——在中國混凝土外加劑協(xié)會(huì)第十次會(huì)員代表大會(huì)上的演講
江西武冠新材料股份有限公司 李群芳
江西武冠實(shí)業(yè)集團(tuán)是一家集科、工、貿(mào)于一體，跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營的民營科技企業(yè)，下轄江西武冠新材料股份有限公司、藍(lán)波灣花園酒店等十余家成員企業(yè)和武冠民營科技工業(yè)園（省級(jí)），主營剛性防水材料、混凝土外加劑、食用油、酒店業(yè)等產(chǎn)業(yè)。自創(chuàng)辦以來，企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)、健康、快速增長，總資產(chǎn)達(dá)到了3.02億元，先后榮獲“中國優(yōu)秀民營科技企業(yè)”、“江西省五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”和“萍鄉(xiāng)市民營企業(yè)納稅大戶”等稱號(hào)?！拔涔凇鄙虡?biāo)被國家工商總局評(píng)定中國馳名商標(biāo)，成為中國混凝土外加劑行業(yè)、萍鄉(xiāng)市第一個(gè)“中國馳名商標(biāo)”。
武冠作為一家內(nèi)陸民營企業(yè)，為什么能突破區(qū)域的不利影響，贏得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，摘取“中國馳名商標(biāo)”的桂冠呢？武冠品牌戰(zhàn)略的成功，主要取決于武冠長期致力于品牌創(chuàng)建與維護(hù)，走出了一條以品牌戰(zhàn)略為主線，集約化運(yùn)作、發(fā)散性經(jīng)營，內(nèi)涵式發(fā)展、精細(xì)化管理的新路子。自企業(yè)創(chuàng)建以來，武冠正確把握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，深刻領(lǐng)悟創(chuàng)建企業(yè)自主品牌的積極意義，通過做活人本、做優(yōu)資本、做好成本，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。
一、品牌是企業(yè)超值的物質(zhì)、文化和行為的載體。
品牌不是時(shí)間磨出來的，也不是廣告吹出來的，而是做出來的。品牌是以企業(yè)文化為靈魂和核心，以一定物質(zhì)為載體，以行為和實(shí)踐為通路，由物質(zhì)、文化和行為三者有機(jī)融合的統(tǒng)一體。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建品牌，首先必須做好自己該做的事情，再去對(duì)接市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，最后才能引領(lǐng)市場(chǎng)，從而把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，世界上現(xiàn)有的8萬種各類品牌產(chǎn)品覆蓋著98%的國際市場(chǎng)，每個(gè)名牌的市場(chǎng)占有率一般高達(dá)30%以上。在我國，國家級(jí)品牌在國內(nèi)市場(chǎng)占有率也達(dá)到了20%至30%，與市場(chǎng)占有率相適應(yīng)，品牌的背后是超值的經(jīng)濟(jì)效益。
企業(yè)對(duì)創(chuàng)建品牌的選擇，主要取決于兩個(gè)要素：一是企業(yè)的認(rèn)知水平；二是市場(chǎng)的需求程度。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是物質(zhì)載體和企業(yè)文化高度融合的產(chǎn)物。第一，品牌是市場(chǎng)購買的主體。在買方市場(chǎng)狀況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式是品牌的較量。關(guān)于這一點(diǎn)，“秦池”、“愛多”等品牌的失敗已告訴了我們：品牌必須得到市場(chǎng)的認(rèn)同，接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度不是靠傳播建立起來的，真正的品牌源自于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，企業(yè)需要用品牌的力量去占領(lǐng)客戶的心智資源。第二，品牌是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營。品牌的經(jīng)營要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)來考慮，體現(xiàn)的是一種品牌產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營。在這種情況下，品牌成為了目標(biāo)市場(chǎng)財(cái)產(chǎn)的所有者。品牌產(chǎn)權(quán)的大小與產(chǎn)品市場(chǎng)份額的大小成正比，主要取決于企業(yè)的綜合經(jīng)營水平。第三，品牌是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的反映。品牌能夠成為市場(chǎng)購買的主體，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)經(jīng)營地位，根本原因在于它掌握了社會(huì)生產(chǎn)力要素，優(yōu)化和創(chuàng)新發(fā)展經(jīng)濟(jì)資源，獲取了超過均衡水平的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力集中體現(xiàn)為知識(shí)、科技、創(chuàng)新、文化和人才等方面，重點(diǎn)反映在市場(chǎng)需求和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。