爾及利亞、伊朗、南非等國家設(shè)立了海外辦事處，同時也推動在澳洲和北美等發(fā)達國家市場的產(chǎn)品營銷“試水”。在全球市場范圍內(nèi)，除了批量采購柳工產(chǎn)品的大客戶在具備一定條件而成為柳工在當(dāng)?shù)氐暮灱s代理商之外，當(dāng)時負責(zé)海外市場銷售工作的進出口公司還在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主動招募知名度高、潛力大的代理商。柳工積極與代理商合作進行營銷、服務(wù)和配件網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，協(xié)助代理商拓展二級銷售網(wǎng)絡(luò)，挖掘關(guān)鍵客戶。
在過去的十年，從營建具有較強銷售能力的經(jīng)銷渠道開始，柳工通過要求各海外經(jīng)銷商提升服務(wù)能力、加快對市場和客戶需求的反應(yīng)速度，全面系統(tǒng)地發(fā)展和優(yōu)化海外營銷渠道。公司在全球80多個國家和地區(qū)，建成了比較完善的國際營銷、服務(wù)與配件支持網(wǎng)絡(luò)，由單純的出口貿(mào)易模式，轉(zhuǎn)變成真正的符合行業(yè)跨國巨頭及業(yè)界通行模式的全面代理式營銷模式。柳工簽約經(jīng)銷商從2006年的不到30家，增加到2012年的380家。從2005年開始公司海外市場出口收入連續(xù)三年實現(xiàn)倍增。
2008年第四季度，由美國次貸危機引發(fā)的全球金融風(fēng)暴突如其來，國際工程機械行業(yè)制造商普遍出現(xiàn)銷售收入停滯、經(jīng)銷商一籌莫展的情形。盡管如此，柳工國際市場銷售依然獲得顯著增長，達到歷史新高的2.16億美元。2009-2011年，國際工程機械市場受金融危機沖擊逐步緩和，柳工歷經(jīng)近十年建設(shè)發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)迅即發(fā)揮了極強的復(fù)蘇機能。2011年，柳工實現(xiàn)整機出口8610臺，海外市場銷售收入超過28億元人民幣（4.33億美元），同比增長均超過50%，海外業(yè)務(wù)收入在公司整體業(yè)務(wù)中的占比已經(jīng)超過15%，業(yè)績貢獻度再次提升到一個新的平臺。
讓柳工旗幟在全世界高高飄揚
樹立知名品牌
柳工在海外銷售業(yè)務(wù)突飛猛進的同時，也意識到樹立一個國際業(yè)界知名、來自中國的國際品牌的重要性。2003年，柳工開始在全球工程機械強手云集的國際行業(yè)各大展會中嶄露頭角。從當(dāng)年在巴黎舉辦的InterMat展會開始，柳工連年參加巴黎、拉斯維加斯、慕尼黑等世界三大工程機械展，并在俄羅斯、越南、巴西、中東等地的區(qū)域重點展會閃亮登場。柳工品牌由此吸引了業(yè)內(nèi)人士和客商的高度關(guān)注，同時讓眾多海外經(jīng)銷商和重要客戶認識了來自中過的柳工品牌。在這些展會上，通過展出柳工最新產(chǎn)品和全系列產(chǎn)品，充分展示柳工的制造實力，樹立了良好的品牌形象，為柳工產(chǎn)品進入一個又一個成熟及新興市場創(chuàng)造機會。每一次國際性展會，柳工展臺總會吸引眾多客商，并有客商現(xiàn)場與公司簽訂采購合同。
2006年開始，柳工加大了國際市場品牌建設(shè)力度，與國際著名咨詢公司進行品牌宣傳策劃，統(tǒng)一在各國市場的品牌策略和企業(yè)形象。通過卓有成效的溝通和傳導(dǎo)，"共筑美好家園"的客戶關(guān)系理念，成為強有力而冷硬的機械設(shè)備產(chǎn)品的溫情表達，使全球行業(yè)廠商以及全世界范圍內(nèi)的客戶，對柳工這一源自中國的工程機械品牌留下大氣的印象。國際市場品牌建設(shè)策略形成后，公司通過多種形式加大品牌宣傳，如參加各種國際和地區(qū)的展會，不斷完善總部英文外部網(wǎng)站、各子公司、各國經(jīng)銷商的本地網(wǎng)站等，進一步提升柳工在全球的品牌形象。一些重點市場的專業(yè)展覽會、報刊雜志、戶外廣告路牌等場合，屢屢出現(xiàn)柳工品牌和產(chǎn)品的身影。
