引領(lǐng)在于創(chuàng)新 凸顯大家風(fēng)范
拉法基在中國的發(fā)展無論從規(guī)模和擴張速度上相對來講，都不是最大、最快的企業(yè)。但是拉法基進入中國以來，在發(fā)展的理念上，在戰(zhàn)略布局上，在技術(shù)創(chuàng)新上，在企業(yè)管理上，在安全健康上，在節(jié)能環(huán)保上，構(gòu)建和諧社區(qū)等，都為中國水泥企業(yè)做出了很好的榜樣。
喬龍德會長曾對拉法基做過這樣評價：“拉法基進入中國以來，無論在發(fā)展的理念上、提高產(chǎn)品的品位方面、利用各種有效的機制來強化管理方面，還是在節(jié)能減排方面，都為我國建材工業(yè)的發(fā)展做出了很好的表率。其中拉法基在減少二氧化碳排放方面做到了減少29%的優(yōu)異成績，在粉塵灰塵減排方面做到了減少87%的不俗業(yè)績。同時，我國的很多水泥企業(yè)在管理方面的進步、技術(shù)方面的提升，以及行業(yè)內(nèi)重組聯(lián)合和兼并重組及股份制等很多的舉措，都受到拉法基的啟示和影響。拉法基在中國的貢獻，不僅僅是表現(xiàn)在生產(chǎn)了現(xiàn)有的水泥和混凝土骨料以及石膏制品方面，更多的是給我國帶來了建材工業(yè)技術(shù)進步、節(jié)能減排和管理好工廠的工作經(jīng)驗。從這方面來說，拉法基的貢獻遠遠超出了它實際提供的產(chǎn)能的貢獻，所以拉法基的成功，對我們中國建材行業(yè)，尤其是水泥企業(yè)來說有很多的啟迪和研究。拉法基啟動的建筑可持續(xù)研究實驗室，將是對我國水泥行業(yè)以及建筑建材工業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有力補充”。
世界自然基金會總干事吉姆•利普（JIM•LEAPE）說：“拉法基和世界自然基金會建立合作伙伴關(guān)系已經(jīng)十年有余。十年來，拉法基在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展方面樹立了榜樣。拉法基提出了一個大膽的新觀念“為人類和地球做出純正面貢獻”。世界自然基金會期待著與拉法基一起努力將這一觀念發(fā)揚光大。拉法基的可持續(xù)發(fā)展愿景2020是未來十年為實現(xiàn)這一理想而邁出的第一步。作為世界建筑材料領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，拉法基有責(zé)任為其所在行業(yè)及整個建筑價值鏈樹立榜樣。我本人堅信，只要那些幫助建立充滿活力的社區(qū)，推動循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展和為創(chuàng)造人類可持續(xù)發(fā)展的未來做出貢獻的企業(yè)才能繁榮興旺。企業(yè)真正致力于可持續(xù)發(fā)展是市場轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵”。
世界500強的拉法基是全球建筑材料領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，在64個國家擁有65 000名員工。2012年，拉法基的銷售額達到158億歐元。作為世界水泥、骨料與混凝土業(yè)務(wù)的領(lǐng)先企業(yè)，拉法基為世界各地的城市建設(shè)做貢獻，通過創(chuàng)新解決方案為這些城市提供更多住房，使其更密集、更持久、更美麗和更四通八達。憑借全球領(lǐng)先的建筑材料研發(fā)機構(gòu)，拉法基高度重視創(chuàng)新，致力于為建設(shè)更可持續(xù)的建筑和更好地服務(wù)于建筑創(chuàng)作做貢獻。自2010年以來，拉法基因其在可持續(xù)發(fā)展方面的多項舉措連續(xù)入選第一個全球可持續(xù)性指標(biāo)－“道瓊斯可持續(xù)性指數(shù)”。
有學(xué)者經(jīng)過對大量杰出和領(lǐng)袖級人物的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的優(yōu)秀人物都在用同一種方式改變世界并在歷史上留下自己的影子。他們無一不體現(xiàn)出了驚人的價值輻射力和讓人們無條件追從的能力，而這就是風(fēng)范的力量。北京土話“范兒”，這是一種能夠影響與改變他人的超級領(lǐng)袖魅力。風(fēng)范是指一個人或一個企業(yè)內(nèi)在判斷力、洞察力、說服力、自制力、創(chuàng)新力、意志力、影響力等綜合表現(xiàn)出來的超級魅力。樂峰領(lǐng)導(dǎo)下的拉法基確實有著大家風(fēng)范，他是水泥同行時刻關(guān)注的榜樣。
