“鈉加氯結(jié)為鹽，氫加氧匯成水，而我們卻忽視了一個元素表上沒有的元素。它，就是人。把人加入公式，化學才真正開始作用……人，世上最基本、最自然的元素?！边@是美國陶氏化學公司(DOW，以下簡稱“陶氏”)的廣告詞。
2007年7月27日，陶氏“人”元素系列宣傳活動正式登陸中國，上述的廣告就是一個開端。由此，陶氏將在華實施一個聲勢浩大企業(yè)形象推廣計劃，比如公關活動、內(nèi)部員工溝通、電子傳播、戶外看板等。
事實上，“人”元素不僅是陶氏實施的品牌戰(zhàn)略，而且是陶氏為可持續(xù)發(fā)展做出的獨特的承諾。陶氏亞太兼大中華地區(qū)總裁麥健銘(JimMcIlvenny)先生說，“在陶氏，可持續(xù)發(fā)展是我們與世界之間的關系，是我們?nèi)绾螏椭澜缃鉀Q它所面臨的諸多挑戰(zhàn)。”他表示，這些目標要獲得成功，有三個關鍵因素，那就是人元素、創(chuàng)新與協(xié)作、行動。
品牌戰(zhàn)略
2007年7月21、22日，陶氏“Hn”(Human的縮寫)的標志和圖像首度亮相北京，地點就在風景優(yōu)美的長城腳下的公社。北京、上海兩地30多家媒體記者相聚于此，參加“志同道合，以人為本”陶氏化學媒體營活動?；蛟S，這可以被視為陶氏“人”元素品牌宣傳活動的熱身賽。
“Hn到底有著什么樣的含義？”陶氏亞太兼大中華地區(qū)公共事務總監(jiān)陳偉鴻先生興致勃勃地開始為記者們解秘。
他說，“‘人’元素的含義很簡單，陶氏正在致力于將化學與人類聯(lián)系起來讓世界變得更美好，同時也讓公司的業(yè)務取得成功，并致力于在中國做出貢獻來支持中國的可持續(xù)發(fā)展?！?
據(jù)陳偉鴻介紹，“人”元素誕生是陶氏對于人的理解、對于競爭的理解、對于企業(yè)的理解。2006年，“人”元素系列活動北美啟動，2007年4月，“人”元素登陸歐洲，2007年第三季度，陶氏將“人”元素引入中國。
如此大規(guī)模的品牌轟炸，陶氏肯定耗資巨大。陶氏為什么要進行如此大的品牌宣傳？
陳偉鴻解釋說：“第一，為實現(xiàn)陶氏2015年可持續(xù)發(fā)展目標；第二，一個大規(guī)模的活動，讓它如同我們的2015年目標一樣激動人心而且具有突破性；讓全世界的人們都可以感覺到這與自己息息相關?！?
另一個原因是，過去若干年陶氏一直比較低調(diào)。正如麥健銘(JimMcIlvenny)所說，“陶氏是一個比較內(nèi)斂的公司，做得多、說得少。陶氏不想給人高高在上的感覺”。
中國普通的老百姓對陶氏知之甚少。實際上陶氏在工業(yè)界非常知名，它生產(chǎn)的很多材料被廣泛地應用到各種日常用品中，譬如手機、電腦、藥品、衣服、棋子、地毯、油漆等。
近幾年陶氏有意改變風格，逐步釋放出外向型的一面。2005年，在中國首次推出形象廣告。2006年，品牌推廣費用達到百萬美元以上，并成為中國羽毛球協(xié)會和中國羽毛球隊贊助商。
今年7月26日，由陶氏還獨家贊助的“2007藍色星球長跑”運動的志愿者會集北京。這項活動主要是倡導并呼吁更多的人關注安全飲用水問題并為此籌募資金。所有募集到的資金將由“2007藍色星球長跑基金會”用于在全球普及安全用水項目。
改善世界
“人”元素不僅僅是陶氏的一個廣告系列宣傳，更重要的是，它是陶氏為可持續(xù)發(fā)展做出的承諾，也是陶氏產(chǎn)生“人”元素概念的靈感。因為正是人—人元素—才能不斷發(fā)掘新的辦法利用科學技術(shù)來改善世界。
陶氏2015年可持續(xù)發(fā)展目標將聚焦三大問題：一、支持陶氏所在的社區(qū)——37個國家里的150個社區(qū)；二、率先致力于為全球最為嚴重的一些問題提供解決方案，譬如，充分且價格合理的食品供應、宜居的住房、持續(xù)的水供應，以及提高個人健康和安全水平；三、應對全人類共同面臨的兩大挑戰(zhàn)—能源和氣候變化。
這是陶氏在可持續(xù)發(fā)展目標的一個新突破。事實上，在過去的10多年里，陶氏已經(jīng)是可持續(xù)發(fā)展的先鋒。