2011年3月，柳工參加美國CONEXPO展時，除了系列高端產(chǎn)品與卡特、小松等跨國巨頭同臺競技、獲得行業(yè)媒體高度關(guān)注外，《福布斯雜志》、《華爾街日報》、美國CNBC電視臺等世界級財經(jīng)媒體先后報道公司業(yè)務(wù)動態(tài)。除此之外，在其他國際或區(qū)域展會中，柳工的每一次亮相，都成為了各界媒體報道的主角。世界在關(guān)注中國工程機械行業(yè)在全球崛起的同時，也開始了解源自中國的"LiuGong"這個品牌。柳工的品牌形象廣泛延伸至行業(yè)外的公眾視野當(dāng)中，知名度在海外也得到了更高層面的提升。
布局全球市場
在柳工國際化發(fā)展的關(guān)鍵步驟上，柳工股份公司曾光安總裁提出了“三個階段”的國際化發(fā)展思路，即初步國際化、中級國際化和深度國際化。初步國際化以出口貿(mào)易和國際制造探索為重點，關(guān)鍵控制點是國際營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；中級國際化以國際制造的深入、國際收購的探索為重點，關(guān)鍵控制點是戰(zhàn)略市場的品牌影響力；深度國際化以國際收購與整合為重點，關(guān)鍵控制點為全球資源整合與控制能力。
2004年3月，柳工在澳大利亞成立了第一家海外營銷公司，首次聘請外籍經(jīng)理人員擔(dān)任總經(jīng)理。澳洲公司成為進入歐美等發(fā)達國家工程機械市場的"橋頭堡"。2006年，面對潛力巨大、增長迅速的印度市場，為加快在這一區(qū)域的開拓步伐，柳工在印度首都新德里成立了海外第二家營銷公司———柳工印度有限公司，著手進行營銷服務(wù)能力當(dāng)?shù)鼗ㄔO(shè)。2007年，柳工開始探索海外制造和跨國運營，并于2008年決定在印度印多爾市投資建設(shè)公司第一個海外制造基地，邁開國際制造的第一步。2008年初，柳工在美國休斯敦注冊設(shè)立了"柳工機械北美有限公司"，在北美這一規(guī)模大、標準高的發(fā)達國家核心市場進行當(dāng)?shù)亟?jīng)銷渠道的系統(tǒng)開發(fā)；同年末，柳工在巴西投資設(shè)立"柳工機械拉美有限公司"，覆蓋拉美和中美洲市場。2009年末至今，歐洲公司、俄羅斯公司、亞太公司、中東公司、南非公司也相繼成立。至此，柳工在國際市場實行區(qū)域化治理的模式已基本成型。
與此同時，柳工海外營銷體系相匹配的8家海外配件中心也于今年全部實現(xiàn)配件鋪貨，在柳州的配件運營本部與海外配件支持單元一道，形成了基于總部-子公司-經(jīng)銷商對海外最終用戶的三級配件支持體系，使柳工與遍布全球的海外代理商的關(guān)系更加貼近，溝通更加順暢，也利于與海外代理商們?nèi)?、緊密地合作，深入拓展更大的市場。
2012年1月31日，經(jīng)過多輪談判，柳工成功收購波蘭HSW公司工程機械業(yè)務(wù)單元。該項目是柳工國際化發(fā)展過程中的一個新里程碑，也是迄今為止中國在波蘭最大的投資項目，標志著柳工在國際并購項目運作中取得了重大階段性成功。柳工在HSW項目中，獲得了大型推土機、大型傳動部件的先進研發(fā)技術(shù)，為建設(shè)輻射歐洲和俄語區(qū)的高端制造基地，以高效的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷服務(wù)平臺，加快推進東歐第二本土市場建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。
十年來，在柳工主要高層清晰的國際化發(fā)展策略、思路和方向的指引下，柳工的國際化發(fā)展道路不步人后塵、不急于求成、不追求短期利益，始終按照既定的方針穩(wěn)步推進。柳工在出口營銷業(yè)務(wù)、國際市場網(wǎng)絡(luò)鋪墊、海外制造工廠建設(shè)和國際并購項目探索等方面，不斷取得了令中國業(yè)界贊嘆的成就。柳工的旗幟和品牌標識，已經(jīng)在遍布全球的海外營銷公司、制造基地，以及各海外經(jīng)銷商的經(jīng)營場所，迎風(fēng)飄揚、屹立！