水泥產(chǎn)能過剩 拉法基華麗轉(zhuǎn)身
2013年6月5日，拉法基集團董事長兼首席執(zhí)行官樂峰(Bruno LAFONT)在北京親自出席“拉法基全新企業(yè)品牌定位發(fā)布會”，向記者詮釋了拉法基的全新品牌定位。拉法基將從建筑材料產(chǎn)品的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變成為建筑解決方案的提供者。國內(nèi)企業(yè)在水泥市場上拼殺價格、爭奪地盤份額時，行業(yè)在為產(chǎn)能全面過剩尋找方法時，樂峰領(lǐng)導(dǎo)的拉法基集團卻獨辟蹊徑，華麗轉(zhuǎn)身，讓人感覺耳目一新，值得國內(nèi)水泥企業(yè)思考！
品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。
新世紀(jì)初，是中國水泥行業(yè)黃金發(fā)展的十年。水泥企業(yè)在國內(nèi)經(jīng)濟高速發(fā)展的大背景下，如雨后春筍，迅速崛起。新型干法水泥以排山倒海、摧枯拉朽之勢，摧毀了立窯工藝的水泥王國。十余年來，不知道多少企業(yè)榮辱沉浮，用大浪淘沙來形容并不為過。有的企業(yè)運用資本市場的力量，重組兼并、攻城掠地，迅速擴張，創(chuàng)造了一個接一個的行業(yè)“神話”；也有的企業(yè)名噪一時、逐鹿天下，隨后在激烈的市場競爭中，漸漸銷聲匿跡，成為別人的囊中之物。
拉法基集團于1994年進入中國， 并于2005年11月9日與香港瑞安建業(yè)合資成立拉法基瑞安水泥有限公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋水泥、骨料與混凝土，是中國西南地區(qū)水泥行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。拉法基瑞安公司總部位于北京，下設(shè)重慶、四川、貴州和云南四個分公司。截至2012年底，公司擁有30個水泥工作場所，年產(chǎn)能3 000萬噸；4個混凝土工作場所，年產(chǎn)能200萬立方米；1個骨料工作場所，1個烘干工作場所和1個墻體材料工作場所。擁有約8 000名員工。與拉法基集團致力于創(chuàng)新和可持續(xù)建筑的戰(zhàn)略保持一致，拉法基瑞安將通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和系統(tǒng)解決方案為中國的城鎮(zhèn)化發(fā)展做貢獻。
拉法基集團進入中國市場已有19年，以生產(chǎn)水泥、骨料、混凝土為主要業(yè)務(wù)，而此次的全新品牌定位，意味著拉法基將從建筑材料產(chǎn)品的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變成為建筑解決方案的提供者，以及全球城鎮(zhèn)化進程的主要貢獻者。拉法基集團一直將創(chuàng)新作為其核心戰(zhàn)略，并通過對組織架構(gòu)進行重組，更加貼近客戶和市場。
在中國水泥人的眼中，毋庸置疑，樂峰掌門的拉法基集團是一個與眾不同的杰出企業(yè)，它并不是一個快速擴張的公司。在人們不太看好經(jīng)濟落后的西南水泥市場時，樂峰決策把拉法基的“根據(jù)地”放在了西南地區(qū)。當(dāng)汶川地震災(zāi)后重建時，國內(nèi)眾多企業(yè)蜂擁而至搶建水泥生產(chǎn)線時，樂峰卻放慢了腳步，把原先定了要上的有些項目緩建、停建了。雖然他的戰(zhàn)略謀劃領(lǐng)先一步，布局西南市場，但和國內(nèi)企業(yè)比起來，他的新線建設(shè)投資決策總比國內(nèi)企業(yè)慢。一般人有些看不懂，感覺拉法基集團過于保守，貽誤了市場的機遇。因為有的企業(yè)抓住機遇大干快上，投產(chǎn)后趕上災(zāi)后重建的火熱市場，一年就掙個盤滿缽滿。在這一次采訪中，樂峰這樣對記者說：我們立項生產(chǎn)線的依據(jù)是當(dāng)?shù)氐氖袌?，如果別人也要上馬生產(chǎn)線，我們就不上了。這看似過于法國紳士的理智行為，不像國內(nèi)企業(yè)市場競爭時那么魯莽直接，但其背后的睿智、大度是凡人一時無法理解的。“下棋看三步”，問題總是越早想到前面越好，這樣才會避免壞結(jié)果的出現(xiàn)。對于水泥市場布局也同樣是這個道理，做事應(yīng)該有個提前量，看到別人掙錢時喜悅興奮，也要看到產(chǎn)能過剩虧損時的壓力和煎熬。有句話說“機會總是眷顧有準(zhǔn)備的人”，這絕對是真理。
