——在中國混凝土外加劑協(xié)會第十次會員代表大會上的演講
江西武冠新材料股份有限公司 李群芳
江西武冠實業(yè)集團是一家集科、工、貿(mào)于一體，跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營的民營科技企業(yè)，下轄江西武冠新材料股份有限公司、藍波灣花園酒店等十余家成員企業(yè)和武冠民營科技工業(yè)園（省級），主營剛性防水材料、混凝土外加劑、食用油、酒店業(yè)等產(chǎn)業(yè)。自創(chuàng)辦以來，企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟效益持續(xù)、健康、快速增長，總資產(chǎn)達到了3.02億元，先后榮獲“中國優(yōu)秀民營科技企業(yè)”、“江西省五一勞動獎狀”和“萍鄉(xiāng)市民營企業(yè)納稅大戶”等稱號?！拔涔凇鄙虡吮粐夜ど炭偩衷u定中國馳名商標，成為中國混凝土外加劑行業(yè)、萍鄉(xiāng)市第一個“中國馳名商標”。
武冠作為一家內(nèi)陸民營企業(yè)，為什么能突破區(qū)域的不利影響，贏得企業(yè)品牌優(yōu)勢和核心競爭力，摘取“中國馳名商標”的桂冠呢？武冠品牌戰(zhàn)略的成功，主要取決于武冠長期致力于品牌創(chuàng)建與維護，走出了一條以品牌戰(zhàn)略為主線，集約化運作、發(fā)散性經(jīng)營，內(nèi)涵式發(fā)展、精細化管理的新路子。自企業(yè)創(chuàng)建以來，武冠正確把握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，深刻領(lǐng)悟創(chuàng)建企業(yè)自主品牌的積極意義，通過做活人本、做優(yōu)資本、做好成本，取得了顯著的經(jīng)濟和社會效益。
一、品牌是企業(yè)超值的物質(zhì)、文化和行為的載體。
品牌不是時間磨出來的，也不是廣告吹出來的，而是做出來的。品牌是以企業(yè)文化為靈魂和核心，以一定物質(zhì)為載體，以行為和實踐為通路，由物質(zhì)、文化和行為三者有機融合的統(tǒng)一體。企業(yè)要創(chuàng)建品牌，首先必須做好自己該做的事情，再去對接市場和目標客戶，最后才能引領(lǐng)市場，從而把握市場競爭的主動權(quán)，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。企業(yè)間的競爭、產(chǎn)品的競爭集中表現(xiàn)為品牌的競爭。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署的統(tǒng)計，世界上現(xiàn)有的8萬種各類品牌產(chǎn)品覆蓋著98%的國際市場，每個名牌的市場占有率一般高達30%以上。在我國，國家級品牌在國內(nèi)市場占有率也達到了20%至30%，與市場占有率相適應(yīng)，品牌的背后是超值的經(jīng)濟效益。
企業(yè)對創(chuàng)建品牌的選擇，主要取決于兩個要素：一是企業(yè)的認知水平；二是市場的需求程度。品牌作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，是物質(zhì)載體和企業(yè)文化高度融合的產(chǎn)物。第一，品牌是市場購買的主體。在買方市場狀況下，市場競爭的主要形式是品牌的較量。關(guān)于這一點，“秦池”、“愛多”等品牌的失敗已告訴了我們：品牌必須得到市場的認同，接受市場的檢驗。消費者對品牌的忠誠度不是靠傳播建立起來的，真正的品牌源自于消費者對品牌的認同，企業(yè)需要用品牌的力量去占領(lǐng)客戶的心智資源。第二，品牌是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營。品牌的經(jīng)營要針對目標市場來考慮，體現(xiàn)的是一種品牌產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營。在這種情況下，品牌成為了目標市場財產(chǎn)的所有者。品牌產(chǎn)權(quán)的大小與產(chǎn)品市場份額的大小成正比，主要取決于企業(yè)的綜合經(jīng)營水平。第三，品牌是行業(yè)競爭的反映。品牌能夠成為市場購買的主體，實現(xiàn)優(yōu)勢經(jīng)營地位，根本原因在于它掌握了社會生產(chǎn)力要素，優(yōu)化和創(chuàng)新發(fā)展經(jīng)濟資源，獲取了超過均衡水平的企業(yè)競爭力。這種競爭力集中體現(xiàn)為知識、科技、創(chuàng)新、文化和人才等方面，重點反映在市場需求和行業(yè)競爭力。第四，品牌是產(chǎn)品標準的體現(xiàn)?！