1996－2005年，陶氏可持續(xù)發(fā)展的目標是：減少給環(huán)境留下的足跡，以更少的資源做更多的事，提高生態(tài)效率和能源效率。在這期間，陶氏取得了巨大的成就：在提高31%的生產(chǎn)力的同時減少了56%的化學排放量；在技術(shù)和處理過程中投資10億美元，而節(jié)省50億美元；減少16億磅的固體廢棄物，相當于以1米的深度填滿415個足球場；減少污水1830億磅，相當于17萬美國家庭一年的用水量；節(jié)約了900萬億BTU的能量，足夠800萬個美國家庭一年的能耗。
看到這些可觀的成效，相信不少人會探討原因。陶氏亞太、印度、中東和非洲區(qū)全球技術(shù)研發(fā)總監(jiān)高恬莎(TheresaKotanchek)女士認為，陶氏可持續(xù)發(fā)展的原動力來自于創(chuàng)新。據(jù)她透露，陶氏正在通過創(chuàng)新解決全球最緊迫的問題，包括可持續(xù)的水資源供給、節(jié)能型住宅、可持續(xù)的食物供給、個人健康與安全。
以水資源為例，目前全球有12億人無法獲得純凈的應用水，每天大概有6000人死于因水污染引起的疾病。因而，陶氏的解決方案就是，致力于推進海水淡化、水凈化、水污染處理及水循環(huán)的相關技術(shù)技術(shù)，幫助解決全球可持續(xù)水供給問題。
而一切創(chuàng)新，根本來自于人。作為一個化學公司，陶氏順勢思維，將人元素作為企業(yè)最有價值的資源。陶氏大中華地區(qū)人力資源總監(jiān)張蕾說，在陶氏，每一個員工從進入的第一天就開始通往陶氏之路，為他們提供個人發(fā)展計劃、學習計劃、發(fā)展培訓等，讓每個人都有充分發(fā)展并走向成功的機會。
傾聽與行動
在驅(qū)車前往參加“志同道合，以人為本”陶氏化學媒體營活動途中，記者和所有人一樣，都收到兩張卡片，上面有這樣兩個問題：“你認為在你一生中，對你最重要的事情是什么？”“你認為目前世界面臨最大的挑戰(zhàn)是什么？”在隨后的整個活動中，陶氏一直在與媒體互動與溝通。
陶氏正在傾聽不同的聲音，包括非政府組織、投資者、學者、行業(yè)團體、同行企業(yè)。在制定下一個十年目標時，在實施“人元素”品牌戰(zhàn)略時，陶氏明智地選擇了兼聽則明的策略。
而僅僅傾聽是不夠的，更重要的是行動。陶氏在中國的一些行動是人們有目共睹的。
當前，中國政府強力出擊節(jié)能減排工作。在今年全國人民代表大會新聞發(fā)布會上，溫家寶總理明確指出：“在制定發(fā)展目標時，我們不應該把眼光僅僅放在經(jīng)濟增長率上。我們還需要看到更重要的，那就是能源儲備和自然環(huán)境的保護?！睂Υ耍帐戏浅７e極地支持中國政府的這一項工作。
2005年3月，陶氏與國家環(huán)境保護總局合作，啟動“清潔生產(chǎn)示范合作項目”，為期3年。陶氏投入600萬元人民幣，為中小企業(yè)提供培訓，促進及推廣清潔生產(chǎn)，并進行評估已經(jīng)提供改進建議。首年獲得經(jīng)濟效益已突破1億元人民幣。
此外，安全生產(chǎn)也是中國面臨的一個挑戰(zhàn)。2006年，陶氏還與國家安監(jiān)局合作“化學品安全管理示范合作項目”，投入600萬元人民幣，對中小企業(yè)進行為期3年的化學品管理評估和培訓。
業(yè)內(nèi)人士表示，以上兩個合作項目，將極大提升陶氏在中國政府心目中的聲譽。2006年陶氏擴展張家港生產(chǎn)基地，被國家環(huán)?？偩衷u為“環(huán)境友好型企業(yè)”，這進一步加強了陶氏服務當?shù)丶捌渌貐^(qū)客戶的能力。
由此可見，陶氏的發(fā)展與中國息息相關。麥健銘表示，陶氏不僅在自己公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還要更多地幫助其他企業(yè)。
盡管這些企業(yè)中，可能包括陶氏的競爭對手，但陶氏依然無怨無悔。麥健銘坦陳：“陶氏的愿景是成為全球規(guī)模最大、贏利最佳且最受尊敬的化學公司?！?
陶氏認為，這能幫助公司吸引并保留最佳人才，吸引投資者令其積極地看待公司并對公司的前景持樂觀態(tài)度，組建合資企業(yè)時鞏固自身地位，當與各類利益相關方協(xié)作時有更多的信譽，最后還能幫助公司贏利。
陶氏積極推動的可持續(xù)發(fā)展目標已產(chǎn)生影響。2007年“財富雜志最受尊敬的公司”排行榜中，陶氏位于303家公司中第50名，比2005年的第81名前進了31位。