記者向樂峰征求水泥業(yè)的產(chǎn)能過剩問題的看法時，樂峰是這樣回答：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)取決于市場需求，城鎮(zhèn)化進程中難以避免暫時的產(chǎn)能過剩。但是我們要看到問題的另一面，產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場就存在巨大競爭，這是拉法基降低成本的動力，從而促進集團創(chuàng)新和研發(fā)。樂峰把產(chǎn)能過?？闯墒羌罾ɑ瘓F創(chuàng)新發(fā)展的動力！
同質(zhì)化市場 差異化競爭
2012年全國水泥產(chǎn)量22.1億噸，同比增長5.3%。2013年1～5月水泥累計產(chǎn)量8.66億噸，比去年同期增長8.9%。1～4月水泥行業(yè)利潤總額82.3億元，與去年同期相比下降12.1%。從今年上半年的統(tǒng)計數(shù)字看，我國水泥業(yè)仍然呈現(xiàn)“高產(chǎn)量、低利潤”的態(tài)勢，總體形勢不容樂觀，這引起了政府部門和行業(yè)協(xié)會的高度重視。中國建材聯(lián)合會、中國水泥協(xié)會喬龍德會長提出了當(dāng)前必須實施“兩個遏制”、“三個加快”和“兩個加強”的工作思路與舉措。兩個遏制：遏制新增產(chǎn)能，遏制經(jīng)濟效益下滑。三個加快：加快發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)、無機非金屬新材料；加快兼并重組和淘汰落后產(chǎn)能步伐；加快第二代新型干法水泥、第二代中國浮法玻璃技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)。兩個加強：加強改變作風(fēng)，深入實踐，攻克行業(yè)的瓶頸關(guān)鍵問題；加強創(chuàng)新“三新”對轉(zhuǎn)型升級、遏制新增產(chǎn)能開發(fā)新產(chǎn)品的有效性和支撐作用。
我國水泥市場是一個市場競爭較為充分的競爭市場，水泥是同質(zhì)化程度較高的商品。在人員、技術(shù)水平相當(dāng)?shù)那闆r下，其競爭方式主要以價格競爭為主。水泥同質(zhì)化的特性決定擴大規(guī)模是水泥企業(yè)的內(nèi)在動力，因此，通過擴大規(guī)模是獲取有利競爭地位的主要方式。
隨著新型干法生產(chǎn)線的普及，在水泥市場上（除特種水泥外），水泥同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯；因水泥同質(zhì)化的影響，不同企業(yè)同規(guī)格型號水泥的市場價格基本一致，沒有因企業(yè)、品牌的不同呈現(xiàn)明顯的價格落差。水泥同質(zhì)化造成品牌影響弱化。用戶在選擇水泥產(chǎn)品時，除考慮品牌、生產(chǎn)廠家等因素外，更多地是趨向于考慮價格因素。品牌因素對市場的決定作用日漸減弱，期望用品牌效應(yīng)支撐價格（遠高于市場價）或分得更多市場勢必更加艱難，只有在價格趨同的基礎(chǔ)上，品牌才能顯現(xiàn)出它的吸引力。
我們可以把拉法基集團這次“全新企業(yè)品牌定位”——從建筑材料產(chǎn)品的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變成為建筑解決方案的提供者，看成是同質(zhì)化市場差異化競爭的重要舉措，避開鋒芒，另辟蹊徑。
拉法基差異化競爭戰(zhàn)略遵循了“適者生存”的基本法則。我國的產(chǎn)能過剩有種種原因，其企業(yè)不能冷靜判斷，在競爭中表現(xiàn)為蜂群效應(yīng)，一窩蜂地攻城掠地，去搶占認(rèn)為熱門的地盤，結(jié)果市場很快就達到飽和，利潤下降，出現(xiàn)企業(yè)甚至全行業(yè)虧損。這表明，一旦企業(yè)沒有差異化優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中必定失敗。只有進行自身的差異化比較，明確自身的優(yōu)勢，并在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境中能夠發(fā)揮自身的優(yōu)勢，才能在市場上站穩(wěn)腳跟。
樂峰根據(jù)中國水泥市場外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，及時調(diào)整公司的全新品牌定位，尋找差異化優(yōu)勢，創(chuàng)立差異化優(yōu)勢，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在無序的市場競爭中立于不敗之地。因此，把握差異化的戰(zhàn)略思維與營銷手段，是當(dāng)下企業(yè)擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈競爭，贏得未來市場的重要路徑。