凹夹g(shù)為先，標準為王”。市場競爭的優(yōu)勝者，就是品牌的創(chuàng)建者和產(chǎn)品標準的制定者。產(chǎn)品標準、技術(shù)和品牌的鎖定，是國際優(yōu)秀企業(yè)采取的主要經(jīng)營戰(zhàn)略。制定標準是品牌企業(yè)一個顯著的特點，包括企業(yè)名稱、產(chǎn)品標志、生產(chǎn)標準和產(chǎn)品標準等，是品牌物質(zhì)存在表征內(nèi)涵和能力。第五，品牌是企業(yè)文化的升華。品牌是服務(wù)水平、企業(yè)文化和商譽的存儲器，是一種人格化產(chǎn)品質(zhì)量的綜合。品牌經(jīng)營是一個創(chuàng)造、儲存，再創(chuàng)造、再儲存的系統(tǒng)工程。企業(yè)文化是品牌的靈魂，它決定著品牌的存在方式、理念等因素的構(gòu)成，并能影響著企業(yè)的物化因素。品牌作為企業(yè)文化的升華，是對企業(yè)物化因素和行為因素的創(chuàng)造和整合。武冠企業(yè)文化的內(nèi)涵，可以概括為“貧窮教我惜富，成長教我感恩，責任教我無私”。我們通過企業(yè)文化建設(shè)，引導(dǎo)員工價值觀，規(guī)范企業(yè)行為。作為由小到大的民營企業(yè)，我們要珍惜這來之不易的成果；作為不斷成長的民營企業(yè)，我們要感恩這繁榮盛世的社會；作為富有社會責任的民營企業(yè)，我們要承擔這勇于奉獻的價值。
二、品牌是企業(yè)獲取行業(yè)競爭比較優(yōu)勢的保證。
我國外加劑行業(yè)起步于20世紀50年代，大發(fā)展時期在90年代后。在這十余年的經(jīng)濟建設(shè)中，外加劑生產(chǎn)企業(yè)快速增加，科研隊伍逐步壯大，新產(chǎn)品研發(fā)有序開展，應(yīng)用領(lǐng)域有效拓寬，使得外加劑行業(yè)得到了長足的發(fā)展，為國家基本建設(shè)作出了巨大的貢獻。近年來，雖然國家實施了穩(wěn)健的財政和貨幣政策，但對關(guān)系國計民生和戰(zhàn)略安全的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程的投資力度卻進一步加大。如：高速公路、水利、市政設(shè)施、核電等工程。國家實施“西部大開發(fā)”戰(zhàn)略和北京“申奧”成功以后，基礎(chǔ)設(shè)施和奧運場館工程建設(shè)拉動了建材企業(yè)的發(fā)展。因此，市場對混凝土外加劑的需求量也與日俱增，市場容量和發(fā)展空間進一步放大。這就要求企業(yè)充分把握發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期，創(chuàng)建企業(yè)的自主品牌，增強企業(yè)的行業(yè)比較優(yōu)勢，以應(yīng)對外加劑行業(yè)發(fā)展的需要。
一是通過創(chuàng)建企業(yè)自主品牌，適應(yīng)外加劑行業(yè)發(fā)展。由于資金、土地、能源、人力成本的上長，造成企業(yè)利潤增速回落。在這個過程中，企業(yè)利潤出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化：在能源、原材料價格高位運行，而下游終端產(chǎn)品價格低迷的情況下，企業(yè)利潤從下游企業(yè)大幅向上游資源類和壟斷型公共服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)移，部分下游企業(yè)整體盈利能力開始下滑。從混凝土外加劑行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢看，由于國內(nèi)外加劑市場起步晚、起點低，呈現(xiàn)出企業(yè)數(shù)量多，強勢品牌少；中小企業(yè)多，大型企業(yè)少；產(chǎn)品同質(zhì)同構(gòu)多，高新技術(shù)產(chǎn)品少的特點。盡管混凝土外加劑生產(chǎn)企業(yè)由1994年的不足300家，增至目前近2000家，但生產(chǎn)能力達10萬噸/年的企業(yè)僅2-3家，年銷售收入逾兩億元的企業(yè)僅3家。更為重要的是，隨著我國加入WTO，國外混凝土外加劑品牌企業(yè)紛紛以不同的方式進軍中國市場，開始了中國市場的布局?！袄莵砹恕?，這是整個外加劑行業(yè)要共同面對的問題：一方面，我們要面臨國內(nèi)同行業(yè)的競爭，另一方面還要與國外品牌進行較量。目前，在膨脹劑和普通化學(xué)外加劑市場上，存在同質(zhì)同構(gòu)或假冒偽劣產(chǎn)品的惡性競爭，形成了激烈的價格戰(zhàn)，順順當當戰(zhàn)和，賒銷戰(zhàn)。