第四，品牌是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)?！凹夹g(shù)為先，標(biāo)準(zhǔn)為王”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝者，就是品牌的創(chuàng)建者和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定者。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和品牌的鎖定，是國際優(yōu)秀企業(yè)采取的主要經(jīng)營戰(zhàn)略。制定標(biāo)準(zhǔn)是品牌企業(yè)一個(gè)顯著的特點(diǎn)，包括企業(yè)名稱、產(chǎn)品標(biāo)志、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等，是品牌物質(zhì)存在表征內(nèi)涵和能力。第五，品牌是企業(yè)文化的升華。品牌是服務(wù)水平、企業(yè)文化和商譽(yù)的存儲(chǔ)器，是一種人格化產(chǎn)品質(zhì)量的綜合。品牌經(jīng)營是一個(gè)創(chuàng)造、儲(chǔ)存，再創(chuàng)造、再儲(chǔ)存的系統(tǒng)工程。企業(yè)文化是品牌的靈魂，它決定著品牌的存在方式、理念等因素的構(gòu)成，并能影響著企業(yè)的物化因素。品牌作為企業(yè)文化的升華，是對(duì)企業(yè)物化因素和行為因素的創(chuàng)造和整合。武冠企業(yè)文化的內(nèi)涵，可以概括為“貧窮教我惜富，成長教我感恩，責(zé)任教我無私”。我們通過企業(yè)文化建設(shè)，引導(dǎo)員工價(jià)值觀，規(guī)范企業(yè)行為。作為由小到大的民營企業(yè)，我們要珍惜這來之不易的成果；作為不斷成長的民營企業(yè)，我們要感恩這繁榮盛世的社會(huì)；作為富有社會(huì)責(zé)任的民營企業(yè)，我們要承擔(dān)這勇于奉獻(xiàn)的價(jià)值。
二、品牌是企業(yè)獲取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)的保證。
我國外加劑行業(yè)起步于20世紀(jì)50年代，大發(fā)展時(shí)期在90年代后。在這十余年的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，外加劑生產(chǎn)企業(yè)快速增加，科研隊(duì)伍逐步壯大，新產(chǎn)品研發(fā)有序開展，應(yīng)用領(lǐng)域有效拓寬，使得外加劑行業(yè)得到了長足的發(fā)展，為國家基本建設(shè)作出了巨大的貢獻(xiàn)。近年來，雖然國家實(shí)施了穩(wěn)健的財(cái)政和貨幣政策，但對(duì)關(guān)系國計(jì)民生和戰(zhàn)略安全的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程的投資力度卻進(jìn)一步加大。如：高速公路、水利、市政設(shè)施、核電等工程。國家實(shí)施“西部大開發(fā)”戰(zhàn)略和北京“申奧”成功以后，基礎(chǔ)設(shè)施和奧運(yùn)場(chǎng)館工程建設(shè)拉動(dòng)了建材企業(yè)的發(fā)展。因此，市場(chǎng)對(duì)混凝土外加劑的需求量也與日俱增，市場(chǎng)容量和發(fā)展空間進(jìn)一步放大。這就要求企業(yè)充分把握發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，創(chuàng)建企業(yè)的自主品牌，增強(qiáng)企業(yè)的行業(yè)比較優(yōu)勢(shì)，以應(yīng)對(duì)外加劑行業(yè)發(fā)展的需要。
一是通過創(chuàng)建企業(yè)自主品牌，適應(yīng)外加劑行業(yè)發(fā)展。由于資金、土地、能源、人力成本的上長，造成企業(yè)利潤增速回落。在這個(gè)過程中，企業(yè)利潤出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化：在能源、原材料價(jià)格高位運(yùn)行，而下游終端產(chǎn)品價(jià)格低迷的情況下，企業(yè)利潤從下游企業(yè)大幅向上游資源類和壟斷型公共服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)移，部分下游企業(yè)整體盈利能力開始下滑。從混凝土外加劑行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，由于國內(nèi)外加劑市場(chǎng)起步晚、起點(diǎn)低，呈現(xiàn)出企業(yè)數(shù)量多，強(qiáng)勢(shì)品牌少；中小企業(yè)多，大型企業(yè)少；產(chǎn)品同質(zhì)同構(gòu)多，高新技術(shù)產(chǎn)品少的特點(diǎn)。盡管混凝土外加劑生產(chǎn)企業(yè)由1994年的不足300家，增至目前近2000家，但生產(chǎn)能力達(dá)10萬噸/年的企業(yè)僅2-3家，年銷售收入逾兩億元的企業(yè)僅3家。更為重要的是，隨著我國加入WTO，國外混凝土外加劑品牌企業(yè)紛紛以不同的方式進(jìn)軍中國市場(chǎng)，開始了中國市場(chǎng)的布局?！袄莵砹恕保@是整個(gè)外加劑行業(yè)要共同面對(duì)的問題：一方面，我們要面臨國內(nèi)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面還要與國外品牌進(jìn)行較量。目前，在膨脹劑和普通化學(xué)外加劑市場(chǎng)上，存在同質(zhì)同構(gòu)或假冒偽劣產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，順順當(dāng)當(dāng)戰(zhàn)和，賒銷戰(zhàn)。