從市場需求來看，我國水泥需求已接近飽和，這就意味著按傳統(tǒng)方式的規(guī)模擴張之路已經(jīng)行不通，再加上節(jié)能減排政策的持續(xù)實施，都在一定程度上制約著水泥消費大幅增長。隨著企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和技術(shù)進步，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，競爭日趨激烈。在這種情況下，企業(yè)需要開始考慮推行差異化發(fā)展戰(zhàn)略。
產(chǎn)品不斷創(chuàng)新
拉法基構(gòu)筑美好城市愿景
樂峰說：拉法基的愿景是為“構(gòu)建美好城市”做貢獻。此愿景是推動我們創(chuàng)新的原動力，同時也體現(xiàn)在集團新的企業(yè)標(biāo)識中。
樂峰預(yù)測說，預(yù)計到2050年，世界城鎮(zhèn)人口數(shù)量將達到90億，約占全球總?cè)丝诘?0%，遠遠超過目前的50%*。對于建筑行業(yè)來說，如此大規(guī)模的城鎮(zhèn)化所帶來的既有挑戰(zhàn)，也有機遇。對于業(yè)務(wù)遍布全球，尤其重點發(fā)展新興市場的拉法基集團亦是如此。作為水泥、骨料和混凝土業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，拉法基高度重視創(chuàng)新和績效，致力于通過開發(fā)具有附加值的產(chǎn)品、建筑系統(tǒng)以及解決方案和服務(wù)，應(yīng)對城鎮(zhèn)化帶來的部分挑戰(zhàn)，為構(gòu)建美好城市做出貢獻。
為應(yīng)對城鎮(zhèn)化所帶來的的挑戰(zhàn)，拉法基“構(gòu)建美好城市的愿景”目標(biāo)將提供多種解決方案，實現(xiàn)以下目標(biāo)：為大眾開發(fā)更多住房解決方案， 包括經(jīng)濟適用房，實現(xiàn)人人有房住的目標(biāo)；為更密集的城市發(fā)展做貢獻，通過建造高層建筑，避免城市的擴張；為建設(shè)更持久的城市做貢獻，充分考慮各種環(huán)境問題，特別是提高建筑物的能效和水資源的利用；為建設(shè)更美麗的城市做貢獻，實現(xiàn)建筑結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，提高建筑性能；為建設(shè)四通八達的城市做貢獻，為建設(shè)公路、機場、車站、橋梁、隧道和各類基礎(chǔ)設(shè)施提供特別的方案。拉法基集團將通過不斷創(chuàng)新實現(xiàn)其為構(gòu)建美好城市做貢獻的這一愿景目標(biāo)，并憑借創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)、全新的市場模式和卓越的商務(wù)目標(biāo)，使集團息稅折舊及攤銷前利潤（EBITDA）到2015年額外增收4.5億元。
樂峰充滿信心說，美好的愿景要有技術(shù)創(chuàng)新來支撐。拉法基的研發(fā)中心在建筑材料領(lǐng)域是獨一無二的，全球領(lǐng)先的建筑材料研發(fā)中心致力于開發(fā)創(chuàng)新的建筑解決方案，為構(gòu)建美好城市做貢獻。拉法基的研發(fā)中心是一個由1 000多人組成的網(wǎng)絡(luò)化團隊，分別在位于里昂的研發(fā)中心，以及核心市場的技術(shù)中心及研發(fā)實驗室工作。拉法基集團每年的研發(fā)經(jīng)費達1.2億歐元，其中50%用于可持續(xù)建筑的研發(fā)。是本行業(yè)中專利持有量最多的企業(yè)，共有154類發(fā)明獲得了專利，比排名第二的企業(yè)多兩倍。2012年，在三個地區(qū)設(shè)立了可持續(xù)建筑研發(fā)實驗室（法國、中國、印度）。2013年還將在阿爾及利亞和巴西新建兩個實驗室。拉法基出售的每三立方米的混凝土中，就有一立方米的混凝土是高附加值混凝土。
樂峰領(lǐng)導(dǎo)下的拉法基集團在中國的市場中，沒有急速擴張搶占地盤，沒有壟斷市場，沒有打價格戰(zhàn)，而是重新定位，從建筑材料產(chǎn)品的生產(chǎn)者向建筑解決方案的提供者轉(zhuǎn)變。
樂峰——拉法基，無愧世界建材行業(yè)的大家風(fēng)范！