部分以生產(chǎn)復(fù)配、膨脹劑和普通化學(xué)外加劑產(chǎn)品，技術(shù)含量不高的“小散”公司遍地開花，惡性價格戰(zhàn)此起彼伏，使得外加劑市場處于一個無序競爭的狀態(tài)和行業(yè)重新洗牌的過程。部分“小散”公司雖然賣掉了產(chǎn)品，但卻輸?shù)袅似放?，必然會在這場競爭大潮中淘汰出局。同時，部分擁有自主研發(fā)能力的外中劑企業(yè)，通過技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)高性能外加劑和其它新產(chǎn)品開拓市場，取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。再者，一批擁有國際一流技術(shù)的外加劑企業(yè)，正蜂涌而至，開始了中國市場的布局。作為外加劑行業(yè)的骨干企業(yè)，在這種行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，一定要苦練內(nèi)功，蓄積能量，維護企業(yè)品牌的良好形象，提高企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量和持續(xù)發(fā)展能力，以應(yīng)對行業(yè)發(fā)展的新挑戰(zhàn)。
二是通過創(chuàng)建企業(yè)自主品牌，增加產(chǎn)品的附加值。品牌是企業(yè)價值的體現(xiàn)，責任的賦予和口碑的傳唱。綜觀世界知名企業(yè)，無不是品牌系統(tǒng)的探索者、導(dǎo)入者和推動者，像可口可樂、松下、奔馳等。他們像一顆璀璨的鉆石，散發(fā)著迷人的光芒，引起了世界各國學(xué)者、企業(yè)經(jīng)營者和消費者興趣與關(guān)注。同樣，在混凝土外加劑行業(yè)，日本花王、瑞士西卡和德固賽等國際企業(yè)也開始了中國市場的布道，把它們的魔爪伸向了中國這片廣闊的市場。人們常說：一流的企業(yè)賣一品牌，二流的企業(yè)賣技術(shù)，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品。同際知名企業(yè)利用品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，正從中國瓜分著巨大的市場份額，提取超額的企業(yè)利潤。國內(nèi)混凝土外加劑行業(yè)的幾家骨干企業(yè)，也能夠利用品牌和技術(shù)優(yōu)勢，向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得了超值的回報。而一些“小散”企業(yè)，卻只能夠靠低價格、劣服務(wù)，甚至是采取以次充好的手段，去掠奪市場。這對行業(yè)發(fā)展來說，無疑是“殺雞取卵”，對混凝土外加劑行業(yè)發(fā)展的前途和命運是一場嚴峻的挑戰(zhàn)與考驗。因此，作為行業(yè)自律組織——中國混凝土外加劑協(xié)會，要努力倡導(dǎo)會員單位特別是主要外加劑企業(yè)，建立行業(yè)聯(lián)盟，共同維護行業(yè)形象和行業(yè)利益，樹立行業(yè)的品牌形象，提升整個外加劑行業(yè)產(chǎn)品的美譽度和附加值。
三是通過創(chuàng)建企業(yè)自主品牌，提高企業(yè)核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)鍵技術(shù)、企業(yè)文化和服務(wù)水平等方面。而能要建立起受眾的品牌偏好和保障客戶的售后安全，則直接根植于企業(yè)的品牌競爭力。提高外加劑企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，關(guān)鍵就是要通過創(chuàng)建品牌競爭力：一要提升的品牌商品力，包括企業(yè)形象、品牌特征、產(chǎn)品性價和同類產(chǎn)品的普遍優(yōu)勢等。二要提升品牌經(jīng)營力，包括經(jīng)營導(dǎo)向、財務(wù)狀況、企業(yè)理念和原材料比較優(yōu)勢等。三要提升品牌生產(chǎn)力，包括成本可控程度、生產(chǎn)潛能可發(fā)掘程度和同類產(chǎn)品成本比較優(yōu)勢等。四要提高品牌開發(fā)力，包括經(jīng)費投入、開發(fā)能力、裝備水平和研發(fā)人員素質(zhì)等。五要提升品牌銷售力，包括銷售人員素質(zhì)、市場調(diào)研能力、促銷手段和品牌市場認識水平等。外加劑企業(yè)要通過提高品牌競爭力，擴大自身產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，提升企業(yè)的行業(yè)影響力和競爭地位，從而增強企業(yè)的核心競爭力。