部分以生產(chǎn)復(fù)配、膨脹劑和普通化學(xué)外加劑產(chǎn)品，技術(shù)含量不高的“小散”公司遍地開花，惡性價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，使得外加劑市場(chǎng)處于一個(gè)無序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)和行業(yè)重新洗牌的過程。部分“小散”公司雖然賣掉了產(chǎn)品，但卻輸?shù)袅似放?，必然?huì)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大潮中淘汰出局。同時(shí)，部分擁有自主研發(fā)能力的外中劑企業(yè)，通過技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)高性能外加劑和其它新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)，取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。再者，一批擁有國際一流技術(shù)的外加劑企業(yè)，正蜂涌而至，開始了中國市場(chǎng)的布局。作為外加劑行業(yè)的骨干企業(yè)，在這種行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，一定要苦練內(nèi)功，蓄積能量，維護(hù)企業(yè)品牌的良好形象，提高企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量和持續(xù)發(fā)展能力，以應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展的新挑戰(zhàn)。
二是通過創(chuàng)建企業(yè)自主品牌，增加產(chǎn)品的附加值。品牌是企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，責(zé)任的賦予和口碑的傳唱。綜觀世界知名企業(yè)，無不是品牌系統(tǒng)的探索者、導(dǎo)入者和推動(dòng)者，像可口可樂、松下、奔馳等。他們像一顆璀璨的鉆石，散發(fā)著迷人的光芒，引起了世界各國學(xué)者、企業(yè)經(jīng)營者和消費(fèi)者興趣與關(guān)注。同樣，在混凝土外加劑行業(yè)，日本花王、瑞士西卡和德固賽等國際企業(yè)也開始了中國市場(chǎng)的布道，把它們的魔爪伸向了中國這片廣闊的市場(chǎng)。人們常說：一流的企業(yè)賣一品牌，二流的企業(yè)賣技術(shù)，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品。同際知名企業(yè)利用品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，正從中國瓜分著巨大的市場(chǎng)份額，提取超額的企業(yè)利潤。國內(nèi)混凝土外加劑行業(yè)的幾家骨干企業(yè)，也能夠利用品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得了超值的回報(bào)。而一些“小散”企業(yè)，卻只能夠靠低價(jià)格、劣服務(wù)，甚至是采取以次充好的手段，去掠奪市場(chǎng)。這對(duì)行業(yè)發(fā)展來說，無疑是“殺雞取卵”，對(duì)混凝土外加劑行業(yè)發(fā)展的前途和命運(yùn)是一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。因此，作為行業(yè)自律組織——中國混凝土外加劑協(xié)會(huì)，要努力倡導(dǎo)會(huì)員單位特別是主要外加劑企業(yè)，建立行業(yè)聯(lián)盟，共同維護(hù)行業(yè)形象和行業(yè)利益，樹立行業(yè)的品牌形象，提升整個(gè)外加劑行業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度和附加值。
三是通過創(chuàng)建企業(yè)自主品牌，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)鍵技術(shù)、企業(yè)文化和服務(wù)水平等方面。而能要建立起受眾的品牌偏好和保障客戶的售后安全，則直接根植于企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。提高外加劑企業(yè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵就是要通過創(chuàng)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力：一要提升的品牌商品力，包括企業(yè)形象、品牌特征、產(chǎn)品性價(jià)和同類產(chǎn)品的普遍優(yōu)勢(shì)等。二要提升品牌經(jīng)營力，包括經(jīng)營導(dǎo)向、財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)理念和原材料比較優(yōu)勢(shì)等。三要提升品牌生產(chǎn)力，包括成本可控程度、生產(chǎn)潛能可發(fā)掘程度和同類產(chǎn)品成本比較優(yōu)勢(shì)等。四要提高品牌開發(fā)力，包括經(jīng)費(fèi)投入、開發(fā)能力、裝備水平和研發(fā)人員素質(zhì)等。五要提升品牌銷售力，包括銷售人員素質(zhì)、市場(chǎng)調(diào)研能力、促銷手段和品牌市場(chǎng)認(rèn)識(shí)水平等。外加劑企業(yè)要通過提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大自身產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)的行業(yè)影響力和競(jìng)爭(zhēng)地位，從而增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
